Во-вторых, не следует недооценивать кабельные и шифрованные каналы телевидения, за прием которых зрители платят деньги. Ведь деньги эти будут весьма незначительны на фоне общего снижения цен за счет ликвидации расходов на рекламу, а с развитием инфраструктуры цифровых сетей связи кабельное цифровое телевидение неизбежно начнет вытеснять открытое эфирное телевидение, существующее сейчас. Наконец, финансировать различные частные каналы, авторские проекты и т.п. могут учрежденные все тем же государством или кем-то еще фонды по той же схеме, которая сейчас успешно используется для распределения грантов в фундаментальной науке. Словом, перестраивать и переосмысливать придется многое, но никакой катастрофы не случится. Подводя итог, можно констатировать, что потребность общества в рекламе сильно преувеличена.
2.2 Тенденции развития рекламного рынка в России
Если основываться на осторожном и более соответствующем мировой практике прогнозе, то стремительный рост отечественного рекламного рынка может замедлиться до традиционных 2-3% в год. В случае же оптимистического варианта развития отечественного рекламного рынка высокая динамика его роста может сохраниться и в более долгосрочной перспективе, особенно в свете кумулятивного эффекта позитивных изменений в отечественной экономике и оживления мировой экономики предположительно к 2011-2014 годам. Для долгосрочного планирования программной, редакционной и рекламной политики в СМИ чрезвычайно важен прогноз социально-демографической ситуации в стране. По данным Госкомстата, численность среднего класса в России составляет чуть более 8% населения, тогда как в промышленно развитых странах этот показатель составляет как минимум 30-40%, причем именно средний класс определяет политическую и экономическую стабильность общества. Любят средний класс не только рекламодатели, но и разработчики новых высокотехнологичных информационных услуг, включая кабельное, эфирно-кабельное и спутниковое телевидение, выделенный Интернет, мобильную связь следующих поколений. В России численность среднего класса явно мала, и это заметно. В Китае, например, средний класс в этом году составил 15% работающего городского населения страны (а это 110 млн. человек). В Пекине и Шанхае большинство населения составляют служащие офисов, адвокаты, бизнесмены, инженеры и техники. Целями демографического развития, согласно Концепции демографического развития РФ, на период до 2015 года являются стабилизация численности населения и формирование предпосылок к последующему демографическому росту. Важную роль в информационном обеспечении демографического развития должны играть средства массовой информации. Регулярное подробное освещение в средствах массовой информации таких тем, как здоровый образ жизни, активная гражданская позиция, оптимистическое мировоззрение, рациональные стереотипы поведения населения в различных жизненных ситуациях, а также повышение общественного престижа устойчивой семьи с несколькими детьми, ответственное отношение к своему здоровью и здоровью членов семьи, - важнейшая составляющая успешной реализации Концепции. Содержание и направленность сегодняшней коммерческой рекламы в наших СМИ под этим углом зрения представляются не столь совершенными (вот когда придется вспомнить о скорейшем развитии зарождающегося рынка социальной и политической рекламы). Можно предположить, что от СМИ всех форм собственности уже вскоре будет требоваться более позитивное, конструктивное и созидательное новостийное форматирование, программирование и редакционная политика, лейтмотивом которых станут уже не только текущие вопросы политики и шоу-бизнеса. Ведь в национальных рейтингах наиболее популярных людей страны "совершенно случайно" преимущественно представлены уже до деталей знакомые политики и артисты, имеющие благодаря СМИ самые высокие показатели контакта с аудиторией (GRP в терминах рекламной медиаметрии). Увы, в верхних строчках наших рейтингов людей года пока катастрофически не хватает Ученых, Деятелей Культуры, Врачей, Учителей, Спортсменов, Военных, которые могли бы стать позитивными социальными образцами для молодежи. Хотя сегодня в СМИ пока не слышно и не видно ничего, что хоть отдаленно бы напоминало "национальную идею", в недалеком будущем не исключено заметное возрастание социальной нагрузки СМИ. Ведь именно продвижение простой идеи, что у России есть все возможности для повышения уровня жизни граждан, может стать самой нужной PR- и рекламной кампанией. А ее опосредованная стоимость и социальная важность несравнима с незначительными для масштабов страны объемами коммерческой рекламы сегодня. В прогнозе социально-экономического развития России, составленном в Институте экономики РАН на период до 2015 года, рассматривается оптимистический сценарий. Он предполагает сохранение России в качестве великой державы. Это потребует возрождения отечественного машиностроения, перехода от преимущественного развития ТЭК к производству ресурсосберегающих и наукоемких технологий, характерных для современного информационно-индустриального общества, к становлению социально ориентированного рыночного хозяйства.
