Дизайн-проектирование рекламного сообщения с позиций восприятия. Восприятием в интересующем нас контексте называют процесс получения и отражения в коре головного мозга информации, воздействующей на анализаторы, к каковым относятся пять органов чувств человека. Цикл восприятия рекламы или обработки рекламной информации авторы фундаментальной монографии "Поведение потребителей" разделяют на 5 главных этапов: контакт; внимание; понимание; принятие; запоминание. Кроме того, многие исследователи выделяют еще один, весьма значимый для восприятия рекламы этап - интерес, которым целесообразно дополнить представленный выше перечень. Рассмотрим все эти этапы с точки зрения дизайн-проектирования рекламного сообщения.
Контакт. Условия, при которых становится возможным контакт потенциального потребителя с рекламным обращением, обеспечивают каналы распространения рекламы. Следует отметить, что ни один из них не гарантирует стопроцентную вероятность контакта рекламного обращения с потенциальным потребителем, оказавшимся в радиусе действия этого канала. Проблема нежелания потенциальных потребителей вступать в контакт с рекламой, обусловленная их недоверием, недовольством, раздражением и т.п., является, пожалуй, наиболее трудноразрешимой при построении системы рекламной коммуникации и создании рекламных сообщений. Отторжение рекламы принимает порой самые изощренные формы. Американцы даже придумали специальный термин - "скольжение" или "серфинг", характеризующий поведение современных телезрителей, стремящихся избежать контактов с рекламой. Для этого у последних есть замечательное средство - пульт дистанционного управления, позволяющий отключать любую рекламу простым нажатием кнопки. "Особо наловчившиеся "серфингисты" интуитивно чувствуют, когда должна начаться и закончиться рекламная пауза, и точно после нее возвращаются на прежний канал". В свое время некоторые общероссийские телеканалы пытались бороться с этим "злом", синхронизировав свои перерывы на рекламу. В итоге телезритель, начинавший перебирать кнопки пульта во время рекламной паузы, повсюду наталкивался только на рекламу... Однако слишком много технических проблем, возникших при этом, свели подобные попытки на нет. Тем не менее борьба за удержание зрителя у телевизионного приемника в течение рекламных показов продолжается. Простейшие варианты: размещение логотипов рекламодателей, "бегущая строка" с рекламными объявлениями во время показа художественных фильмов и популярных программ, а также упоминавшиеся "обрамление" и "включение в контекст" - уже давно стали привычными для российского телезрителя. В дополнение к ним появляются все более изощренные уловки рекламистов. Например, свердловский областной телевизионный канал СГРТК свою рекламную программу "Телеблокнот" построил по принципу "два в одном": рекламная информация дается на нижней половине телевизионного экрана, тогда как верхняя половина - это анекдоты, карикатуры, приколы и т.п. Ставка делается на то, что охочий до развлечений зритель заодно увидит и рекламу. Многие газеты и радиоканалы пытаются "заставить" потребителя контактировать с рекламой. Например, в каждом номере бесплатно распространяемой екатеринбургской газеты "Ва-банк" публикуется "смешная реклама", которую читателям предлагается отыскать. В газете "Телемир" читатели "должны" разыскивать выделенные в текстах буквы. И там, и там "искатели" могут рассчитывать на приз. Понятно, что тем самым их стимулируют к внимательному просмотру всей рекламы, размещенной в изданиях.
Творческое отношение к телевизионной рекламе отчасти позволяет нейтрализовать и такой способ уклонения от рекламы, который связан не с переключением на другой канал в момент появления заставки "Реклама", а с переключением на другой вид деятельности. Речь идет о максимально возможном использовании звука: актерского либо дикторского текста, в котором обязательно упоминание торговой марки или же музыкальной фразы, которая ассоциируется с конкретной фирмой/торговой маркой. Человек может не смотреть на телеэкран, но при этом все же воспринимать рекламное сообщение. Поэтому погоня многих телерекламистов, особенно местного уровня, за зрелищными эффектами при полном игнорировании звукового ряда в значительном количестве случаев приводит к тому, что контакта с их рекламным роликом попросту не происходит. При том, что аудитория "слушателей" телевизионной рекламы более, чем в 2 раза превышает зрительскую аудиторию: например, как показали данные исследований фирмы "Комкон", приведенные в уже упоминавшемся докладе Российского Совета по рекламе, только 16% россиян продолжают смотреть телевизор во время рекламной паузы, тогда как 34% начинают заниматься своими делами, не переключая при этом каналы и не выходя из комнаты. Вот эти потерянные для рекламодателя 34% - и есть "расплата" за непрофессиональное отношение к проблеме рекламной коммуникации.
