Разработка рекламной кампании часов "Appella"
Контрольная работа:
«Рекламный менеджмент»
Содержание
Введение
1. Характеристика товара. Етап жизненного цикла товара
2. Характеристика потребителя товара
3. Рекомендации по стратеги рекламного менеджмента
4. План рекламной кампании, выбор носителей рекламы
5. Рекламное обращение
6. План работы с рекламними агентствами
Список использованных источников
Введение
Цель работы – получить знания о методах и технологиях подготовки и организации рекламной кампании.
Рекламная кампания - это совокупность различного рода мероприятий по предоставлению какой-либо информации обществу, которая должна положительно сказаться на деятельности организации как в краткосрочной так и в долгосрочной перспективе.
Мероприятия, проводимые в рамках рекламной кампании можно условно разделить на три группы. К первой группе относятся действия направленные на разработку рекламной кампании. Это и анализ рынка, и выявление потребительских предпочтений, и определение портрета потребителя. В общем, различные мероприятия направленные на получения максимального количества информации, которая послужит основой для разработки рекламной кампании. Ко второй группе можно отнести те мероприятия, которые проводятся после анализа всей необходимой информации, суть которых сводится к разработке самой рекламной кампании. Это и выбор медиа, которые будут задействованы в рекламной кампании, изготовление рекламных объявлений, (теле и радио-роликов, печатной продукции, баннеров и т.д.) и медиапланирование. Соответственно третьим этапом является непосредственно само проведение рекламной кампании, то есть размещение рекламных объявлений в выбранных для этого медиаресурсах, распространение печатной продукции и проведение других, запланированных мероприятий. Заключительным этапом считается анализ эффективности проведенной рекламной кампании, оценка и сравнение выбранных методов рекламы и составление рекомендаций для проведения следующей рекламной кампании.
1. Характеристика товара. Етап жизненного цикла товара
APPELLA - динамично развивающаяся марка в часовой индустрии. Часы APPELLA разработаны экспертами для требовательного потребителя.
Со дня основания компании, в 1943 году, Appella Sarl остается верна традиционным принципам создания совершенных часов. Философия компании Appella Sarl проста: качественные часы по доступным ценам.
Ассортимент моделей обширен, начиная с классических женских часов с кварцевыми механизмами и заканчивая механическими изделиями с автоподзаводом.
Швейцарские механизмы ЕТА и Rondа обеспечивают долговечность и точность часов.
Все модели часов выпускаются с различными вариантами цвета циферблата, 3-5 мкм золотое электронапыление, высокопрочное сапфировое или минеральное стекло, браслет из нержавеющей стали или ремешок из натуральной итальянской кожи, корпус из нержавеющей стали, водонепроницаемость до 30 метров.
Ценовой диапазон: 90- 500 у.е.
Образец наручных часов ТМ “APPELLA” представлен на рис.1.
Рис. 1. Наручне часы ТМ “APPELLA”
В жизненном цикле товара различают 4 основных этапа: этап внедрения, этап роста, этап зрелости и этап спада.
Исходя из того, что компания Appella Sarl вывела на рынок весь ассортимент параметрического ряда товара, но все же продолжает преобретать популярность среди потребителей, а так же завоевывает новые рынки по всему миру, выручка от продаж продолжает расти. Это позволяет говорить о том, что часы “APPELLA” находятся на этапе зрелости.
2. Характеристика потребителя товара
Розничный потребитель: человек как мужского, так и женского пола, в возрастной группе от 20 и старше, городской житель, со среднем и высоким уровнем дохода.
Ценность товара.
На сегодняшний день каталог часов “APPELLA” представляет порядка 200 моделей кварцевых и механических часов. Потребитель со средним уровнем заработка, приобретая часы “APPELLA” за 90 у.е., может быть уверен в том, что их качество и долговечность не будут уступать часам за 500 у.е. При этом потребитель обретает уверенность, самоутверждается. В то же время потребитель с высоким уровнем заработка, приобретая более дорогую модель, получает не только товар высокого качества, но и изысканный выдержанный дизайн (перламутровый циферблат, оформление драгоценными и полудрагоценными камнями), что позволяет почувствовать свою принадлежность к высокому социальному классу.
Кроме того, потребителям предоставляется годовая гарантия на все модели часов “APPELLA”.
Оптовый потребитель: магазины розничной продажи часов.
3. Рекомендации по стратегии рекламного менеджмента
На этапе зрелости общая стратегия фирмы состоит в максимизации текущей прибыли. Чтобы обеспечить спрос со стороны возросшего количества потребителей, к которым присоединилось "запоздалое большинство", и обеспечить продукту отличие от товаров-конкурентов, компания прибегает к политике дифференциации продукции.
