Для товаров производственного назначения при выборе каналов распространения следует учитывать, каким вниманием (авторитетностью) пользуется тот или иной канал у первых руководителей, имеющих право принимать решение о покупке. В результате эмпирических исследований определено, что эти каналы по степени своей значимости располагаются в следующей последовательности (цифра – число руководителей, высказавшихся за важность канала):
Специальные журналы 94%;
Специальные выставки и ярмарки – 87%;
Проспекты – 85%;
Переговоры – 81%;
Встречи с техническими специалистами фирм-производителей – 80%;
Газеты и журналы общего назначения – 74%;
Научно-техническая литература – 69%;
Каталоги – 65%;
Участие в конгрессах и симпозиумах – 75%;
Фирменные журналы – 52%;
Универсальные выставки, ярмарки – 42%;
Рекламные кинофильмы – 18%;
При выборе средств распространения рекламы необходимо иметь в виду, что разовый, единичный контакт с потенциальными покупателями не имеет никакой коммерческой ценности, только систематическая реклама способна принести реальные результаты.
Возникающие контакты не должны быть отделены друг от друга чрезмерно большими промежутками времени.
Оптимальный срок – еженедельно.
Максимально допустимый – ежеквартально.
Долее редкие рассматриваются как разовые.
Для отечественных предприятий наиболее рационально пользоваться двумя каналами:
специальная пресса;
рассылка проспектов, каталогов по системе директ-мейл.
Реклама в специальной прессе имеет очень низкую стоимость одного рекламного контакт благодаря большим тиражам издания. Однако, обычно не более 6% читателей реагирует на объявление, да и то после нескольких публикаций. Расходы на 1 рекламный контакт в 15-45 раз выше, чем следует из расчета стоимости публикаций тиражного издания.
Директ-мейл – значительно адреснее – около 100% писем доставляется адресатам, из них 90-50% прочитываются, коэффициент запоминания – 0,75 –0,8. По количеству получаемых ответов можно судить об эффективности рекламного послания и корректировать его. Т.о., выбор каналов распределения требует расчетов и соответствующей информационной базы, которую необходимо постоянно создавать и обновлять.
2.7 Развернутый план рекламной кампании
Процесс создания эффективной рекламной кампании весьма объемен и долог, совершенно недопустимо волевым путем уменьшить время ее подготовки, т.к. это ведет к ухудшению качества рекламных материалов и снижению числа потребителей.
Деятельность каждого этапа рекламной кампании.
Исследование товара и анализ полученных данных с точки зрения их достоверности и полноты – 10 дней.
Исследование имеющейся на рынке рекламы нашей фирмы и фирм-конкурентов – 40 дней.
Разработка стратегии рекламной кампании – 15 дней.
Разработка текстов и художественное оформление, перевод на иностранные языки – 30-40 дней.
Исследование эффективности, создание рекламных посланий и внешнее использование после редактирования текста – 20 дней.
Утверждение стратегического плана и конкретных рекламных мероприятий высшим руководством фирмы – 11 дней.
Внесение изменений в текст и поправок полученных от высшего руководства фирмы – 10-15 дней.
Подготовка типографского экземпляра рукописи, комплектация оригиналов иллюстраций, передач в типографию – 20 дней.
Типографские работы – 60 дней.
Вычитка и исправление типографии – 40 – 60 дней.
Утверждение сигнального экземпляра в тираж – 10 дней.
Рассылка по указанным фирмой адресам – 30-45 дней.
Итого: 10 – 12 месяцев.
3. Разработка рекламного слогана
Слоган – в теории и практике рекламы это заголовок рекламного послания.
Отличие от обычного заголовка – повышенная эмоциональная нагрузка, насыщенность; сильный подтекст, призывающий к вступлению в контакт с производителем данного товара или покупке товара индивидуального назначения.
Подход к рекламе (рекламному слогану) товаров индивидуального назначения и производственного назначения различен: в товарах личного потребления делается акцент на эмоциональную насыщенность слогана; производственного назначения – на информационную содержательность.
В настоящее время считается простановка восклицательного знака в конце слогана вызывающим тоном и производит неприятное впечатление. В современной рекламе восклицательный знак ставится очень редко.
Основные правила при составлении слогана.
Обещание решить проблему покупки товара. Сообщать о выгодности потребления изделия.
По возможности более часто использовать слово «Вы», т.е. стремление увидеть себя в роли человека, который воспользовался данным товаром и получил желаемый эффект.
Идентифицировать себя с покупателем, сопереживать ему, не ставить себя выше покупателя.
