Рекламные стредства и расчет эффективности рекламной кампании (стр. 2 из 3)

Для обоих типов рынка характерно непропорционально большое вложение бюджетных средств в самый эффективный на этих рынках способ продвижения — ТВ-рекламу.

Причем разрыв между относительной долей в рекламном бюджете и относительной эффективностью этого средства рекламы составляет 100%. Кроме того, диспропорции (хотя и менее выраженные) характерны для еще одного традиционного и эффективного средства на рассматриваемых типах рынка — наружной рекламы.

Рисунок 1. Доли средств рекламы в рекламном бюджете и в суммарной эффективности рекламных средств для рынка быстрооборачиваемых товаров (средние экспертные оценки)

Рисунок 2. Доли средств рекламы в рекламном бюджете и в суммарной эффективности рекламных средств для рынка товаров длительного использования (средние экспертные оценки)

Для рынков престижных товаров (рис. 3), так же как и для рынков товаров массового спроса, характерно переоценивание значения ТВ-рекламы и (в меньшей степени) наружной рекламы. Однако основная диспропорция для этого типа рынка связана с рекламой в прессе (очевидно, прежде всего журнальной рекламой). Так же как и для рынков товаров массового спроса, для этого типа рынка характерна недооценка прямой почтовой рекламы, спонсорства, видеорекламы. Реклама престижных товаров в большей степени, чем реклама других товаров, уделяет внимание формированию имиджа, возможно поэтому эксперты склонны переоценивать именно те средства рекламы, которые в большой степени являются средствами имиджевой рекламы (реклама в журналах, бигборды, ТВ-реклама).

Рисунок 3. Доли средств рекламы в рекламном бюджете и в суммарной эффективности рекламных средств для рынка престижных товаров (средние экспертные оценки)

Для рынков товаров производственного назначения (рис. 4) характер диспропорций сохраняется, то есть наиболее эффективным, по оценкам экспертов, на этом типе рынка средствам уделяется непропорционально большая доля рекламного бюджета. Речь идет, прежде всего, о выставках (ярмарках) и прямой почтовой рекламе. За счет переоценки этих средств недооцениваются другие средства и, прежде всего (исходя из эффективности), — Интернет-реклама.

Рисунок 4. Доли средств рекламы в рекламном бюджете и в суммарной эффективности рекламных средств для рынка товаров производственного назначения (средние экспертные оценки)

Радиореклама торгового учреждения или товаров является наиболее распространенной. Радио – самое демократичное средство связи торгового учреждения с покупателями, а радиореклама - дешева, гибка, ее легко «встроить» в любые другие передачи: концерты, выпуски новостей, спортивные передачи, даже в прогнозы погоды. К тому же радиореклама очень эффективна, хотя ей присущий и недостатки: невозможность показать товар, быстрое старение, кратковременность и т.п. Радиореклама дает значительный эффект и в случае ее применение непосредственно в торговых учреждениях (внутренняя сеть трансляции).

Изобразительные средства рекламы включают: открытки, вкладыше, памятки, этикетки, рекламные тексты на упаковке, вывески, внутренние плакаты, афиши, указатели стеллажные и настенные прейскуранты, Рекламные объявления, уличные плакаты и транспаранты, панно, щиты, плакаты, афиши на транспорте. К этой же категории относятся световые вывески, электронные табло и указатели, световые плакаты, панно, электронные щиты, «бегущая строка».

Смешанными формами периодических изобразительных средств можно назвать рекламные обращения и статьи в газетах и журналах, календари, каталоги, рекламные письма, рекламные открытки

2. Рассчитаете значения Ки, Кп и Кэ для марок джинсов «Jordache», «Levi's», «Wrangler», «Lee», «Disel». Сравните их между собой и оптимальным (максимально достигнутым) соотношением УВП и УДИ приведенным на рисунке 5; прокомментируйте причины выявленных расхождений.

На основании полученных результатов сделайте письменные выводы об эффективности проведенной рекламной компании по каждой конкретной товарной марке.

Таблица 1

Сравнительные характеристики затрат на рекламу с достигнутой известностью и потреблением товаров марок джинсов

Марки товара	Затраты на рекламу в тыс. долларов США	Известность, %	Потребление, %
1	2	3	4
«Jordache»	841	43	5
«Levi's»	642	68	19
«Wrangler»	6	56	15
«Lee»	5	64	13
«Disel»	3	29	3

Данное задание связанно с системой маркетинговых коммуникаций (СМК). СМК - это целенаправленное и комплексное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду фирмы, прямо или косвенно способствующее достижению основной ее цели: получению прибыли.

В структуре СМК обычно вьщеляют следующие основные средства: рекламу, паблик рилейщнз, спонсоринг, стимулирование продаж, персональные продажи, участие в выставках и ярмарках. В предлагаемой студентам практической задаче рассматриваются вопросы рекламы, как наиболее эффективного, сложного и многогранного коммуникационного средства.

