Кроме того, использование проводного радио в альтернативы форматному обеспечивает массовость рекламного воздействия с некоторым уклоном на взрослую аудиторию. Таким образом, можно утверждать, что радиорекламные объявления нацелены в основном на абитуриентов заочной формы обучения, сокращенной формы обучения на базе среднего специального образования, а также родителей абитуриентов очной формы обучения.
Вместе с тем, недостатком рекламных радиообъявлений является их текст. С точки зрения психологии рекламного воздействия радио как канал распространения рекламных сообщений является одним из самых сложных для восприятия. С помощью слуха информация воспринимается плохо. Поэтому основными требованиями к тексту радиорекламы является предельная простота, запоминаемость, неперегруженность информацией, высокая степень привлечения внимания в первые 5-7 секунд и.др. В данном рекламном обращении перечисленные требования нарушены. Само упоминание в одном радиотексте семи специальностей, довольно сильно отличающихся друг от друга по содержанию (например, «Технология продуктов общественного питания» и «Реклама»), делает информацию труднозапоминаемой и, в конечном итоге, снижает его результативность.
Для оптимизации текста следует, по нашему мнению, разбить одно рекламное объявление на два более коротких, объединив предлагаемые специальности тематически и сделав, тем самым, информацию более легкой для восприятия. Предлагаемые тексты рекламных радиообъявлений приведены в приложении 13.
Итак, проведя анализ существующих на факультете форм рекламно-информационного воздействия на потенциальных потребителей образовательных услуг, необходимо сделать следующие выводы. Все мероприятия, проводимые факультетом для продвижения своих образовательных услуг, являются результативными и оправдывают затрачиваемые на них средства.
Вместе с тем, большинство средств и форм рекламного воздействия направлено только на абитуриентов очной формы обучения и только на жителей Челябинска, что значительно сужает проведенную нами сегментацию потребителей.
Поэтому для эффективного продвижения образовательных услуг факультета представляется необходимым разработать вариант комплексной рекламной кампании, которая наряду с собственно рекламными средствами и формами воздействия будет использовать ПИАР-методы формирования и укрепления имиджа, выставочно-ярмарочную деятельность, формирование и закрепление в сознании потенциальных потребителей фирменного стиля факультета и т.д.
2.6 Проект рекламной кампании факультета на 2004 год
Как уже упоминалось в теоретической части исследования, рекламная кампания представляет собой ряд рекламных мероприятий, объединенных одной целью или целями, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно мероприятие дополняло другое.
В специальной литературе описаны различные подходы к планированию и проведению рекламной кампании, применяемые с целью минимизации затрат и максимизации эффекта. К ним можно отнести, в частности, политику «мерцания», когда небольшой рекламный бюджет «растягивается», и периоды рекламной активности чередуются с периодами относительной пассивности.
С нашей точки зрения, для рекламной кампании факультета Коммерции наиболее оптимальным является именно «мерцающий» план рекламной кампании - как в силу ограниченности рекламного бюджета, так и в силу сезонности спроса на образовательные услуги. Например, по мере приближения кампании по набору абитуриентов целесообразно размещать усиленную рекламу в специализированных периодических изданиях и на радио, распространять печатные рекламные материалы, а в период межсезонья можно ограничиться регулярным информированием СМИ и информационных агентств о новостях из жизни факультета, достижениях и планах на будущее.
Согласно проведенному позиционированию в рамках рекламной кампании необходимо, по нашему мнению, довести до целевой аудитории следующую основную мысль. Выбирая факультет Коммерции ЮУрГУ, абитуриент выбирает:
востребованную специальность.
серьезный факультет с качественным образованием и солидными традициями;
мощный региональный образовательный бренд;
Эту основную рекламную идею можно обыгрывать в рекламных обращениях «с разных сторон» и в разном виде.
С нашей точки зрения, основным преимуществом рекламной кампании должна стать ее многослойность, использование наряду с чисто рекламными формами, комплекса маркетинговых коммуникаций – регулярного ПИАР-воздействия, выставочной деятельности, укрепления фирменного стиля и т.д.
При этом систематические усилия по организации связей с общественностью будут складываться из ПИАР-усилий университета (этим занимается служба информации и связей с общественностью), ПИАР-деятельности факультета (эту работу предстоит спланировать и впоследствии осуществлять в рамках рекламной кампании), дальнейшего формирования фирменного стиля факультета и комплексных крупномасштабных акций по продвижению образовательных услуг факультета. К последним могут быть причислены, например, ежегодное проведение олимпиад по всем специальностям факультета для старшеклассников, проведение студенческих фестивалей рекламы (для специальности «Реклама»), участие в ежегодном фестивале гостеприимства (для специальности «Технология продуктов общественного питания») и т.п. мероприятия.
