Разумеется, в реальности интерес к рекламе в значительной степени зависит от самого товара и степени вовлеченности потребителя в проблему, решаемую с помощью товара. Если потребитель активно нацелен на приобретение какого-либо товара, он с интересом прочтет длиннейший текст, посвященный этому товару. Ч. Сэндидж и его коллеги отмечают: "... в результате исследований достоверно установлено, что лица, уже пользующиеся рекламируемым товаром, более склонны к восприятию объявлений о конкретной марке, чем те, кто им не пользуется. Это может быть одним из способов подтверждения правильности решения о покупке... А может быть, это - стремление чувствовать себя более комфортно с товаром вообще, включая его рекламу... ".
Гораздо сложнее обстоит дело в том случае, если потребитель вяло вовлечен в проблему, решение которой обеспечивает рекламируемый товар, или вовсе далек от этой проблемы. Разбудить его интерес к этой проблеме и к самому товару в состоянии только реклама, которая сама способна вызвать и удержать интерес зрителя или слушателя. Уэллс и др. отмечают, что поддержание интереса к рекламному обращению является еще более сложной задачей, чем привлечение внимания и возбуждение интереса. "Если вас волнует поддержание интереса к рекламе, вам необходимо рассмотреть "притягивающее" воздействие вашего рекламного обращения. Например, если ваша реклама начинается с вопроса, то читателю придется просмотреть все объявление, чтобы узнать ответ. Повествование - это также хорошая техника для удержания аудитории. Большинство людей хотят знать, чем заканчивается история. Неизвестность, драма и сюжет являются полезными литературными инструментами для поддержания интереса... ".
Тема, сюжет, жанр рекламного сообщения. Тема - это "предметное, картинное содержание произведения, то, что в нем изображено... ", сюжет - "развитие действия, ход событий", жанр - это определенный тип художественного произведения. Используемые в рекламном сообщении темы, сюжеты, жанры имеют важнейшее значение для формирования рекламного образа в целом, позволяя вводить рекламируемый товар в необходимый социокультурный и эстетический контекст, задавая спектр размышлений и ассоциаций, которые должны возникать у потребителя и воздействовать на него. Но помимо этого, они в значительной мере определяют столь важную для полноценного восприятия интересность рекламного сообщения. А. Кромптон вносит свою лепту в решение проблемы привлечения внимания и интереса к рекламе, апеллируя к тематическому воплощению рекламных идей. Согласно его практическим выводам, существует 17 тем, неизменно привлекающих внимание читателей популярных изданий: автомобили; войны; деньги; дети; животные; известные личности; королевская семья; мода; предсказания будущего; продукты питания; развлечения; свадьбы; секс; скандалы; спорт; юмор. Эти темы, по мнению А. Кромптона, могут быть использованы и в рекламе, завоевывая внимание, чувства и сердца тех, кому адресовано рекламное обращение. Например, целевую аудиторию молодых парней легко покорить с помощью спортивных автомобилей, даже если рекламируемый товар к этим самым автомобилям не имеет никакого отношения; молодых женщин обязательно растрогает изображение симпатичного малыша... Разумеется, А. Кромптон выстраивает свой перечень, исходя из особенностей западного образа жизни, и не все названные темы могут быть успешно применены в нашей рекламной практике. Тем не менее, можно вспомнить немало рекламных роликов или плакатов, обращенных к российской аудитории, в которых именно тематический сюжет явился основой формирования интереса к рекламе. Так, в рекламе майонеза "Calve" используется тема свадьбы, в рекламе джинсов "Diesel" - тема политики, в рекламе бытовой техники "Аристон" - тема спорта и т.п. В построении рекламных сюжетов исследователи усматривают возможности воздействия на "архетипические представления" потребителей. Д. Бровкин, анализируя юнговскую теорию "коллективного бессознательного" и ее влияние на рекламное творчество, показывает, что архетипические образы, воплощенные в сновидениях и мифах, обычно имеют структуру драмы. В качестве примера "драматизирующей" рекламы, вовлекающей наблюдателя в ситуацию общения рекламных персонажей и вызывающей эмпатию к ним, а вмести с ними и к товару, участвующему в сюжете, автор приводит такой телевизионный ролик. Отец приводит сына в ресторан "McDonald's" и просит его о помощи: дело в том, что у мальчика недавно появился младший брат, он чувствует себя заброшенным; просьба отца означает для него новый социальный статус - старшего брата, помощника. Практически идентично построен хорошо известный в России телевизионный рекламный ролик шоколада "Nestle". В семье появляется малыш, и его старшего братика, который сам еще совсем мал, мягко выводят из привычной роли всеобщего любимца и центра внимания. В этой психологически напряженнейшей ситуации к нему на помощь приходит отец, сам, пожалуй, переживающий нечто подобное. Но он - взрослый, все понимающий мужчина, готовый поступиться своим "я" ради той невыразимо прекрасной связи, которая объединяет глубоко любящих людей и которая вся воплотилась в новом крохотном существе. И этой недетской мудростью он трогательно делится со своим сынишкой, как тот делится с ним своей огромной детской ценностью - шоколадкой. "Nestle" - торговая марка, которая вызывает теплое, почти родственное отношение к себе, и ее вхождение в круг семейных ценностей происходит абсолютно естественно... Иными словами, выстраивая рекламную драматургию, создатели рекламных обращений стремятся к тому, чтобы вызвать желанные ассоциативные связи из сферы бессознательного и спроецировать их на образ торговой марки.
