2. Предложение должно обладать мощной потребительской притягательностью. С этим требованием дело обстоит сложнее. Ведь большинство потребительских товаров и услуг на рынке не обладают единоличными уникальными свойствами. Здесь наиболее вероятно использование приёма ,который можно сформулировать так: "Правдоподобие во имя правды", то есть речь идёт не об откровенной лжи, а о дизайнерских и языковых ухищрениях, высвечивающих лишь одну, но зато по-настоящему специфическую (гораздо реже, уникальную) черту товара или услуги. Это искусство удивлять, способность выявить неожиданное в обыденном. Реклама должна сообщать потребителю о конкретной выгоде психологического, материального, имиджевого или какого-либо иного свойства. Например: "У нас бутылки моют острым паром" (Реклама пива "Шлиц" из книги Р.Ривса); "Его подрумянивают" (Это тоже пример из книги Р.Ривса о табаке сигарет "Lucky Strike"); "Отстирает даже то, что другим не под силу. Не просто чисто – безупречно чисто" (Стиральный порошок "Ариэль"); "Чистит глубже. Чистит лучше" (Зубная щётка "Колгейт-зигзаг").
3. Этот пункт касается степени качества товара услуги, предлагаемых потребителю. Здесь тоже речь идёт не о достоинствах научного тестирования, хотя и таковые могут иметь место. Ухищрения для передачи степеней привлекательности могут быть чисто стилистические. Например: "Ваша киска купила бы Вискас" (одобрение потребителю о сделанной покупке, сделанное от лица домашнего любимца); "Лучший кофе с континента кофе. ", "Только настоящий шоколад может носить имя Кэдбери" (качество продукта подчёркивается через его территориальное происхождение).
Резюмируя все вышеперечисленные мотивы уникального торгового предложения, следует отметить, что они основаны на информационных или стилистических особенностях товара/услуги. Особо важным средством выразительности уникального торгового предложения, по Р. Ривсу, является "поиск специфического зрительного воплощения". Создание предложения визуальными средствами – наименее разработанный в теории вопрос, хотя на практике он применяется весьма часто и эффективно. [ 13, c. 96-98].
Основные цели рекламы состоят в следующем:
- привлечь внимание потенциального покупателя;
- представить покупателю возможности для дополнительного изучения товара;
- формировать у потребителя определённый уровень знаний о самом товаре или услуги;
- создать благоприятный образ (имидж) фирмы производителя или продавца, а также торговой или промышленной марки у потребителей и деловых партнёров;
- формировать потребности в данном товаре, услуге;
- формировать положительное отношение к фирме;
- побуждать потенциального покупателя к приобретению именно данного (рекламируемого) товара у данной фирмы, а не у конкурентов;
- стимулировать сбыт товара, услуги;
- способствовать ускорению товарооборота;
- сделать данного потребителя постоянным покупателем товара, постоянным клиентом данной фирмы;
- формировать у других фирм образ надменного партнёра;
- напоминать потребителю о фирме и её товарах.
Реклама – напоминание напоминает потребителям о существующих продуктах. Например, главной целью телевизионной рекламы "Кока-колы" является напоминание потребителям о существовании этого напитка, а не первоначальное информирование о нём. [4 c. 37-38].
На практике реклама редко преследует только одну цель, как правило, в одном рекламном мероприятии цели пересекаются.
Задачи рекламы сводятся к следующему:
- реклама новых для клиента товаров и услуг;
- реклама уже известных клиенту товаров и услуг как "поддерживающая" реклама;
- реклама некоего героя ( например, президента банка);
- отстройка от конкурента;
- демонстрация мастерства рекламиста [8, c.10].
Исходя из вышеперечисленных целей и задач рекламы можно сказать, что реклама подразделяется на рекламу непосредственно товара, и корпоративную рекламу.
Кроме этого, реклама может быть прямого и косвенного воздействия. Реклама прямого действия ориентированна на получение быстрой ответной реакции.
Под эту категорию попадает реклама, содержащая купон с указанным сроком действия, информацию о продаже со скидкой до истечения какой-то даты, номер телефона, или бланк заказа по почте. Реклама косвенного действия строится исходя из стремления стимулировать спрос в течении более длительного периода. Такая реклама информирует покупателей о существовании продукции, обращает внимание на её преимущества, заявляет о том, где продукцию можно приобрести, напоминает покупателям о целесообразности повторных покупок и подталкивает их к принятию такого решения.
Реклама товара может быть также первичной или избирательной. Первичная реклама нацелена на поощрение спроса на какую-то категорию продукции. Так, реклама Beef Industry Council (Совета индустрии производства говядины) поддерживает спрос на любую продукцию из мяса крупного рогатого скота; этому Совету в действительности безразлично, в каком виде вы покупаете говядину. Избирательная реклама пытается создать спрос на конкретную марку товара. В большинстве случаев она следует за первичной рекламой, которая в той или иной мере уже определила место и время действия избирательной рекламы.
