Мнемонические средства. Большинство людей со школьной скамьи помнит замечательную "мнемоническую" фразу "Каждый охотник желает знать... ", позволявшую мгновенно "запоминать" названия и порядок спектральных цветов. Реклама очень целенаправленно использует разнообразные мнемонические средства, обеспечивающие запоминание потребителем необходимой информации - названия торговой марки, тех или иных свойств товара, адреса или телефона и т.п. Зачастую такое запоминание осуществляется даже помимо воли реципиента. Среди множества мнемонических средств выделим лишь некоторые. Использование в рекламе персонажей, имена которых созвучны рекламируемой марке товара: например, знаменитая тетя Ася в рекламе отбеливателя "Ас"; мистер Вим в рекламе прохладительных напитков Компании "Wimm-Bill-Dann", шеф-повар Владимир Соколов в рекламе майонеза "Кальве"). Использование слоганов, в которых обыгрывается наименование торговой марки по принципу созвучия: например, "Велла - Вы велликолепны", "Ворожея" - вы обворожительны", "Чистота - чисто "Тайд" и т.д. Рифма и ритм, редкие, неожиданные слова и т.п. особенно эффективны тогда, когда в них участвует название торговой марки: "Колготки "Golden Lady" - ваш первый шаг к победе!", "Ваша киска купила бы "Вискас"; "Фрося, где "Фрутис"? - "Фрутис" тутис!" и т.д.
Разработка универсальной идеи, охватывающей различные компоненты рекламного сообщения: известно, что "рекламное сообщение больше запоминается, если его составные части обыгрывают одну и ту же идею; например, реклама водки "Icy" из Исландии, показывающая бутылку, явно сделанную изо льда, и использующая в тексте слова "Приятная, как лед... холодная, как лед. Чистая, как лед... ". В качестве российского примера можно привести рекламную стратегию продвижения шоколадных батончиков "Шок": название торговой марки одновременно указывает и на ту товарную категорию, к которой относится объект рекламы, и на тот сквозной прием, который используется во всех рекламных роликах - "шок - это по-нашему!".
Сильная творческая идея. Нельзя не упомянуть, что один из самых эффективных в истории рекламы роликов был показан всего один-единственный раз. Но при этом те, кто его видел, запомнили этот телевизионный ролик очень надолго. Более того, продажи рекламируемого товара резко подскочили. Речь идет о знаменитом рекламном ролике компании "Apple", который был показан во время финального матча за Суперкубок. В этом ролике молодая женщина бросала молот через гигантский телевизионный экран, надпись гласила: "Apple" будет представлять компьютер "Macintosh" и вы поймете, почему 1984 не хочет быть похож на 1984". Любопытно отметить, что рассказ об этом ролике в студенческих аудиториях неизменно вызывал недоумение по поводу того, а что же здесь может быть интересного с точки зрения идеи и запоминающегося? Разумеется, реакция была обусловлена полным незнакомством студентов с контекстом. Этот контекст - взбудораживший все западное общество знаменитый роман-антиутопия Джорджа Оруэлла, носящий название "1984". Бесконечные телевизионные экраны были средством неустанного круглосуточного наблюдения и контроля над жизнью каждого члена тоталитарного общества, которым автор до смерти перепугал буржуазных обывателей. Таким образом, реклама "Macintosh" нанесла мощный ответный удар по воображаемому врагу и стала символом блистательной удачи актуальной рекламной идеи.
Сильное эмоциональное воздействие рекламы. Реклама, которая произвела сильное впечатление на аудиторию, как правило, запоминается значительно лучше. Об этом, в частности, свидетельствует только что приведенный пример. Хотелось бы сослаться также на результаты исследований, проведенных в нескольких студенческих аудиториях. Через некоторое время после просмотра рекламных роликов, завоевавших бронзовых, серебряных и золотых львов на Каннских фестивалях рекламы, студенты должны были отметить наиболее запомнившиеся ролики. Среди наиболее часто упоминаемых были ролики, построенные на эффекте шока.
Особенно сильное впечатление этот ролик производил на девушек, в ответах они акцентировали свои переживания, связанные с чувством страха за малыша. Юноши значительно чаще называли рекламу, которая апеллировала к чувствам азарта, риска - рекламный ролик, в котором молодые люди высоко в горах играют в летающую тарелку, а после того, как она падает, садятся в "Jeep", чтобы достать ее...
Единый рекламный образ, используемый в рамках рекламной кампании для всех рекламоносителей - один из важнейших принципов, который должен соблюдаться при ее разработке. В тех случаях, когда одни и те же визуальные образы присутствуют в телевизионной и наружной рекламе, когда тексты радио-рекламы заставляют вспомнить о текстах рекламных объявлений в газетах, когда один и тот же слоган или один и тот же рекламный персонаж используются для каждого рекламного материала, можно констатировать стремление к профессиональному решению проблемы запоминаемости рекламы. Каждый фрагмент рекламной кампании вызывает воспоминания об уже увиденном или услышанном ранее в связи с данным товаром или фирмой. Это в значительной степени усиливает возможности любого отдельного средства рекламы. В то же время, приходится признать, что лишь немногие рекламные кампании, особенно разрабатываемые и реализуемые на местном уровне, могут быть охарактеризованы как целостные в творческом плане. Чаще всего ситуация достаточно активного рекламодателя складывается таким образом, что проектирование и изготовление наружной рекламы осуществляет одна рекламная фирма, телевизионные ролики - снимает другая, радио-рекламу делают непосредственно на радиоканале, где она размещается, а текущую газетную рекламу готовят собственные сотрудники из отдела продаж. Разумеется, в этой ситуации ни о каком единстве рекламного образа говорить не приходится.
1. Гримак Л.П. Резервы человеческой психики. - М.: Политиздат, 2002. - 319 с.
2. Грошев И.В. Тендерная невербальная коммуникация в рекламе // Социологические исследования, 2007, №4, с.71.
3. Горбачевский И. Слово или образ // Креатив, №1/2006, с.80
[1] Реальный пример: спецпроект Телевизионного Агентства Урала, посвященный тайне гибели студенческой группы в 1959 году. Страшная и непонятная трагедия.