Говоря о проблеме интереса аудитории к рекламному сообщению, можно в качестве примера привести регулярно проводимые исследования среди студентов УГАХА. После просмотра видеокассет с телевизионными роликами-обладателями "Каннских львов" студенты в числе иных заданий анализируют ролик, показавшийся им наиболее интересным. При большом количестве роликов трудно выводить статистические закономерности, но общие тенденции достаточно заметны. В большинстве случаев в качестве особенно интересных называются ролики, которые созданы по законам различных жанров кинематографии - детектива, мелодрамы, комедии, пародии и т.п. Не случайно и печатная реклама все более активно использует многообразие жанров, характерных не только для изобразительного искусства, но и для любых форм бытования визуальных образов.
Вместе с тем, следует отметить, что сам по себе привлекательный тематизм или сюжет рекламного сообщения может обернуться против его содержания. Некоторые исследователи полагают, что разработчик рекламы в этом случае должен особенно позаботиться о том, чтобы интересная тема не отвлекала от самой сути рекламного предложения. Вот пример вполне обоснованных сомнений, высказываемых группой авторитетных авторов: "исследования... обнаружили, что использование рекламных стимулов с сексуальным оттенком может вызвать мысли, больше направленные на действие, чем на восприятие сообщения о торговой марке. Таким образом, хотя рекламное сообщение и название товара запоминаются лучше, припоминание сути рекламного послания становится хуже. Эти потери уровня припоминания содержания послания возникают не только при использовании в рекламе темы секса, но также и многих других побудительных стимулов, таких как юмор, сторонники и т.п. Итак, если часть рекламного сообщения, которая осталась в читательском восприятии, не относится к рекламируемому объекту, то общему воздействию рекламного сообщения может быть нанесен существенный ущерб".
Понимание и принятие. Процесс понимания рекламного обращения потенциальным потребителем означает придание этому обращению определенного смысла. Вот как определяют это понятие Уэллс и др.: "Под пониманием подразумевается осознанное усилие по осмыслению полученной информации". Для стимуляции понимания существуют эффективные литературные приемы - определение, объяснение, демонстрация, сравнение и противопоставление. Определение и объяснение - это преимущественно устные приемы, а остальные часто передаются в визуальной форме. Разумеется, дизайнер рекламы должен стремиться к тому, чтобы понятый потребителем смысл, в максимальной мере соответствовал тому смыслу, который вкладывает в обращение рекламодатель. Поэтому важнейшей задачей рекламиста становится адекватный "перевод" или "стыковка" смыслообразований, осуществляемых потребителем и рекламодателем. В теории рекламы этому вопросу уделяют внимание многие авторы, подчеркивая необходимость соблюдения целого ряда принципов такого "перевода". На некоторых из них мы остановимся, проиллюстрировав примерами из современной российской практики.
Простота и целостность - эти принципы основаны на представлениях о том, что большинство людей склонно организовывать свое восприятие в простые схемы, даже в тех случаях, когда возможно более сложное восприятие, а также достраивать целостную картину в тех случаях, когда им представлен только фрагмент. При этом поступающая информация разделяется на более значимую и менее значимую. Наиболее значимая формирует общий образ воспринимаемого сообщения, остальное попадает в понятие "фон". Это предъявляет к рекламному сообщению требование соблюдения четко иерархированной структуры. Иными словами, на первый план должна выходить суть рекламной концепции или рекламного обращения, а все дополнительные элементы должны отступать на второй план, становясь фоном. Однако, это требование нарушается весьма часто: рекламное сообщение оказывается перегруженным множеством малозначимых деталей, внешние эффекты или полностью перекрывают его суть, или уводят эту суть в позицию "фона".