Перечисленные мероприятия будут формировать благоприятный имидж факультета как динамично развивающейся организации с богатыми образовательными традициями, активной научной жизнью, творческим студенческим сообществом. Этот имидж, уже сам по себе выполняя рекламные функции, будет служить основой, фундаментом для собственно рекламных мероприятий факультета, проводимых в сезон работы приемной комиссии. К последним следует причислить распространение печатной рекламной продукции, радиорекламные объявления, распространение сувенирной рекламной продукции и пр. мероприятия, которые будет далее подробно спланированы и проанализированы.
Рассмотрим перечисленные направления подробно.
Для организации систематического планомерного ПИАР-воздействия на целевые аудитории общественности (потенциальных и реальных потребителей образовательных услуг, органы местной законодательной и исполнительной власти, сотрудников СМИ, деловых партнеров, конкурентов факультета на рынке образовательных услуг и т.д.) необходимо регулярно размещать информацию журналистского (нерекламного) характера о факультете в городских деловых изданиях. В местной периодической печати это могут быть:
аналитические статьи, например, о путях подготовки кадров для регионального бизнеса;
интервью с заведующими кафедр и ведущими специалистами о проблемах и перспективах отрасли (пример такого материала см. в приложении 14);
репортажи с мероприятий, проводимых факультетом;
анонсовые статьи о планирующихся на факультете событиях (пример подобного материала представлен в приложении 15) и др.
Аналогичные формы журналистской подачи информации должны применяться в местных радио- и теленовостях.
Для обеспечения этой работы необходимо систематически рассылать пресс-релизы в средства массовой информации и информационные агентства, регулярно приглашать журналистов на наиболее значимые для факультета события.
Следует отметить, что большую эффективность в плане ПИАР- и рекламного воздействия на целевые аудитории может дать серия журналистских материалов, которая может быть приурочена к 10-летию факультета Коммерции. Это прекрасная возможность привлечь к себе благосклонное внимание прессы и заинтресовать потенциальных потребителей образовательных услуг.
Кроме вышеперечисленных мероприятий, в плане формирования имиджа факультета большое значение, по нашему мнению, имеет т.н. внутренний ПИАР – формирование позитивных внутрифакультетских отношений, корпоративной культуры студентов, преподавателей и сотрудников. Важно это с точки зрения рекламной деятельности потому, что часто сегодняшние студенты «за руку» приводят учиться на факультет своих друзей, братьев и сестер. От того, какой внутренний имидж факультета будет сформирован у них, во многом зависит эффективность всех рекламных мероприятий.
Представляется необходимой разработка миссии факультета как неотъемлемой части делового имиджа любой современной организации. С нашей точки зрения, формулировка миссии может звучать так: «Мы делаем региональное торгово-экономическое пространство профессиональным». Возможны и другие варианты. Можно, как и в ситуации с фирменным стилем, объявить конкурс среди студентов на лучшую формулировку миссии факультета и наградить победителя.
Важное значения для организации комплексной рекламной кампании факультета имеет оптимизация фирменного стиля факультета, устранение перечисленных в параграфе 2.5. недостатков. Как уже было указано, необходима переработка фирменного знака, упрощение его текстовой и графической части, унификация с фирменным стилем университета. Для этого следует организовать конкурс на лучший студенческий проект фирменного стиля. С нашей точки зрения, лучше всего провести конкурс на лучшую миссию факультета и на лучший фирменный стиль в рамках студенческого фестиваля рекламы, учредив специальный приз факультета.
Переработанный фирменный знак следует размещать на всех без исключения рекламных, рекламно-информационных и пр. сообщениях для обеспечения его наилучшей запоминаемости и возникновения прочных ассоциативных связей с факультетом Коммерции.
Важное значение в этой связи имеет и разработка визитных карточек факультета, служащих средством информирования деловых партнеров и потребителей образовательных услуг, напоминания о факультете. На визитной карточке должен присутствовать фирменный знак, полное название, почтовые и банковские реквизиты, краткое перечисление всех специальностей. На обратной стороне можно перечислить услуги, предоставляемые факультетом.