Порядок разработки рекламной программы
Рекламная программа предприятия – это система взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих рекламный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели. Для успеха рекламной программы составляется план рекламной компании. Рекламные мероприятия в рекламной кампании должны иметь одну форму, одну гамму цветов и вместе в конечном итоге составлять единое целое.
Современные рекламные кампании направлены на продвижении брендов, что можно обозначить, как маркетинговую и рекламную деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к конкретному товару (торговой марке), основанную на совместном усиленном воздействии на покупателя упаковки, товарного знака, рекламных обращений, материалов сейлз-промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ.
Разработка рекламной программы разбивается на следующие этапы:
- Анализ маркетинговой ситуации;
- Определение целей и задач рекламы;
- Определение целевой аудитории;
- Определение бюджета кампании;
- Выбор средств распространения рекламы;
- Составление рекламного сообщения;
- Показатели эффективности рекламной кампании.
Анализ маркетинговой ситуации включает: определение общих тенденций рыночной конъюнктуры; положение предприятия на рынке относительно конкурентов; конкурентоспособность товаров; особенности целевой аудитории. Другими словами, на данном этапе проводится исследование всех факторов, которые влияют или могут повлиять на ход рекламной кампании, продажу, поведение покупателей, долю рынка и имидж торговой марки. Это имеет большое значение для конечного успеха задуманного мероприятия. На основе результатов изучения поступившей информации делаются выводы, касающиеся проблем, с которыми организаторы рекламной кампании рискуют столкнуться в процессе работы, и возможностей для проведения кампании с максимальной эффективностью.
Определение целей и задач рекламы. Рекламная цель – это специфическая коммуникационная задача, выполняемая в среде определенной аудитории и в заданный период времени. К необходимым условиям для формирования целей рекламной кампании определение целевых сегментов, анализ желаемого покупательского поведения и анализ коммуникаций и процесса принятия решений.
При формировании целей и задач рекламной кампании необходимо учитывать, что цели должны быть точные, однозначные, иметь количественную оценку. Чем конкретнее и точнее будет определена цель рекламной акции, тем больше шансов на ее достижение. Важно, чтобы цели кампании были достижимыми, реалистичными. Цели и задачи рекламной кампании определяются следующими факторами:
- объект рекламирования;
- маркетинговые цели фирмы;
- стадии жизненного цикла товара.
Далее определяется целевая аудитория (потребительский сегмент), для которой в основном разрабатывается реклама. Потребительский сегмент может быть выделен по следующим критериям: географический регион; уровень дохода; возраст; стиль жизни; имидж. Ошибка в выборе аудитории относится к числу фатальных последствий.
Определение бюджета рекламы может осуществляться несколькими способами:
1) метод прошлого года – затраты устанавливаются на уровне прошлого года без учета внутренних и внешних изменений в организации;
2) метод финансовых возможностей – затраты на рекламу определяются по остаточному принципу (в самом конце);
3) метод «процент от выручки» - размер средств, выделяемых на рекламу, определяется в процентах от выручки (валового дохода);
4) паритетный метод – затраты на рекламу устанавливаются исходя из расходов на рекламу фирм–конкурентов;
5) метод целей и задач – вначале определяются цели и задачи, которых организация хочет достичь при проведении рекламной компании; затем выбираются наиболее эффективные средства рекламы и определяется бюджет рекламы исходя из тарифов.
Выбирая средства распространения рекламы необходимо обосновать выбор того или иного средства, определить частоту и интенсивность рекламной компании и разработать ее график.
В самом конце определяется эффективность рекламной кампании. Для этого используются следующие показатели: прирост объема продаж; прирост прибыли; рентабельность рекламы.
Практическое задание
Закрытое Акционерное Общество «Шарм» занимается производством женской парфюмерии. Предприятие расположено по адресу: Республика Беларусь г. Минск ул. Академика А.К. Красина 201.
Основная доля производимой продукции экспортируется в страны СНГ и Европы. В целях снижения расходов на реализацию продукции планируется уменьшить долю экспорта и расширить отечественные рынки сбыта. Основные конкурентные преимущества: широкий ассортимент предлагаемого товара высокого качества по сравнительно невысоким ценам. Крупных фирм-производителей, которые могли бы стать серьезными конкурентами, на территории Республики Беларусь нет.
Показатели производственно-финансовой деятельности ЗАО «Шарм»:
- объем продаж в натуральном выражении – 480 000 флаконов;
- объем продаж в стоимостном выражении – 20 400 млн. руб.;
- рентабельность реализованной продукции – 22,8%;
- численность персонала – 96 чел.;
- чистая прибыль – 1 136 млн. руб.;
- ассортимент производимой продукции – духи «Шарм», духи «Искушение», туалетная вода «Южная ночь» и т.д. (более 20 наименований);
- себестоимость продукции – 16 613 млн. руб.
