Самую большую часть пассивных потребителей составляют люди в возрасте 35-54 года (44% от числа всех пассивных потребителей). По роду деятельности такие потребители чаще всего являются служащими (25%), специалистами (24%) и пенсионерами (15%).
Итак, целевая аудитория от 18 до 35 лет составляет 68% потребителей продукции «Данон». Всего потребителей 392 тыс чел., следовательно, 68% - это 266,6 тыс. человек. Примерно две трети из них – первая группа потребителей (см. выше), а одна треть - вторая группа потребителей.
· первая группа потребителей – 66% целевой аудитории от 18 до 35 – 175,5 тыс. человек
· вторая группа потребителей – 34% целевой аудитории от 18 до 35–91 тыс. человек
Наша основная целевая аудитория – это молодые люди от 18-35 лет, (скорее всего - женщины) относящиеся к первой группе потребителей, независимо от уровня дохода .
Вспомогательная группа
Вспомогательной группой будут непостоянные потребители торговой марки экспериментаторы -,постоянные искатели нового вкуса. Большое влияние при выборе вида йогурта на них оказывают следующие факторы: советы друзей, рассказы подруг и реклама. Из всех видов рекламы на эту группу потребителей наибольшее влияние оказывает реклама по телевидению. С так же молодые семьи без детей , и с детьми.
Целевая аудитория по степени лояльности к торговой марке.
1. Новые пользователи товарной категории, которые, покупая йогурт- знакомятся с данной категорией. Они могут либо обладать, либо не обладать хорошим сбытовым потенциалом в зависимости от уровня их осведомлённости о данной товарной категории и особенно от их отношения к самой товарной категории, а не просто к нашей товарной марке. К таким пользователям можно отнести :
· Постоянные потребители торговой марки. Люди которые регулярно покупают йогурты марки «Данон». Они составляют основу наших текущих и будущих продаж, уже максимально осведомлены о нашей марке и имеют о ней самое благоприятное мнение. С другой стороны, они не обладают большим потенциалом с точки зрения увеличения сбыта.
· 3.Непостоянные потребители торговой марки, которые покупают товары как нашей, так и других торговых марок. Они имеют умеренно благоприятное отношение, иначе не покупали бы его вообще. Однако их осведомлённость может со временем уменьшаться, и, как следствие, они будут реже покупать наш продукт. Также надо знать и их отношение к нашей марке: так мы поймём, могут ли они стать лояльными покупателями марки или всегда будут относиться к ней лишь умеренно благоприятно, время от времени приобретая наш продукт для разнообразия или под действием мероприятий по СТИС.
· 4.Непостоянные потребители других торговых марок, которые покупают товары других торговых марок, но не нашей. Причиной тому может быть их неосведомлённость или нерегулярная осведомлённость о нашей марке. Другая возможная причина—сложившееся у потребителей нейтральное или негативное отношение к нашей торговой марке, даже если они осведомлены о ней.
5.Лояльные к другой торговой марке. Люди которые регулярно покупают товар чужой торговой марки. Они обладают наименьшим сбытовым потенциалом. Они могут быть осведомлены о нашей марке, либо нет. Их отношение к нашей марке—нейтральное, а чаще отрицательное—делает их для нас наименее перспективными покупателями.
6.7.Выбор целей рекламной кампании
Основная цель - информировать покупателей о необходимости для него продукции компании «Данон», о том что эта продукция всегда отличного качества и к тому же вкусная и полезна для здоровья ,
По последним модным тенденциям в мире стал популярен здоровый образ жизни, поэтому необходимо донести до потребителя что предлагаемый продукт удовлетворяет потребность в здоровой и полезной пище, обладает диетическими и лечебными свойствами .
Основной упор в рекламе должен делаться на лечебные свойства йогурта, то есть с одной - рациональной - стороны потребитель покупает продукт питания, а с другой стороны - потребляя каждый день йогурт потребитель, благодаря его лечебным свойства, может значительно улучшить свое состояние здоровья. Кроме того, необходимо информировать потребителя ,что продукты имеют разные отличные вкусовые качества и оттенки.
Косвенная цель – что люди будут поднимать себе настроение, «балуя» себя вкусным десертом , покупая и употребляя йогурт, тем самым укрепляя себе здоровье.
6.8.Позиционирование
Одно из звеньев заявления о позиции связывает торговую марку с потребностью в категории т. е. существует товар - X Второе звено связывает торговую марку с целевой аудиторией –«людьми Y». Третье звено связывает торговую марку с подходящей мотивацией (через выгоды марки) и «предлагаем помощь Z».