Также реклама бывает коммерческой и некоммерческой. Коммерческая реклама содействует распространению продукции с намерением извлекать прибыль. Некоммерческая реклама в большинстве случаев субсидируется организациями, которые занимаются своим делом не ради денег. Благотворительные общества и организации, не ставящие себе целью извлечения прибыли дают рекламу именно такого типа. Корпоративная реклама связей с общественностью пытается создать привлекательный образ фирмы в сознании наемных работников, потребителей её продукции, держателей акций и широкой общественности. Texaco Petroleum, например, демонстрирует рекламу, в которой обращается внимание на стремление компании охранять окружающую среду.
Функции рекламы определяются её целями и задачами. Из всего их разнообразия можно выделить следующие:
1. Экономическая функция. Она сводится в основном к информированию о товаре или услуге, их популяризации, повышению спроса и товарооборота, а вместе с тем – и производства. [16, c.18]. Реклама способствует росту капиталовложений и увеличению числа рабочих мест, поддерживает конкуренцию [10, c.9].
2. Маркетинговая функция (иногда её включают в экономическую). Маркетинг – это стратегический процесс, используемый в бизнесе для удовлетворения нужд и желаний покупателя посредством товаров и услуг. Маркетинг также включает в себя механизм передачи покупателю своей информации. Этот механизм называется маркетинговой коммуникацией или продвижением, и реклама является одним из элементов этого механизма.
3. Социальная функция. Реклама информирует нас о новой и улучшенной продукции и учит, как пользоваться этими новинками. [15, c. 36-37]. Это наиболее важная функция рекламы для России, в настоящий момент. Реклама, прежде всего выполняет функцию интеграции нашего населения, становления его единства. По мнению весьма компетентного американского социолога Дэниела Бурстина, реклама в середине прошлого века создала американскую нацию, прежде всего – унифицируя потребности и вкусы населения, определяя потребительские приоритеты и в тоже время превращая товары в символы страны. Ведь не случайно в нашем сознании США до недавнего времени ассоциировались с такими товарами – символами, как Кока-Кола, жевательная резинка, джинсы – товарами, которые широко рекламировались по всему миру.
Сегодня в России, после распада СССР и изменения общественно-экономических отношений, приведших к резкой социальной дифференциации, появлению богатых и бедных, реклама должна активно выполнять свои интеграционные функции. К сожалению, она не только не выполняет их, но, наоборот, подчёркивает дифференциацию населения, неосторожно и неделикатно предлагая товары и услуги, предназначенные для богатых, всем, всем, всем! Печально, но в конечном счёте, это ведёт к её неприятию, дополняя это неприятие суммарным эффектом безостановочной рекламы по телевидению, радио в печати и повсюду за дверями дома, который может оказывать подавляющее воздействие. Всё это искажает имидж предпринимательства, сеет зёрна обиды и озлобленности. [16, c. 19-20; 15, 37].
И ещё один аспект социальной роли рекламы. "Дразня" своими предложениями, реклама стимулирует труд, усиливает мотивацию труда: "Я тружусь не просто так, а чтобы приобрести то-то и то-то…". Реклама даёт возможность проявлять инициативу и в конечном счёте реализовывать давно декларированную в нашей стране и нереализованную в условиях "развитого социализма" формулу – "от каждого по способностям – каждому по труду". Предпринимательство даёт реальную возможность покончить с обезличенностью, уравниловкой. А реклама – глашатай предпринимательства. [16 c. 20-21].
4. Коммуникационная функция является также одной из важнейших функций рекламы. Реклама – одна из форм массовой коммуникации. Она передаёт различные типы маркетинговой информации, направленной на достижение понимания между продавцами и покупателями на рынке. Реклама не только информирует о продукции, но и одновременно трансформирует её в некий образ, который становится в сознании покупателя неотделимым от фактических сведений о качествах рекламируемого товара. [15 . 36].
5. Идеологическая функция. Связь рекламы с идеологией – самая непосредственная. Развитие нашего общества напрямую зависит от того, насколько успешно будут внедрены в массовое сознание новые ценности. Внедряя в сознание определённые ценности, реклама тем самым пропагандирует определённый образ жизни.
6. Воспитательная функция. Реклама неизбежно оказывает влияние на наши взгляды, наше отношение к себе и к окружающему миру. Она показывает нам готовые формы поведения в той или иной ситуации. Определяя, что хорошо, что плохо. Она воспитывает. Эти проблемы у нас пока ещё мало изучены. Говоря о воспитании, нельзя не отметить удручающее положение у нас с социальной рекламой, или, как её называют на западе, "public interest advertising", т.е. рекламой не коммерческой, а относящейся к сфере общественных интересов. В первую очередь она связана с защитой окружающей среды, защитой детей, помощью инвалидам, престарелым, безработным, посвящена борьбе с алкоголизмом, курением и наркоманией, борьбе с болезнями прежде всего – со СПИДом. На западе к этому относятся почти благоговейно. Зачастую телекомпании не берут деньги за прокат таких роликов. На международных конкурсах соответствующие клипы неизменно поощряются призами. Такая реклама воспитывает подлинный гуманизм сострадание к ближнему. Она особенно необходима нашему обществу, но показывают её у нас крайне редко. Это клипы экологического движения Green Peace, реклама против курения, о детях, о борьбе с наркотиками.