Здесь полезно иметь в виду одно очень важное обстоятельство. Дело в том, что потребители, как правило, не хотят признавать, что их действия в рамках покупательского поведения - это результат воздействия рекламы на их психику, воздействия в той или иной форме, включая даже целенаправленное программирование. Им кажется, что потребность в приобретенном товаре существовала у них задолго до того, как они о нем узнали из рекламы. Очень редко покупатели признаются самим себе или другим людям в том, что их фактически "проэксплуатировали", навязав им не существовавшую ранее потребность, и вынудили купить что-то, лишили возможности сознательного выбора. Хотя на самом деле это чистейшая правда.
Когда говорят, что реклама не способна создавать потребности, что она лишь информирует о товарах, которые могут удовлетворить имеющиеся желания, что право выбора всегда остается за потребителем, это не совсем так.
Несомненно, однако, что, купив товар и воспользовавшись им, потребитель поймет, выиграл он или проиграл. В конечном счете товары приобретаются с учетом требований человека. Однако на определенных этапах чаще всего это происходит ситуативно, реклама может сделать многое. Она действительно способна не только создавать новые потребности в товарах, но может формировать куда более сложные психические образования, такие, как мировоззрение, эстетические вкусы, социальные ценности, стиль жизни, нравственные принципы и другое. Причем сплошь и рядом это происходит совершенно незаметно для человека, на основе действия множества психологических механизмов. Поэтому очень важно хорошо осознавать не только положительные, полезные стороны реклам но и опасности, которые она таит в себе.
Сам по себе вопрос о том, как осуществляется поведение, - результате сознательного выбора или воздействия извне или сознательного выбора под воздействием извне, этот вопрос довольно сложен, исчерпывающего ответа на него нет.
Эффективная реклама должна быть направлена сразу и на бессознательное и на сознательное, то есть и на мысли, и на чувства, и на отношения, и на поведение человека. Такой подход изменяет отношение, видоизменяя поведение. Он воздействует на покупателя со всех сторон - убеждает, заставляет, привлекает, вынуждает, увивается, приказывает исполнять пожелания продавца. Он не оставляет места риску. Это стратегия точного планирования и в то же время планирования творческого.
Иногда люди думают, особенно в юности, что они независимы, свободны в поступках, что общество не может повлиять на их решения или на их поведение. Стоит, однако, предложить такому человеку выполнить действия, которые не соответствуют его социальному статусу (положению) или социальной роли, как он испытает весьма неприятное чувство стыда, которое является одним из наиболее сильных регуляторов поведения.
Наибольшее управление покупательским поведением происходит, когда рекламой занимаются известные дикторы центрального телевидения. Рядовой телезритель воспринимает произносимые ими призывы что-либо купить, акции, например, какого-то частного акционерного общества, чуть ли не как постановление правительства. Подобного рода выступления не носят характера условности. Образ таких людей воспринимается по ассоциации с психологическими установками, которые получал советский человек от партии и правительства через средства массовой информации. Такое явление очень хорошо закрепляется в мозгу на уровне рефлекса.
Общаясь друг с другом, люди ведут себя по-разному. Один держится с достоинством, по всему видно, что он начальник. Невольно хочется уступить ему, согласиться с ним. Другой человек суетится, извиняется, боится, чтобы его не посчитали невежливым, невоспитанным. Первый обладает над вторым властью. Он силен, надежен. Он выглядит таким, даже если за ним никого и ничего нет. Второй психологически слаб, уступчив, его легко переубедить. Первый программирует психику второго. Ведь он. уверен в том, что говорит. Он, в принципе, говорит очевидные, само собой разумеющиеся вещи и как бы предлагает другому сделать то же самое. Второго вы легко переубедите, если будете самоуверенны.
Люди всегда программируют друг друга. Психологически сильный человек подавляет волю психологически более слабого. Особенно сильно это проявляется в политике и в рекламе. Реклама обращается к нам и с нами так же, как это делает человек, уверенный в своих возможностях.
Реклама в целом - это вовсе не только информация, как это может показаться сначала. Реклама - это именно психологическое программирование людей. Так к ней и нужно относиться. В противном случае всегда будет оставаться опасность, что рано или поздно реклама начнет управлять людьми не только в экономической сфере.
Ведь в конечном итоге люди должны купить товар, а не просто узнать о его существовании. Никто не станет тратить огромные деньги только на то, чтобы сообщить о появлении нового товара, не надеясь, что его обязательно купят.