Еще одним распространенным способом "уклонения" является быстрая перемотка рекламных блоков при просмотре домашних видеокассет. В этой связи хочется привести пример остроумного решения данной рекламодательской проблемы, реализованного в рекламном ролике-призере Международного фестиваля "Каннские львы" 1999 года. При обычном просмотре данный ролик представляет собой набор медленно появляющихся на экране букв, зато при излюбленном зрителями способе быстрой перемотки на экране появляется обращенный к потребителю текст рекламодателя...
Следующий пример относится уже к сфере почтовой рекламы. При работе с заказчиками неоднократно пришлось столкнуться с переживаниями по поводу неэффективности предпринятых ими ранее крупномасштабных почтовых рассылок. Количество получаемых откликов было намного ниже ожидавшихся 2-5 процентов, а реальных заказов - порой не было вовсе. Вместе с тем, это были фирмы, имеющие все объективные предпосылки для использования именно почтовой рассылки: специализированный товар, четко определенные целевые группы клиентов и т.д. Они и сами, по их собственным признаниям, подвергались регулярным почтовым "атакам" со стороны других рекламодателей. Чтобы выяснить причины неудач, пришлось прибегнуть к детальному анализу их собственного поведения в качестве рекламополучателей. Выяснилось, что в большинстве случаев процесс отбора почты доверен секретарям-референтам, в итоге чего судьба приходящих рекламных писем была удручающе одинакова - они попадали в мусорную корзину, не доживя до вскрытия... Т.е. контакта с рекламополучателем не происходило вовсе! Исключение составляли лишь те рекламные письма, которые приходили в конвертах А-4 формата. Психологическое объяснение этого факта было весьма убедительным: во-первых, письмо в большом конверте представляется гораздо более важным, чем то, которое послано в обычном конверте, следовательно, секретарша в любом случае передаст его шефу; во-вторых, сами руководители были ориентированы на то, чтобы представленную на листе А-4 рекламную информацию сохранить, подшив в папку. Для этого, по их мнению, были абсолютно непригодны мелкоформатные листовки - им просто не находилось места ни в папках, ни на столе. В итоге первым творческим шагом было принятие решений о формате почтового рекламного обращения, обеспечивающем существенное повышение вероятности контакта с рекламополучателем. Письма формата А-4 вместо так называемых "трехсгибок", использованные при последующих рассылках, позволили достигнуть реального увеличения процента откликов...
Иногда для обеспечения контактов с рекламным обращением рекламодатели идут на более изобретательные уловки. В одном из популярных пособий для предпринимателей приведен такой пример. В небольшом американском городе две конкурирующие фирмы занимались торговлей по каталогам. Каталоги рассылались по домам, а перечень включенных в них товаров и цены на эти товары были примерно одинаковы. Да и хранили их потребители обычно вместе... Один из "соперников", более сообразительный, справедливо предположил, что аккуратная хозяйка, складывая что-либо стопкой, всегда положит меньший предмет на больший. Так родилась идея делать рекламный каталог несколько меньшего формата, чем у конкурентов. В итоге к каталогу, лежащему сверху, потенциальные потребители в случае необходимости обращались в первую очередь, а удовлетворившись предложением, прекращали поиски. Количество продаж у "меньшого брата" реально возросло...
Внимание. Привлечь внимание потенциального потребителя - отнюдь не простая задача в условиях, когда за это внимание ежедневно борются сотни и тысячи рекламных обращений. "Люди активно используют свою способность к изменению направленности внимания, к его переключению. Они переводят его, как прожектор, на те объекты, которые в данный момент они посчитали более значимыми". Не менее активно рекламисты решают проблемы поиска и использования ай-стопперов или триггеров. Следует сразу же подчеркнуть, что универсальных рецептов, на которые возлагают надежды многие начинающие рекламисты, в этой сфере не существует. Ни обнаженное женское тело, ни яркие краски, ни резкие звуки сами по себе еще не являются залогом того, что внимание рекламе будет обеспечено. В то же время, с большой долей уверенности можно говорить о том, что знание и умелое манипулирование этими элементами рекламы почти всегда позволяет добиться нужного результата. На сегодняшний день в теории и практике рекламы сложилось достаточно много подходов к проблеме привлечения внимания, основанных на разнообразных исследованиях и реальном практическом опыте. Рассмотрим некоторые из них подробнее.