Реклама как социальная технология (стр. 1 из 2)

Введение

Информация всегда играла важную роль в жизни человеческого общества, являясь основой его духовного развития, и любая социальная деятельность есть процесс сбора и обработки информации. В качестве накопленных человечеством знаний информация является гуманитарной ценностью, которая служит формированию человеческой культуры и нравственности, образованию и воспитанию подрастающих поколений.

Проводник информации – реклама – в современном мире окружает нас практически повсюду; она представляет собой информацию, имеющую характер убеждения, о продукции, услугах или идеях. По официальным данным, в настоящее время на территории России действует около 3 тыс. отечественных и зарубежных рекламных агентств, обладающих мощной полиграфической базой, а также исследовательскими центрами.

Современный этап развития российского общества требует совершенно нового взгляда на эту проблему, так как реклама в нашей стране способствует не только становлению и развитию рыночной экономики, но и является социальным механизмом, который формирует новый тип отношений в обществе. Влияние рекламы на социальную действительность неоднозначно: она стимулирует развитие товарных рынков и сферы услуг, повышает политическую активность, но одновременно способна манипулировать общественным мнением и поведением людей.

В самом общем виде рекламу можно определить как социальную технологию направленного информационного воздействия, цель которой – задать определенное направление массовой или групповой активности.

1. Понятие рекламы как социальной технологии и ее признаки

Слово «реклама» происходит от латинского reclamare («выкрикивать») и обычно употребляется в двух значениях:

1) информация о товарах (работах, услугах), а также их производителях (продавцах, исполнителях), распространяемая с целью оповещения потребителей и создания спроса (далее – реклама);

2) процесс распространения таких сведений о лицах или предметах с целью создания их популярности у потребителей (далее – рекламирование).

Как подчеркивают западные специалисты-маркетологи, реклама есть средство коммуникации, позволяющее передать сообщение потенциальным покупателям, с которыми не установлен прямой контакт. Прибегающий к рекламе создает имидж марки и формирует капитал известности у конечных потребителей. Реклама есть основной инструмент коммуникационной стратегии втягивания и основная составляющая маркетингового давления.

Рекламная информация обладает интерсубъектным характером, т.е. имеет форму обращения субъекта-рекламодателя к другим субъектам.

Источником информации выступает рекламодатель, адресатом рекламы – ее получатель, т.е. лицо, до сведения которого должно быть доведено рекламное обращение. В предпринимательских отношениях рекламодатель является субъектом предпринимательской деятельности, адресат рекламы – потенциальным потребителем.

При этом не имеет значения, адресована реклама одному конкретному лицу или многим потребителям, является ли круг адресатов определенным или неопределенным.

Специалисты считают наиболее эффективной прямую адресную рекламу (direct mail), распространяемую по почте, по электронной почте, по телефону, посредством курьерской доставки корреспонденции и / или сувениров и иной рекламной продукции, преимуществом которой является нацеленность на конкретных субъектов и личностный характер, вплоть до абсолютной конфиденциальности.

Существуют и другие способы прямой рекламы, адресованной ограниченному кругу лиц. Например, для стимулирования спроса на дорогостоящие товары используются «прямые продажи», в ходе которых рекламные функции осуществляет специальный агент, лично обращающийся к потенциальному покупателю с конкретным предложением.

Целью распространения рекламной информации является, как правило, получение имущественной выгоды, за исключением социальной рекламы.

Социальной рекламой признается информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства (п. 11 ст. 3 Закона о рекламе 2006 г.).

Целью социальной рекламы является культурное, нравственное, патриотическое воспитание населения, прежде всего молодежи, укрепление здоровья нации и т.д.

Предметом (объектом) рекламы является сам рекламодатель либо продукт его деятельности, в том числе товары, работы, услуги, иные результаты деятельности рекламодателя, могущие служить объектами гражданско-правовых и иных сделок.

Предметом социальной рекламы является пропаганда здорового образа жизни, культурных, нравственных и иных духовных ценностей.

Рекламная информация носит не только пропагандистский, но ярко выраженный побудительный характер, призывая адресатов рекламы к совершению определенных действий.

Социальная реклама призвана формировать у людей определенный стереотип поведения, пропагандируя здоровый образ жизни, отказ от вредных привычек, необходимость повышения культурного и образовательного уровня, соблюдения норм закона, морали и нравственности.