Слоган должен сообщать новые для покупателя сведения, вызывать положительные эмоции.
Грубая ошибка строить слоган на названиях товаров: если оно известно, то воспринимается как информационализм, если не известно – как тривиальность.
Не должно быть навязчивых упоминаний о производителях. Если рассматривать слоганы по степени их эффективности, то наиболее сильным является такой: «Вы сэкономите 100 гривен, если …..(рекламный текст обращен к интересам адресанта)». Менее привлекательный: «Знаете как они сэкономили? (занимаются просветительством)». Еще хуже – «мы сэкономим вам 100 гривен (акцент перенесен с потребителя на рекламодателя)».
Для слогана важны права с различной эмоциональной ценностью – они настраивают на внимательное отношение к сообщаемым сведениям: «теперь», «здесь», «важно», «развитие», «улучшение», «предложение», «быстро», «желательно», «лица», «сегодня», «экономия», прибыль». Неудачные слова: «убытки», «завтра», «нет», «пользуйтесь».
4. Разработка рекламного текста
Любой текст будет пользоваться успехом только тогда, когда он имеет оптимальную структуру. Структура отражает содержание и смысл рекламного послания и обеспечивает ему понятность и читаемость. Первые строки должны готовить к восприятию, основная часть передает всю массу информации, окончание – закрепляет настроение и взгляды, которые рекламодатель стремится вызвать у адресанта.
Важное значение имеет соотношение между известным и неизвестным, если неизвестного нет впечатление будет неблагоприятным. Если нет известного,,,.. то становится невозможным общение с потребителем,.т.к. отсутствуют опорные точки, на которых новое будет соотноситься со старым в сознании потребителя.
Поэтому всегда необходимо начинать с известного. При этом известное следует оговаривать такими словами: «как известно», «в обычных машинах принято» и не затягивать подобные выступления.
Чтобы структура текста была легко обозрима, рекомендуется развивать текст на небольшие отрезки с подзаголовками, так статья превращается в набор мини статей. Каждый подзаголовок сообщает о какой-то одной важной особенности товара.
Тональность текста должна напоминать доверительный разговор с умным и приятным собеседником.
5. Реклама методом Direkt-mail
Рекламы методом директ-мейл (прямая адресная рассылка) является наиболее адресным. В начале необходимо определить к каким фирмам и к каким лицам в этих фирмах посылать проспекты с рекламой нашей продукции.
Для гарантии ответа посылают письма по одному и тому же адресу несколько раз:
По 1 – 4-9%;
2 – от 39%;
3 – до 60%;
4 – до 75%;
5 – до 95%.
Особое внимание следует уделять внешнему виду письма – обязательно на фирменном бланке, в конверте с фирменным обозначением. Подписано письмо должно быть высшим администратором рекламодателя, желательно главным директором. Письмо должно быть написано деловым языком, без оборотов, типа «мы рады сообщить», «ждем ответа» и т.д.
Примерный текст письма:
«Уважаемый господин …..! Ваша фирма известна на рынке как ………, поэтому Вам лучше, чем кому бы то ни были известны трудности, возникающие при ……… Вам также хорошо известно, что многочисленные попытки преодолеть эти трудности еще не приводили к успеху. В машине нам удалось исключить указанный недостаток и добиться …..(перечисление)…., кроме того получены дополнительные преимущества перед известными ……… Мы готовы предоставить в ваше распоряжение более полную информацию.
Генеральный директор ……. (директор нашей фирмы)»
Поскольку рекомендуется посылать несколько писем по одному и тому же адресу, то составляется столько обращений, сколько предполагается посылать писем, причем информация должна нарастать от письма к письму по качеству и количеству.
В качестве приложения к деловому письму рекомендуется посылать проспекты, каталоги, оттиски опубликованных в прессе материалов о товаре, подборки отзывов покупателей.
Необходимо разработать графики рассылки и контроля пришедших ответов, чтобы не посылать призывные письма тем, кто уже вступил с вами в контакт. Посылать повторные письма следует через 1 месяц, если ответ не последовал.
К печатной рекламе относятся: каталоги, проспекты, листовки, буклеты, плакаты и открытки. Печатная реклама предоставляет справочную информацию, на основании которой ведутся переговоры и делаются заказы.
Основные характеристики печатной рекламы.
тираж;
формат;
сфальцованность;
сброшюрованность.
Фальцевание – это складывание печатного листа вдвое или как-либо без сшивки и склеивания.
Брошюрование – это сшивка или склеивание сложенного печатного листа или нескольких листов перед обрезкой издания на заданный формат.