Исходя их общей стратегии деятельности рекламная стратегия должна быть ориентирована на усиление стимулирования спроса на товар. Целесообразно использовать напоминающую рекламу для того, чтобы заставить потребителя помнить о товаре.
4. План рекламной кампании, выбор носителей рекламы
К важнейшим инструментам рекламной кампании можно отнести: рекламу на телевидении, радиорекламу, наружную рекламу, полиграфию, рекламу в печатных СМИ, Интернет реклама, акции стимулирования сбыта, специальные мероприятии (презентации, демонстрации и пр.)
Для реализации рекламной кампании часов “APPELLA” выбраны такие инструменты как наружная реклама и реклама в печатных СМИ.
В качестве внешней рекламы выбраны ситилайты, которые расположены вблизи торговых центров и магазинов, где есть отделы продажи часов “APPELLA”.
Параллельно с рекламой в ситилайтах будет проводиться реклама в печатных СМИ, таких как «The Capitalist» (Ежемесячный деловой образовательный глянцевый журнал) и «C O S M O P O L I T A N» (Самый продаваемый женский журнал). Такой выбор СМИ позволит привлечь внимание как мужчин – бизнесменов, так и женщин следующих моде.
Длительность рекламной кампании составит 1 год. Размещение рекламы в г. Харькове.
Реклама в ситилайтах –200 у.е./мес, 1 место;
Реклама в издании «The Capitalist» - 625 у.е./мес, 1 полоса;
Реклама в издании «C O S M O P O L I T A N» - 785 у.е./мес, 1 полоса;
Рассчитаем расходы на рекламную кампанию длительностью в 1 год, при размещении рекламы в шести ситилайтах и двух печатных СМИ:
1) (200*6)*12 = 14400 у.е. – реклама в ситилайтах;
2) 625*12 = 7500 у.е. – реклама в издании «The Capitalist»;
3) 785*12 = 9420 у.е. – реклама в издании «C O S M O P O L I T A N»
Итого: расходы на размещение рекламы часов «APPELLA» в г. Харькове составят 31320 у.е./год.
5. Рекламное обращение
При разработке рекламного обращения для часов «APPELLA» возьмем за основу обращение, разработанное другим производителем часов (рис. 2).
Рис. 2. Рекламное обращение, разработанное для часов “ORIENT”
Известная личность, изображенная на обращении, является для потребителя не только своеобразным гарантом качества марки, которую она представляет, но и объектом для подражания.
Для рекламного обращения часов «APPELLA» предлагается видоизменить обращение часов “ORIENT” следующим образом. В левой части обращения на темном фоне поместить логотип «APPELLA» и изображение мужских часов «APPELLA» серии “classic”, в правой части - изображение известного украинского певца в деловом костюме и с часами «APPELLA» на руке.
6. План работы с рекламными агенствами
Выход рекламного обращения рассчитан на июнь 2010 года. За месяц до выхода важно заключить договор с рекламным агенством. В договоре должна быть определена точная дата и время выхода рекламного сообщения, а так же оговорены все условия на которых данное обращение будет размещаться в лайтбоксах и печатных изданиях.
Список использованных источников
1. Про рекламу. Закон України в редакції від 11.07.2003, № 1121-IV.
2. Про інформацію. Закон України від 2.10.1992, № 2657-XII.
3. Про печатні засоби інформації (пресу) в Україні. Закон України від 16.11.1992, № 2782-ХІІ.
4. Бузин В.Н. Основы медиапланирования. Курс лекций. – М.: Мир рекламы, 2002
5. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relation. Программы-консультанты: 400 примеров, 200 учебных задач, 20 Практических приложений. – СПб.: Бизнес-Пресса, 2002. – 380 с.
6. Дэвис Д.Дж. Исследования в рекламной деятельности: теория и практика: Пер. с англ. - М.: Вильямс, 2003. - 864 с.
7. Репьев А.П. Маркетинговое мышление, или Клиентомания. – М.: Изд-во Эксмо, 2006. – 384 с.
8. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – СПб.: Питер, 1999. – 736 с.
9. Шарков Ф. И., Родионов А. А. Рекламный рынок. Методика изучения. Курс лекций. – М.: Издательство: Экзамен, 2007. – 256 с.
10. http://pi-archik.ru/articles/poleznye-sovety.html
11. http://business.polbu.ru/pesocky_advertising/ch43_ii.html
12. http://www.viknadveri.com/ru/readarticles/n201.html
13. http://www.go2net.com.ua/advertiser/dictionary/23/
14. http://www.clock.com.ua/appella/appella.htm
15. http://www.boriscompany.com.ua/