Психологи утверждают, что самая приятная часть рекламной деятельности - творчество. Творческая потенция личности - важнейшая составляющая всей психологической структуры человека, ее психологической конституции. Поэтому для нас этот аспект наиболее важен. Творчество - неотъемлемая часть любого аспекта рекламы. Творчество - это процесс, осуществляемый с помощью воображения. Иногда говорят, что воображение более важно, чем знание.
В рекламном творчестве, как и во всяком другом, необходимы высокая работоспособность и острый ум, однако многое зависит от порывов, вдохновения, воображения.
Креативная работа представляет собой совокупность вполне определенных действий:
- необходимость четко понять и представить себе, чего именно хочет заказчик;
- доведение его идеи и пожеланий до всех творческих работников агентства;
- анализ всех способов реализации идеи;
- выбор одного или нескольких наиболее приемлемых решений;
- предложение проектов заказчику и при необходимости отстаивание их. При этом основным все-таки остается ясное представление не только технических возможностей, но и определенных приемов воплощения творческих задумок.
Творческая реклама выделяет главное. Из огромного числа параметров продукта творческая реклама демонстрирует тот совершенный штрих, единственный элемент или необычный ракурс, который красноречиво говорит о бесспорном превосходстве рекламируемого товара. В такой работе все второстепенное отодвинуто на второй план.
Творческая реклама побуждает работать воображение читателя, зрителя, рисовать мысленный образ продукта. Необычная картина или текст вызывают необычные ассоциации. Новые сравнения очаровывают людей своей привлекательностью, мыслью.
Творческая реклама неотразима. Она нестандартна, она побуждает потребителя "прочувствовать" товар. Радиореклама помогает потребителю "увидеть" товар, телереклама - "пощупать" его. Творческая реклама эффективно использует пространство, сопрягая его со средствами рекламы. У нее пространство не пусто.
Качества, присущие действительно преуспевающим творческим рекламистам:
- чувство юмора;
- живое воображение;
- интерес к людям и мотивам их поступков;
- широкая эрудиция — разбираются в литературе, искусстве, истории, музыке, науке;
- способны видеть красоту в обычных вещах;
- докапываются до причин происходящего;
- внимательно слушают других;
- живо интересуются происходящим вокруг;
- ценят умение убеждать;
- работают с энтузиазмом;
- стремятся достигать единства формы и содержания;
- убирают несущественное и выделяют главное;
- используют концепции общего для выделения частного;
- бескомпромиссны по отношению к качеству своей работы, уничтожают продукт своего творчества, если он не "лучший из лучших";
- дают возможность идеям отстаиваться, дозревать;
- способны творческими приемами вызывать самые необычные, даже странные, ассоциации;
- обладают упорством, настойчивостью.
Разработка творческих идей - удел не только отдельных личностей. В рекламной практике немало примеров существования творческих коллективов. Как правило, в подобной команде сходятся двое, иногда больше специалистов, объединяющих свои творческие усилия. Обычно максимальная творческая отдача достигается при чередовании индивидуальных и коллективных усилий членов команды. А если их рассматривать отдельно, то трудно сказать, что лучше - индивидуальное или коллективное рекламное творчество.
В любом деле существует сопротивление материалов. В рекламном деле - это сопротивление заказчика. Часто приходится делать работу через "не могу", учитывая его желания.
Вообще же вопрос о том,, что эффективнее в рекламе - решение маркетинговой задачи или самовыражение художника, однозначного ответа не имеет. Важно и то и другое.
Мало создать красивое творческое решение рекламы, важно, чтобы это решение одобрил клиент, принял адресат (потребитель) рекламы, чтобы это было подтверждено результатами предварительного исследования эффективности рекламного сообщения.
Сложность рекламного творчества заключается в том, что рекламное сообщение, созданное одним специалистом или коллективом, должно не только быть красивым и оригинальным с точки зрения эстетики, но и обязательно содержать уникальное торговое предложение (УТП).
Американские психологи утверждают, что творчество в маркетинге начинается со знания. Здесь акцент делается на концепцию Скиннера, обращавшего внимание при организации маркетинга на сознательную часть психики человека, как наиболее легко актуализируемую. Действительно, продавцу (собирательный образ) необходимо знание его продукции или услуг, его конкурентов и желательных клиентов, территории маркетинга и многого другого. Вооруженный этими знаниями рекламист может делать то, что составляет суть творчества, - совмещать два или несколько элементов, которые до этого никогда не совмещались.