Целью данной задачи «Оценка эффективности рекламы» является освоение методики расчета новых аналитических показателей, характеризующих эффективность проведения рекламных кампаний, качество совместной работы рекламодателя (РД) и рекламного агентства (РА).

Затраты на 1% достигнутой известности рассчитываются по формуле.

Ки = Бр:УДИ

где, Ки - рекламный бюджет (тыс. долл.),

УДИ - достигнутый уровень известности (%)

Для марки джинсов «Jordache» показатель Ки составит:

Ки = 841 тыс. долларов/43% = 18558,139 долларов

Для марки джинсов «Levi's» Ки:

Ки = 642 тыс. долларов/68% = 9441,18 долларов.

Для марки джинсов «Wrangler» Ки:

Ки = 6 тыс. долларов/56% = 107,14 долларов.

Для марки джинсов «Lee» Ки:

Ки = 5 тыс. долларов/64% = 78,125 долларов.

Для марки джинсов «Disel» Ки:

Ки = 3 тыс. долларов/29% = 103,44 долларов.

За этот показатель РА несет основную ответственность, так как он складывается из суммарной длительности рекламного сообщения, что отражается рекламным бюджетом и качеством медиапланирования. Бюджет рекламной кампании - это совместная зона ответственности РА и РД.

Значит работ РА у марок «Wrangler» и «Lee» лучше, так как у них выше процент известности, но затрачивается меньше средств на его достижение. Несколько хуже показатель Ки у марок «Levi's» и «Disel» и худщий показатель у компании «Jordache».

Затраты на 1% вовлечения в потребление (Кп) рассчитываются по формуле

Кп = Бр: УВП

где, Бр - рекламный бюджет (тыс. долл.),

УВП - уровень вовлечения в потребление (%).

Для марки «Jordache» показатель Кп будет равняться:

Кп = 841 тыс. долларов/5% = 162800 долларов

Для марки «Levi's» показатель Кп будет равняться:

Кп = 642 тыс. долларов/19% = 33789,5 долларов

Для марки «Wrangler» показатель Кп будет равняться:

Кп = 6 тыс. долларов/15% = 400 долларов

Для марки «Lee» показатель Кп будет равняться:

Кп = 5 тыс. долларов/13% = 384,62 долларов

Для марки «Disel» показатель Кп будет равняться:

Кп = 3 тыс. долларов/3% = 1000 долларов

Если за первый показатель основную ответственность несет РА, то здесь она приходится в основном на РД, поскольку вовлечение в потребление в большей мере зависит от параметров, на которые РА напрямую влиять не может: цена товара, его качество, дистрибуция и т.д.

Здесь снова таки хорошие показатели у «Wrangler» и «Lee» - их затраты невелики по сравнению с процентом потребителей, неплохие у «Levi's» и «Disel»: первой марки высокий процент вовлечения потребителей, а второй сбалансированное соотношение затрат и вовлечения. Плохие результаты Кп у «Jordache» - тратятся значительные средства, но вовлеченность низкая. Это свидетельствует о плохой работе РА.

Третьим показателем, который описывал бы качество работы альянса РА и РД, является коэффициент качества (Кэ), который раситывается по формуле

где, УВП - уровня вовлеченных в потребление в процентах,

УДИ - уровень достигнутой известности в процентах.

Кэ = УВП: УДИ

В марке джинсов «Jordache» это показатель составит:

Кэ = 5/43 = 0,12

В марке в «Levi's» Кэ:

Кэ = 19/68 = 0,28

В марке в «Wrangler» Кэ:

Кэ = 15/56 = 0,27

В марке в «Lee» Кэ:

Кэ = 16/64 = 0,2

В марке в «Disel» Кэ:

Кэ = 3/29 = 0,1

Сущность этого показателя можно рассмотреть на примере следующих гипотетических вариантов.

1. Если УДИ стремится к О, то при любом УВП коэффициент качества стремится к бесконечности. То есть, если утрировать, либо скупают всё, не интересуясь маркой, либо покупают, не зная о существовании товара, чего быть не может.

2. Если УВП равен О, то при любом УДИ Кэ будет равен О, т.е. несмотря на то, что товар знают, его никто не покупает, что плохо и для производителя и для рекламиста. Следовательно, значения Кэ, близкие к О, можно рассматривать, как плохие для альянса РД и РА.

3. Если УВП равно УДИ, то коэффициент будет равен 1 - то есть все, кто товар знает, его покупает. Этот идеальный вариант на практике встречается крайне редко. Поэтому высокие значения коэффициента нужно рассматривать как хорошие.

Графически Кэ можно рассматривать, как тангенс угла наклона прямой в системе координат УВП и УДИ, Для каждой товарной группы определился свой уровень, который можно рассматривать, как оптимальный. То есть каждая группа в современных условиях имеет свой предел. Поэтому при планировании рекламной кампании следует стремиться, чтобы Кэ не опускался ниже уже достигнутого уровня по данной товарной группе. В идеале же следует сделать «рывок» на более высокий уровень соотношения УВП и УДИ.