2.3 Общество и реклама в России: попытка анализа
Из года в год многочисленные и разнообразные исследования показывают растущее негативное отношение россиян к рекламе. «В ноябре-декабре 2001 года общероссийский опрос 2000 городских жителей по репрезентативной выборке, показал, что 77 % опрошенных граждан России относится к рекламе на телевидении с раздражением и только 15% - терпимо. Раздражение вызывает объем рекламы на ТВ. Всего 4% зрителей полагают допустимым нынешний объем рекламы на экране (на больший объем согласились только 4 человека из 2000 опрошенных). Большинство же желает, чтобы рекламы было в два-три и более раз меньше, чем сейчас[9]. Такое «истеричное» отношение к объему рекламы на экране телевизора приводит к тому, что почти треть опрошенных (27%) уверяют, что они зачастую даже отказываются от просмотра телепередачи из-за обилия в ней рекламных вставок. При этом большинство (63%) уверены, что российское телевидение не может существовать без доходов от рекламы. И только 6% зрителей свято верят в то, что без рекламы будет лучше не только зрителям, но и самим телеканалам. Наибольшее раздражение вызывают рекламные блоки внутри передач, а особенно - внутри фильмов. При высоких рекламных затратах вопросы эффективности рекламы станут центральными. В этих условиях агрессивно-негативное отношение к самому институту рекламы может стать существенным сдерживающим фактором».
Если вспомнить, что, по данным АКАР - РАРА, доля рекламы в СМИ в 2002 году составила около 1 миллиарда 590 млн. дол. США, то подобный процент «не доверяющих рекламе» должен заставить рекламодателей обеспокоиться о потраченных зря средствах (вследствие то ли некачественно сделанной рекламы, то ли неграмотного медиапланирования и медиаразмещения, а, может, неправильного позиционирования самих товаров и услуг или неудачного соотношения ценакачество товара, а, может быть, и в связи с низким качеством и даже невостребованностью рекламируемого товара). Кстати, негативное отношение к рекламе характерно не только для россиян; не счесть подобных примеров и в других странах. Анализ причин антагонистического отношения к рекламе показывает, что рост числа претензий к ней напрямую связан с вопросами этики рекламы и этики общества, на представителей которого, как участников целевых групп, реклама направляется. К примеру, недавно арбитражный суд Москвы, рассмотрев исковые заявления Московского бюро по правам человека и Региональной общественной организации Общество еврейской культуры «Еврейский мир», признал неэтичной рекламу ТК «Москва». Интересно, что во время встречи истцов с представителями Издательства, в чьей газете была опубликована реклама, признанная неэтичной, было отмечено, что «в рамках рекламной деятельности имеют место быть случаи, когда права отдельных групп населения России могут быть нарушены. Участники встречи высказали идею о целесообразности создания открытого общественного Совета по проблеме предупреждения неэтичной рекламы». В последние годы во многих странах вводятся запреты и ограничения на рекламу отдельных товаров или групп товаров. Особое внимание уделяется рекламе, обращенной к детям или использующей детские образы. В некоторых странах значительно ограничена или полностью запрещена реклама детских игрушек. Пристальным вниманием законодателей пользуется реклама алкоголя, табака, продуктов питания, лекарств и всего, что связано напрямую со здоровьем человека. Законы и кодексы саморегулирования настоятельно требуют учитывать неподготовленность аудитории, слабую компетентность в вопросах использования лекарственных средств, медикаментов, изделий медицинского назначения, медицинской техники, особенно тех, что отпускаются без рецепта врача. Особое внимание уделяется так называемому синдрому «умолчания», по сути своей, типичному примеру «ненадлежащей рекламы», когда рекламодатель - производитель вышеперечисленной продукции «стыдливо» забывает упомянуть о побочных действиях, противопоказаниях и индивидуальной непереносимости очередного «чудодейственного и абсолютно безвредного (даже рецепт не нужен!) препарата, медикамента или изделия медицинского назначения»[10]. Чтобы не допустить даже разового, почти случайного появления рекламы, которая, по мнению исполнительной или законодательной власти, не соответствует предъявляемым требованиям, эти самые власти идут на крайние меры. В этом году во Франции обратили серьезное внимание на рекламные сообщения, вводящие в заблуждение; совсем недавно занялись рекламой правильного питания. В Индии обсуждают возможность введения предварительной экспертизы рекламы на радио и телевидении. А в Израиле принято решение о введении государственного контроля, вплоть до полного запрета, за размещением на радио или телевидении рекламы, сюжеты которой содержат «намеки на сексуальную тематику или насилие в любых проявлениях». Мотя Шкляр, генеральный директор второго управления телерадиовещания Израиля, которое и будет теперь осуществлять своеобразную «цензуру» рекламы, сказал: «...Реклама в последние годы стала недопустимо вульгарной, использование сексуальных или жестоких мотивов неоправданно возросло».