Товарная категория – это "базовый" уровень изделия или услуги. Базовый уровень – минимальный уровень позволяющий научить ребёнка отличать группы объектов, и тот который позволяет взрослым спонтанно выявить объекты. Так, например, базовыми являются обозначения "компьютеры", "авиалинии", "газированная вода". Каждая из этих категорий имеет более узкий уровень, например, даже если человек намеревается купить особый тип напитка, диетическую колу – Diet Coka-Cola, в мозге его почти неизбежно вертится название всех видов безалкогольных напитков.
Однако, потребность в категории не всегда становится целью коммуникаций. Менеджер может выбрать один из 3 вариантов действий:
1.Принебречь потребностью в категории. Менеджер может проигнорировать потребность в категории при планировании рекламной компании редко покупаемых товаров, если он уверен, что будущий покупатель, соприкоснувшийся с рекламой уже имеет эту потребность. Это положение иллюстрирует пример с рекламными справочниками и газеты ("Всё для Вас", "Из рук в руки"). Хотя какой-то продукт или услуга – например, аренда грузовиков или сантехническая служба – относятся к редко приобретаемым, предполагается, что потребитель, читающий газету, может нуждаться в услуге подобной категории.
2.Напоминание о потребности в категории. Классический пример – рекламная компания Alka – Seltzer: "Пусть оно будет под рукой, когда понадобится" (обезболивающее средство).
3."Продажа" потребности в категории – это особый случай, когда реклама строится на 2-х уровнях – уровне категории и уровне торговой марки. "Продать" категорию – значит вызвать у будущего покупателя потребность в каком-то продукте. Необходимо создать осведомлённость о категории, отношение к категории и намерение купить продукт данной категории (в дополнение к осведомлённости о марке, отношению к марке и намерению купить марку). Например, домашние факты, в 19991 г. только 2% американских семей имели факсы. Расчеты показывали, что в скором времени эта цифра составит примерно 50%. Продавцы домашних факсов должны были с помощью рекламных компаний сначала "продать" потребность в таких аппаратах, а затем уже рекламировать собственную торговую марку. "Образовательная" задача рекламы облегчается достаточно масштабной устной коммуникацией, то есть рекомендациями ранних пользователей своим знакомым купить домашние факсы.
2. Осведомлённость о торговой марке – это способность покупателя идентифицировать (узнать или вспомнить торговую марку внутри данной категории в объёме, достаточном для совершения покупки. Например, человек, делая покупки в супермаркете видит знакомую упаковку (допустим "Кodak") или узнаёт логотип (золотые арки "McDonald's").
Таким образом, в качестве цели коммуникации осведомлённость о торговой марке зависит от того, как человек "пришёл" к решению о покупке. То, о чём именно должен быть осведомлён покупатель, зависит от способа принятия решения: от того, требует ли решение узнавания марки или припоминания имени.
Эта цель коммуникации носит универсальный характер, потому что она обязательна для всех рекламных компаний.
Осведомлённость важно рассматривать как необходимую предпосылку отношения к торговой марке. На уровне торговой марки человек не может совершить покупку, пока он впервые не получит информацию о марке. Например, почти 40% населения Китая никогда не видели и, следовательно, не смогли бы узнать логотип "Coca-Cola".
Различие между узнаванием и припоминанием торговой марки – это следствие существования 2-х типов ситуаций выбора в поведении покупателя: до совершения покупки требуется вспомтнить марку и в момент совершения покупки следует узнать марку. Вероятно, менеджер не задумывается о том, что узнавание торговой марки влечёт за собой припоминание, и наоборот, за припоминанием следует узнавание. По оценкам соотношения между торговыми марками, которые средний покупатель узнал и вспомнил, равно примерно пять к одному: обычно покупатель способен узнать достаточно много марок, но вспоминает лишь немногие. Стоит отметить такие, что осведомлённость о торговой марке является связующим звеном между идентификацией таких признаком марки, как логотип или имя и потребность в категории.
3. Отношение к торговой марке определяется как оценка покупателем воспринимаемой способности марки соответствовать его текущей мотивации. Оно состоит из ряда компонентов и может быть достаточно сложным.
Отношение к торговой марке также является универсальной целью коммуникации, потому что создание благоприятного (или относительного благоприятного) отношения к торговой марке всегда является процессом постоянным отношение к торговой марке включает 4 основных компонента.