2. Цели и задачи рекламной кампании
Целями и задачами рекламной кампании ЗАО «Шарм» являются:
- распространение информации о товаре;
- увеличение объемов продаж;
- расширение отечественных рынков сбыта.
3. Миссия и рекламный девиз предприятия
Миссия предприятия – производство продукции высокого качества, отвечающей модным тенденциям в области парфюмерии и требованиям покупателей.
Рекламный девиз предприятия: «ШАРМ – создан специально для тебя».
4. Выбор рекламных средств распространения и график рекламной капании
Учитывая особенности целевой аудитории, принято решение о размещении рекламы на радио, телевидении, в журналах и оформление щитов.
Таблица 1 - График рекламной кампании ЗАО «Шарм» 2008 год.
| Отобранные средства рекламы | Стоимость за единицу, у.е. | Месяцы, количество сообщений | Итого затрат, у.е. | |||||||||||
| январь | февраль | март | апрель | май | июнь | июль | август | сентябрь | октябрь | ноябрь | декабрь | |||
| Радио: - радио Витебск - Альфа-радио | 120 за 20 сек. 110 за 15 сек. | 20 10 | 20 10 | 20 10 | 20 10 | 20 10 | 20 10 | 20 10 | 20 10 | 20 10 | 20 10 | 20 10 | 20 10 | 28 800 13 200 |
| Журналы: - Vogue - Cosmopolitan | 86 94 | 1 1 | 1 1 | 1 1 | 1 1 | 1 1 | 1 1 | 1 1 | 1 1 | 1 1 | 1 1 | 1 1 | 1 1 | 1 032 1 128 |
| Телевидение: - ОНТ - 10:00-11:00 - 19:00-20:00 | 500 950 | 2 2 | 2 2 | 2 2 | 2 2 | 2 2 | 2 2 | 2 2 | 2 2 | 2 2 | 2 2 | 2 2 | 2 2 | 12 000 22 800 |
| Щитовая реклама | 1 000 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 6 000 | ||||||
| Сумма затрат, у.е. | 7 580 | 7 580 | 7 580 | 7 580 | 7 580 | 7 580 | 6 580 | 6 580 | 6 580 | 6 580 | 6 580 | 6 580 | 84 960 | |
5. Бюджет рекламной кампании
Метод «процент от выручки».
При использовании этого метода бюджет рекламы определяется в процентах от выручки. Нормы определены Указом Президента Республики Беларусь от 15.06.2006 г. №398 «Об утверждении норм расходов на рекламу, маркетинговые, консультационные и информационные услуги, представительские цели, подготовку кадров». В соответствии с этим Указом бюджет рекламы ЗАО «Шарм» будет составлять 250 млн.руб. + 3,75% от суммы выручки, превышающей 3 330 млн. руб.:
БР = 250 + (20 400 – 3 330) * 0,0375 = 890 млн.руб.
Метод целей и задач.
Бюджет рекламы определяется по следующим формулам:
П к = (Д рк * ∑(К рс i * А i)) / К мин * 0,2;
П осв = П к * 0,5;
П г = П осв * 0,2;
П общ = П г * (1 + П) * 0,5, где
П к – количество потребителей, которые будут контактировать с рекламным сообщением;
Д рк – длительность рекламной компании в месяцах;
К рс i – количество сообщений в этом рекламном средстве за месяц;
А i – охват аудитории i-м рекламным средством, чел.;
К мин – минимальное количество сообщений, которые должен увидеть потребитель (не менее 4-х);
П осв – количество осведомленных покупателей;
П г – количество покупателей готовых купить товар;
П общ – общее количество покупок;
П – повторное количество покупок.
Таблица 2 – Охват аудитории средствами распространения рекламы.
| Средства распространения рекламы | Охват аудитории, чел. | Выходов в месяц, раз |
| Радио: - радио Витебск - Альфа-радио | 21 000 13 000 | 20 10 |
| Журналы: - Vogue - Cosmopolitan | 9 000 11 000 | 1 1 |
| Телевидение: - ОНТ | 52 000 | 4 |
| Щитовая реклама | 8 000 | 1 |
П к = (12 * (20 * 21 000 + 10 * 13 000 + 9 000 * 1 + 11 000 * 1 + 8 000 *
* 1 + 52 000 * 4)) / 5 * 0,2 = 377 280 чел.
П осв = 377 280 * 0,5 = 188 640 чел.
П г = 188 640 * 0,2 = 37 728 чел.
П общ = 37 728 * (1 + 5) * 0,5 = 113 184 ед. товара в год.
Определяем бюджет рекламы исходя из фактических тарифов:
БР у.е. = 12 * (20 * 120 + 10 * 110 + 1 * 86 + 1 * 94 + 2 * 500 + 2 * 950 +
+ 0,5 * 1000) + 150 + 100 + 850 + 350 + 300 = 84 960 + 1 750 = 86 710 у.е.