X- центровая торговая марка из разряда йогуртов
Y- люди в возрасте от 20- до 35 лет ( в большей мере женщины), независимо от уровня дохода, ведущие здоровый образ жизни, желающие употреблять в пищу качественные и полезные продукты питания.
Выгоды, акцентирующиеся в рекламе, должны отвечать следующим трем главным условиям:
- Важность
- Предоставление выгод
- Уникальность.
Эти три условия составляют модель акцентирования выгод .Аббревиатура I-D-U образована тремя первыми буквами английских слов.
1. Важность товарной категории – это соответствие выгоды мотиву, который движет человеком при покупке торговой марки. (выгода считается важной только в том случае , если она отвечает побуждению покупателя)
2. Предоставление - воспринимаемая способность торговой марки предоставлять выгоды. Предоставление – особая характеристика торговой марки. Предоставление выгоды всегда относиться к области восприятия. Оно относиться на мнении покупателя ,а не на объективных фактах
3. Уникальность – это воспринимаемая способность марки предоставлять выгоды относительно лучше, чем это делают другие торговые марки.
Определив выгоды торговой марки применим правило позиционирования
Z – (I-D-U):
a) U – Уникальные лечебные свойства продукта (уникальная йогуртовая бифидобактерии ActiRegularis®, )
b) I – помощь работе желудочно-кишечного тракта, естественное очищение организма, снятие чувства «тяжести» в желудке (избежание проблемы).
c) D – возможность не только вкусно позавтракать , быстро и доступно перекусить но и сделать прием пищи полезным для здоровья (важные выгоды для конкурентоспособности марки) Мезомодель акцентирования выгоды I-D-U
Таблица 6.8.1.
Матрица SWOT-анализа
| № п/п | Свойства | Ранги | Аналогичные (или заменяющие) наш товар продукты-конкуренты (вернее их экспертные веса по указанным свойствам) | ||||||||
| «Данон» | «Савушкин продукт» | «Молоко» | «БелЛакт» | «Кампина» | «Эрман» | «От Вильюши» | Отставание | Дисперсия | |||
| 1 | Вкусовые качества | 2 | 45 | 35 | 40 | 10 | 45 | 40 | 25 | 0 | 161.904 |
| 2 | Упаковка | 4 | 35 | 35 | 20 | 25 | 35 | 40 | 20 | 0, 25 | 66.67 |
| 3 | Разнообразие ассортимента | 5 | 15 | 35 | 20 | 30 | 25 | 25 | 10 | 0,8 | 73.809 |
| 4 | Лечебные свойства, полезность продукта | 3 | 45 | 40 | 5 | 5 | 25 | 40 | 5 | 0 | 339.285 |
| 5 | Доступность цен | 1 | 10 | 35 | 40 | 35 | 5 | 15 | 30 | 0.857 | 195.238 |
По методике Катернюка рассчитываем «One-формула», позволяющую из всех свойств выделить самое важное:
Onei = (1 – отставание) * Дисперсия * Важность
One1 = (1-0)*161.904*20%=32,38
One2 = (1-0, 25)*66.67*10%=5,001
One3 = (1-0,8)*73.809*5%=7,38
One4 = (1-0)*339.285*15%=50,89
One5 = (1-0,857)*195.238*25%=6,98
Таким образом, мы будем позиционироваться по четвертому свойству «лечебные свойства, полезность продукта».
6.9. Разработка рекламного плаката с помощью RAM-проводника
1. На плакате будет изображен ряд (4шт) тематических картинок на зеленом фоне - фирменный цвет продукции под маркой «Активиа».
В данном случае зеленый цвет выбран не случайно , он используется как символ здоровья, свежести, высокой и эффективной работоспособности, олицетворяет свежесть и естественность, Само название «Активиа» - удачное название для данного вида продукции , и ассоциируется с активностью, движением, спортом, т.е. с здоровым образом жизни и правильным питанием .
2. При разработке плаката ставилась задача отразить ключевые выгоды продукта:
–на первой картинке ( слева, вверху) изображается молодая женщина стоящая на весах – напоминает и указывает на необходимость следить за своим здоровьем (лечебные свойства), вызывает ассоциации с женщиной «сидящей» на диете, следящей за своей фигурой (диетические свойства);
- на второй ( справа, вверху) - красивый плоский живот молодой девушки- подсказка потребителю что здоровое тело и красивую фигуру можно получить употребляя йогурт «Активиа». Также, несомненная сексуальность данного образа должна привлечь большее внимание потребителей к плакату.
- на третьей ( слева, внизу) –красивый молодой мужчина, дарящий розы женщине- т.е. добившись красивой фигуры женщина получит большее внимание мужчин, станет привлекательной и сексуальной в глазах мужчин, а это является одним из самых сокровенных желаний большинства женщин.