Реклама и продвижение товаров в Интернете (стр. 3 из 4)
· Хорошая скорость загрузки сайтов, высокая скорость обмена данными, удобная навигация, невысокие цены на провайдерские услуги.
· Развитая система распределения и доставки товара.
· Создание региональных партнерских альянсов: Интернет-магазин плюс провайдер высокоскоростного доступа плюс курьерская служба.
Основными причинами, которые снижают эффективность моделей бизнеса, ориентирующихся на конечного потребителя, аналитики называют:
· слабое развитие телекоммуникационной инфраструктуры (в том числе некачественные телефонные линии связи);
· отсутствие кредитных карт у большинства покупателей;
· отсутствие всероссийской системы экспресс-доставки;
· низкий средний уровень доходов.
Модель полной автоматизации (модель В3).
Такая модель сочетает в себе систему электронного заказа, автоматизацию процесса закупок и продвижение товара к конечному потребителю через собственные электронные магазины.
Подобное предприятие работает с корпоративными клиентами, предоставляя последним доступ к базам данных, содержащим информацию о товарных, складских запасах и текущем состоянии выполнения контрактов; автоматизирует процесс заказов и собственных закупок; а также осуществляет розничные продажи в собственных электронных магазинах. В этой модели используется более сложная схема взаимодействия (business-to-business-to-consumer, B2B2C), которая позволяет всем участникам подобной интерактивной цепи значительно сократить свои накладные расходы, выигрывая при этом во времени. Дополнительная прибыль формируется за счет экономии, возникающей при: полной автоматизации документооборота и учета; оптимизации управленческой деятельности; оптимизации товарных, сырьевых и финансовых потоков; повышении качества коммуникативных процессов и качества проведения маркетинговых мероприятий.
Такое предприятие должно брать на себя все расходы по поддержанию инфраструктуры электронного пространства, в котором оно существует; по торговой марке; организации межкорпоративных продаж; продвижению товаров через Интернет-магазин. Сегодня это требует колоссальных инвестиций, поэтому подобную модель пытаются реализовать успешные в традиционном бизнесе, крупные корпоративные структуры, имеющие сильную торговую марку и развитую клиентскую базу.
Например, гиганты автомобильной промышленности – компании Ford Motor Company, General Motors, Renault, Nissan следуют по пути развития именно этой модели, создавая гигантские торговые площадки и для потребителей, и для поставщиков. Популярный российский магазин – ГУМ также не остановился на создании собственного электронного магазина. Стратегия магазина – реализация торгового портала «Торговый дом ГУМ – Интернет», включающая как взаимодействие с конечными покупателями, так и создание межкорпоративной торговой площадки. К порталу подключатся арендаторы торговых площадей ГУМа, и заработает торговая интрасеть крупных универмагов – партнеров ГУМа по всей стране. Информационная система возьмет на себя контроль за финансами и кадрами, логистикой, закупками, взаимодействием с поставщиками и т.д.
Модель аутсорсинга (модель В4).
Полная автоматизация многих бизнес-процессов, упрощение схем взаимодействия, расширение возможностей и повышение скорости и качества координации работ изменяют структуру функций и конфигурацию предприятия. Становится дешевле передавать часть функций предприятия для исполнения другим предприятиям, специализирующимся в этой области, т.е. проводить аутсорсинг, используя Интернет. Предприятие может отдать на аутсорсинг: производство, маркетинг (некоторые функции, например: исследование рынка, проведение рекламной кампании и т.д.), логистику, финансы, оставляя себе наиболее значимые: стратегическое управление, разработку и развитие продукта и технологий, продажи и обслуживание клиентов. Применение аутсорсинга ведет к уменьшению оптимального размера предприятия и к сокращению постоянных расходов, что также является дополнительным источником конкурентных преимуществ и повышает эффективность деятельности предприятия.
В общем виде модель процесса интеграции Интернет-технологий с деятельностью предприятия может состоять из нескольких последовательных этапов (см. рис. 3).
Рис. 3. Общая модель стратегического планирования процесса интеграции Интернет-технологий с деятельностью предприятия
На первом этапе происходит выбор базовой модели интеграции Интернет-технологий с деятельностью предприятия. Выбор базовой модели зависит, прежде всего, от миссии и целей предприятия, а также от факторов макросреды, рыночных условий, факторов и условий Интернет-рынка, степени готовности предприятия и его бизнес-партнеров к интеграции и возможности реализации той или иной модели интеграции.
