Лекция 4. Различные способы присутствия за рубежом
1. Делегирование полномочий без инвестирования
Делегирование функций сбыта или заключение субподрядного договора по сбыту
А. Передача полномочий по экспорту. Речь, идет о такой системе сбыта, когда компания, располагающая сбытовой сетью в одной или нескольких зарубежных странах, предоставляет ее за определенную плату в распоряжение компаний, потенциал которых еще слишком слаб, чтобы действовать в одиночку на международном рынке. При этом речь не идет о превращении компании, предоставляющей свою сеть, в компанию международной торговли. Таким образом, нужно очень осторожно выбирать кандидатов для содействия в выходе на внешний рынок, учитывая качество их продукции и послепродажное обслуживание, желание заниматься экспортом длительное время. Выбор следует производить так, чтобы не нанести ущерб своему имиджу и не затормозить распространение собственной продукции в заинтересованной стране. Компания, которая получает полномочия, должна также проявлять осторожность. Будучи меньшей по размерам, более слабой, она рискует, что с ней будут обращаться как с подчиненной, или, если ее продукция будет иметь успех, компания, оказывающая ей содействие, может быть введена в искушение поглотить ее или взять под свой контроль.
Это ситуация "Эр ликид", "Рон-Пуленк", "Альстом-ЦЖЕ" или «Пешине'', который создал для этого специализированную компанию "Сефранекс". Так же обстоит дело и с Континентальной компанией электрооборудования — "СЕЕ-Вулканик", специализирующейся на обеспечении безопасности электросетей, которая производит 65 % объема продаж на экспорт. Располагая весьма разветвленной международной сетью собственных агентов - специалистов-инженеров, получивших образование во Франции, фирма предлагает передать ей полномочия по экспорту тем предприятиям, которые не имеют экспортных отделов и выпускают аналогичную продукцию. Фирма полагает также, что ее инженеры-электротехннки смогут продавать лучше, так как они осуществляют маркетинг комплектующих изделий, а не больших агрегатов.
Иногда применяемый метод может напоминать передачу полномочий, не являясь таковым в действительности, когда компания предлагает поставщикам или субподрядчикам обосноваться за рубежом одновременно с ней: "Рено" предоставил возможность своим поставщикам следовать за собой тремя путями: осуществляя прямые поставки их продукции на завод, расположенный за границей; проникая на рынок данной страны; осуществляя соглашения о техническом сотрудничестве с местными поставщиками.
Б. Экспортная франшиза. Известно, что франшиза — это система сбыта, при которой предприятие с частным капиталом управляется так, словно оно является элементом обширной организации с известным в стране товарным знаком, вывеской, оборудованием, продукцией и услугами. Франчайзер предоставляет определенные права торговой компании, которая покупает их посредством периодического платежа, пропорционального объему продаж под знаком франшизы, и берет на себя обязательство выполнять технические условия сбыта, рекомендованные франчайзером.
Как и в случае национальных франшиз, международная франшиза позволяет франчайзеру присутствовать во многих местах без необходимости финансировать свое внедрение на рынок, будучи уверенным, что его торговая марка надежно защищена, поскольку защита в интересах франчайзи, т.е. компании, получившей франшизу. Последняя берет на себя расходы по внедрению на рынок и текущие затраты.
Одним из преимуществ такого метода является быстрота, с которой можно создать сеть франшиз в одной или нескольких странах одновременно и на крупных, и на совсем небольших рынках. Численность фирм-участниц становится значительной. Для франчайзера имеет смысл передать функции развития, стимулирования сбыта и контроля национальной сети какой-то одной крупной компании, так как успех одного договора о франшизе отражается на состоянии всей совокупности подобных договоров.
Описанная система сбыта подходит как для товаров потребительского спроса, так и для продукции промышленного назначения. Фирма по производству косметики "Ив Роше" объединяет 1500 франчайзи во Франции и 1000 за границей. Компания, специализирующаяся на производстве смазочных материалов "Кофран", столкнувшись с сильной конкуренцией со стороны мощных нефтяных монополий, сама избрала этот способ, чтобы экспортировать продукцию, технология производства которой не допускает обычных методов продажи, но требует технического содействия. В силу данного обстоятельства компания использует два подхода: производственную франшизу с промышленниками развитых стран (Швейцарии, Бельгии, США, Японии, Южной Корея), способными на быструю адаптацию к новым технологиям; и торговую франшизу в странах, где производители не имеют необходимых мощностей для изготовления масел и сопутствующих веществ (Греция, Саудовская Аравия), с оказанием значительной помощи в сфере технических консультаций и маркетинга.