Кроме того, спонсорская реклама, распространяемая на условиях обязательного упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре, призвана пропагандировать лицо (и / или результаты его коммерческой или иной деятельности), которое предоставило средства или обеспечило предоставление средств для организации и (или) проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и (или) трансляции теле- или радиопередачи либо создания и (или) использования иного результата творческой деятельности.

В процессе создания и распространения рекламной информации используются специальные знания, средства и приемы, оптимизирующие и усиливающие его побуждающее воздействие.

Таким образом, реклама как вид социальной технологии – это созданная с применением специальных знаний и распространяемая с использованием специфических средств и приемов информация о конкретном субъекте и (или) продуктах его коммерческой деятельности, адресованная определенному или неопределенному кругу потенциальных потребителей с целью их побуждения к совершению сделки, направленной на приобретение прав на эти продукты.

2. Виды рекламы

Как любая информация, реклама может быть классифицирована по различным основаниям. Анализируя законодательство и практику рекламных отношений, можно предложить следующие основные критерии систематизации рекламы.

В зависимости от целей реклама подразделяется на виды:

· политическая реклама;

· коммерческая реклама;

· социальная реклама;

· спонсорская реклама.

По кругу адресатов (потребителей) рекламы:

· адресованная лично конкретному лицу;

· адресованная ограниченному кругу лиц;

· адресованная неопределенному кругу лиц.

По форме существования известны следующие виды рекламы:

· визуальная реклама, в том числе:

· текстовая реклама, составленная с использованием букв, слов и выражений; графическая реклама; цветовая реклама и т.д.;

· звуковая реклама, представляющая собой запись или фиксацию звуков с помощью технических средств, в материальной форме, позволяющей осуществить их восприятие, воспроизведение или сообщение;

· аудиовизуальная реклама, состоящая из зафиксированной серии связанных между собой кадров, в том числе с возможным звуковым сопровождением, предназначенная для зрительного и слухового восприятия с помощью соответствующих технических устройств; и т.д.

По способам распространения известны следующие виды рекламы:

· отдельные рекламные издания (листовки, проспекты, буклеты, каталоги, плакаты и др.);

· реклама, публикуемая на страницах печатных изданий нерекламного характера (научных, художественных и др.);

· реклама, публикуемая или транслируемая в средствах массовой информации;

· реклама на транспортных средствах;

· сувенирная реклама;

· «живая реклама» с использованием конкретных людей, привлекающих внимание потребителей;

· наружная реклама, в том числе в месте реализации товара (работы, услуги) в виде оформления витрины, павильона и др.

В зависимости от применяемых для распространения информации технических и иных средств можно указать следующие разновидности рекламы:

· в отдельных полиграфических изданиях (книги, брошюры и т.д.);

· в периодических печатных изданиях – журналы, газеты и др.;

· в телепрограммах и телепередачах;

· в радиопрограммах и радиопередачах;

· при кино- и видеообслуживании;

· по сетям электросвязи и посредством почтовых отправлений;

· наружная реклама, в том числе с использованием технических средств стабильного территориального размещения: щитов, стендов, строительных сеток, перетяжек, электронных табло, воздушных шаров, аэростатов и других рекламных конструкций, монтируемых и располагаемых на внешних стенах, крышах и иных конструктивных элементах зданий, строений, сооружений или вне их; остановочных пунктов движения общественного транспорта;

· рекламные надписи на транспортных средствах и др.

3. Субъекты рекламной деятельности

Рекламное дело как профессиональная деятельность, направленная на продвижение товаров и услуг, возникло в России в конце XIX – начале XX столетия в связи с развитием капитализма, стимулируемого проводимой государственной политикой, направленной на удешевление предметов производства. Предполагалось, что усиление спроса на дешевые продукты должно вызвать промышленный подъем.

Уже к 1917 г. в России существовали необходимые предпосылки для превращения рекламного дела в особую отрасль предпринимательства.

После кратковременного расцвета рекламы в период НЭПа и до конца 80-х гг. ХХ столетия, в условиях государственной монополии на средства производства, централизованного распределения ресурсов, всеобщего дефицита и ажиотажного спроса на потребительские товары, реклама на внутреннем рынке России не выполняла функционально значимой роли.