1.) Убеждение (т.е. собственно отношение) – мысленное связующее звено между маркой и мотивацией покупателя. Существуют негативные или информационные мотивы и позитивные или трансформационные мотивы.
2.) Мнение о конкретной выгоде, различные по своему эмоциональному и оценочному влиянию. Например, в поддержку общего убеждения, что компьютеры "IBM" – это надёжный выбор для целей корпорации, покупатель может иметь особое мнение об "IBM" как о знаменитой марке которая очень популярна. При производстве которой используются самые передовые технологии, и т.п. Эти мнения о конкретной выгоде вызванны "рациональным" содержанием рекламной коммуникации.
Мнения о конкретной выгоде имеют и другую "эмоциональную" сторону. Например, все вышеперечисленные мнения о выгоде компьютеров"IBM" имеют позитивную эмоциональную окраску, и все они, по-видимому, дополняют общее убеждение "IBM" как надёжной торговой марки.
3.)Возможны автономные эмоции ,которые являются частью убеждения о способности марки соответствовать покупательской мотивации. Например, у потребителя может сложиться впечатление, что "IBM" – "холодная" компания: во-первых, потому что её корпоративными цветами являются белый и голубой, и во-вторых, из-за многочисленных публикаций о сокращении штата её сотрудников и ликвидации должности постоянных торговых представителей. Подобная эмоциональная реакция называется автономной поскольку она не связанны с мнениями.
4.) "Правило выбора", согласно которому мнения и эмоции покупателя складываются в убеждение. Поскольку отношение к торговой марке можно рассматривать как предмет выбора менеджера, то целями рекламной коммуникации в данном случае будут являться создание, улучшение, поддержание, модификация или изменение отношения целевой аудитории торговой марки.
4. Намерения совершить покупку – это решение покупателя приобрести продукт, или предпринять иные действия связанные с покупкой. Иными словами, это ожидаемые, сознательно планируемые действия, окончательная реакция покупателя (целевой аудитории). В зависимости от того, кому из участников процесса принятие решения адресована рекламная коммуникация, намерение может заключаться в:
1.) предложение (инициатор предлагает осуществить покупку);
2.) рекомендации (влияющий на решение излагает свои доводы);
3.) выборе (тот, кто решает, выносит свой вердикт);
4.) приобретение (покупатель совершает конкретную покупку);
5.) более частом использовании торговой марки (покупатель инициирует новую покупку, потребляя предшествующую).
5. Содействие покупку последний эффект коммуникации, который менеджер должен рассматривать в качестве цели. Эта цель определяется как уверенность покупателя в том, что такие факторы как наличие продукта и способ оплаты не затруднят и не задержат покупку. Другие факторы, способные препятствовать совершению покупки: цена, место (распределение) и продажа через торговых представителей.
Профилактический подход – сегодня руководители должны уметь предвидеть тормозящее воздействие факторов маркетинга на рекламные компании. Сейчас менеджеры обязаны занимать упреждающую (а не пассивную) позицию.
Необходимо дифференциация проблем, а с помощью творческого подхода рекламодателя нужно сделать так, чтобы трудности фирмы вообще не коснулись потенциальных покупателей.
В зависимости от конкретной рекламной компании менеджер может решить содействовать или не содействовать покупке.
Таким образом, цели коммуникации – это необходимость достижения эффектов коммуникации, значимых для конкретной рекламной компании [12, c.123-153].
2.2. Инструменты и средства рекламы.
2.2.1 Рекламные средства без обратной связи
Рекламы служат для передачи рекламного обращения и способствуют достижению коммуникативных целей рекламной компании [12, c.432].
I. Печатная реклама самая распространённая форма рекламы во всём мире.
Печатная реклама подразделяется на сведущие подвиды:
1. Прессовая – эта вся периодическая печать (газеты, журналы, специализированные журналы, дайджесты платные и бесплатные). [2, c.30].
Газета - самое подходящее средство для распространения новостей. И эта сила может увеличить действие рекламы, если саму рекламу сделать богатой новостями, вмешивающуюся по делу. В среднем 87% читателей газет могут обратить внимание на размещённую в них рекламу. Однако в действительности её заметит только половина всех читателей, т.е. 43%. Название марки или логотип увидят 34% читателей, т.е. 79%, или 4 из 5 читателей, которые обращают внимание на рекламу, обращают внимание и на название марки или логотип. [12, c.305].