В. Коммерческие посредники. Это физические или юридические лица (отдельные люди или компании), которых обычно называют агентами и которые, будучи весьма многочисленными, служат посредниками в международной торговле, оказывая услуги всех видов к зачастую занимаясь сразу несколькими видами деятельности в соответствии с имеющимися возможностями. Коммерческих посредников можно охарактеризовать по двум критериям; способ их вознаграждения (торговая наценка или комиссионные) и прочность связей, которые объединяют их с экспортером.
Международный маклер, агент по закупкам, агент по продаже и комиссионный агент — все эти четыре категории получают вознаграждение в виде комиссионных; и связь, соединяющая их с партнером, становится от первого к последнему все более тесной.
Агент по международной торговле, концессионер и импортер-дистрибьютор получают вознаграждение в виде торговой наценки при том, что здесь связь от первого к последнему также становится более тесной.
Международный маклер ведет и устанавливает контакты, не получая полномочий ни от продавца, ни от покупателя; когда сделка заключена, ему выплачиваются комиссионные (куртаж) обычно обеими участвующими в сделке сторонами. Теоретически поле деятельности маклера не имеет пределов, но в наибольшей степени эта деятельность распространена при реализации сырья (животного, растительного или минерального).
Агент по закупкам получает от покупателя поручение найти для него товар за границей определенного качества, по определенной цене, с указанными сроками поставки и т.д. Потенциальный поставщик имеет меньшее влияние на этого посредника, поскольку тот получает вознаграждение лишь от своего доверителя (покупателя), имя которого он может не сообщать, осуществляя платежи вместо него.
Такая компания-концессионер, используя зарубежную торговую марку, будет осуществлять всякий раз, когда представится возможность, торговые и посреднические операции.
В этом случае он ведет себя как торговец по отношению к экспортеру, французское выражение "подтверждение заказа", которое указывает на погашение долговых обязательств, возникающих в ходе экспортных операций, берет начало в практике британских комиссионных фирм, исполняющих поручения иностранных импортеров по закупке товаров. Последние платят поставщикам наличными, предоставляя кредит покупателю, выдавшему поручение.
Агент по продаже получает поручение от экспортера изучить товар, продать и поставить товар и выписать за него счет на условиях получения комиссионных в процентах от цены. Этот посредник действует как настоящий экспортер, поскольку он избавляет поставщика от всех забот и может даже быть поручителем, т.е. гарантировать — за дополнительные комиссионные - платеж со стороны покупателя.
Комиссионный агент получает от поставщика-экспортёра поручение представлять его за границей, в стране, где он сам и находится. Его доверитель поставляет товар и выписывает счет; поэтому надо точно зафиксировать, предпочтительно через контракт, объем и границы полномочий агента, который может вовлечь экспортера в нежелательные сделки, так как последний, находясь в отдалении, не всегда способен осуществлять достаточный контроль.
Агент по международной торговле покупает и продает от своего собственного имени, заключая сделку за сделкой в зависимости от ситуации, необязательно сохраняя в дальнейшем связи с заказчиками или поставщиками. В сущности, самое простое и наименее рискованное дело заключается для него в том, чтобы подыскивать поставщика каждый раз, как он находит возможность для продажи. Тогда он покупает товар и сам его поставляет (или делает это через самого производителя-поставщика) покупателю за границей. Связь, объединяющая торговца и поставщика, весьма слаба, так как поставщик является в действительности экспортером лишь постольку, поскольку торговец купил у него товар.
Концессионер — это посредник в международной торговле, связь которого с экспортером наиболее сильна. Являясь независимым торговцем, он подписывает со своим партнером контракт, определяющий условия сотрудничества, т.е. их взаимные обязательства в течение срока действия договора.
"Верлинд" — первый французский производитель подъемных механизмов (тали, лебедки, мостовые кроны) представлен в 73 странах торговыми агентами, половина из которых является эксклюзивными представителями. Список "возможных агентов" предоставляется "постами экономической экспансии", и коммерческий директор по экспорту выбирает из них соответственно местного строителя или местного промышленного торговца (а не агента по международной торговле).
Чтобы иметь дело с "настоящими партнерами", "Верлинд" постепенно вовлекает их в производство аппаратов, сохраняя, согласно избранной концепции, контроль за наиболее технологически сложными элементами, которые зависят от ноу-хау, доверяя местным партнерам сборку и несущие металлические конструкции. Компания не только оказывает рекламную поддержку и техническое содействие, но и предоставляет возможность участвовать в главных выставках и ярмарках, она к тому же обучает во Франции своих агентов и продавцов.