Второй этап связан с разработкой стратегии развития в сети Интернет в рамках выбранной модели интеграции. На этом этапе происходит определение рыночной позиции проекта с обоснованием стратегии и тактики поведения на рынке. Это возможно после определения и анализа источников конкурентных преимуществ и ключевых факторов успеха на рынке. Полученная информация позволит создать функциональную бизнес-модель с описанием конкретного клиентского инструментария.
Третий этап связан с разработкой стратегии продвижения и навигации проекта. Отсутствие разработанной заранее стратегии продвижения и навигации является серьезной ошибкой начальных этапов создания проектов интеграции. «Продвигать» проект целесообразно не только традиционными, но и средствами Интернет-маркетинга.
На четвертом этапе разрабатывается схема воплощения проекта, т.е. детальные планы работы и бюджеты, структура и схема управления, процедуры, необходимые для реализации проекта, а также условия участия инвестора. На этом же этапе проводятся наблюдение и контроль за ходом реализации проекта.
Ключевым элементом выбора оптимальной бизнес-модели является позиционирование выбранной модели интеграции в матрице вероятности успешной реализации проекта. В качестве критериев оценки оптимального выбора используются следующие факторы:
· привлекательность Интернет-рынка для предприятия;
· степень готовности предприятия к интеграции.
Процесс выбора оптимальной модели интеграции для предприятия заключается в анализе и ранжировании различных бизнес-моделей интеграции с точки зрения вероятности успешной реализации каждой из них. На основании этих оценок формулируется оптимальная (наиболее привлекательная для предприятия) стратегия интеграции, если интеграция вообще необходима.
Возможный список факторов привлекательности Интернет-рынка для предприятия и готовности предприятия к интеграции представлен в таблице 1. Выбор именно этих факторов имеет в своей основе подход, разработанный консультационной группой McKincey, адаптированный и дополненный факторами, специфичными для Интернет-рынка. При анализе привлекательности рынка для предприятия следует выделить из общей группы только те факторы, которые оказывают наибольшее влияние на развитие Интернет-рынка с учетом ключевых факторов успешной реализации выбранной модели интеграции и тенденций развития рынка, т.е. выделить стратегические факторы привлекательности Интернет-рынка для предприятия. При анализе потенциала предприятия, с позиций определения готовности предприятия к интеграции, также необходимо выделить стратегические факторы готовности предприятия к интеграции.
Таблица 1
Факторы привлекательности Интернет-рынка для предприятия и готовности предприятия к интеграции
Теперь рассмотрим подробнее стратегии рекламы и продвижения товаров в Интернет.
Продвижение товара или услуги в Интернете может происходить с применением вполне традиционных инструментов.
Интернет, являясь уникальной по своим характеристикам информационной средой, предоставляет возможность использования его в качестве эффективного элемента большинства инструментов маркетинговых коммуникаций. К этим инструментам относятся: реклама; стимулирование сбыта; связи с общественностью; прямой маркетинг. У каждого из них есть свои преимущества и недостатки.
1. Реклама. Преимущества: избирательность; возможности интерактивного контакта; относительно низкие затраты.
Недостатки: новизна среды; небольшое число пользователей в СНГ.
2. Стимулирование сбыта. Преимущества: возможность интерактивного контакта; низкая стоимость распространения информации о купонах, скидках, специальных распродажах.
Недостатки: нецелесообразно использовать при продвижении ряда товарных групп (в основном – категории ТНП) в России.
3. Прямой маркетинг. Преимущества: возможность интерактивного контакта; широкий географический охват; низкая стоимость при ориентации на делового клиента (при продвижении профессиональных услуг, продуктов Hi-Tech, услуг и продуктов для корпоративного пользователя).
Недостатки: в России нецелесообразно использовать при продвижении ряда товарных групп.
4. PR. Преимущества: оперативность при распространении информации о компании или продукте; полнота предоставления информации; потенциальная возможность охвата большего количества СМИ в стране; низкая стоимость.
Недостатки: минимизирована возможность влияния на издания, публикующие негативную информацию о компании или ее продуктах.