Разработка рекламной стратегии на примере факультета факультета Коммерции Южно-Уральского государственного университета (стр. 17 из 20)
Эффективность рекламы может быть измерена почти на любой стадии ее разработки и действия. В этой связи различают три вида контроля: предварительный; контроль результатов; текущий контроль.
Предварительный контроль осуществляется еще до разработки основной рекламы или рекламной кампании. Это могут быть тесты на ее отдельные компоненты. Например, часто телевизионный рекламный ролик поначалу показывается небольшой, специально подобранной аудитории в театре с целью выявления ее отношения к рекламе. Такая аудитория служит как бы моделью будущего рыночного сегмента фирмы. Разновидностью предварительного контроля является показ (прослушивание, помещение в журналах) отдельных фрагментов или черновых вариантов будущей рекламы.
Контроль результатов. Это контроль воздействия рекламы на потребителей. Здесь важны два момента - видели ли потребители в действительности рекламу и помнят ли они что-нибудь о ней. Первый вид тестов получил название тестов на узнавание. Респондента просят указать, какую из нескольких представленных ему реклам он видел или слышал. Второй вид тестов рассчитан на выявление, действительно ли этот человек видел (слышал) данную рекламу. Отношение числа людей, утверждающих, что они видели рекламу, к числу людей, которые действительно ее видели, является мерой измерения эффективности рекламы.
Текущий контроль осуществляется в процессе проведения рекламной кампании, когда потенциальный потребитель увидел рекламу. Например, телезрителям могут быть заданы вопросы о рекламе прямо в момент рекламной передачи, читателям журналов или газет — также в момент или сразу после окончания чтения. Компании, занимающиеся внешней рекламой, на стадии текущего контроля выявляют ее эффективность на основе подсчета, например, числа транспортных средств (машин и др.), проехавших мимо установленных рекламных щитов. Такой подсчет служит основанием для прогнозов на целевую эффективность рекламного средства [11].
В результате анализа специализированной литературы были выявлены расчетные оценочные способы определения эффективности рекламы. Все рассмотренные выше способы нахождения эффективности рекламы основывались на реальных откликах на объявления, выявляемых опросом или автоматическим учетом платежных документов. Однако рекламодатели на стадиях создания нового объявления или перед началом реализации новой стратегии маркетинга всегда стоят перед проблемой заблаговременной оценки эффективности от изменения рекламы. Поэтому такие расчеты нередки. Все расчетные оценочные способы основаны на выявлении трех главных параметров:
всей потенциально возможной аудитории из Р человек;
только целевой аудитории — Е человек;
доли откликов целевой аудитории на рекламу — Кд.
Наиболее сложным является нахождение доли откликов целевой аудитории, поэтому в большинстве расчетов ограничиваются первыми двумя параметрами — всей и целевой аудиторией. К целевой аудитории относятся две категории потребителей:
сегменты населения, которые в силу различных факторов проявляют исключительный интерес к определенной тематике рекламы,
потенциальные клиенты, которые проявили интерес к рекламе и «контактируют» с ней.
Эти две категории не могут складываться, но могут дополнять друг друга, так как одна может «содержать» и другую. На практике применяют или первую, или вторую категорию в зависимости от удобства по конкретным видам рекламы.
Расчетные оценочные способы носят чисто теоретический характер с прикладным применением и не могут претендовать на определение точных абсолютных величин параметров. Тем не менее, в сравнении с конкретной, имеющейся для более раннего периода величиной целевой аудитории, т.е. по относительной методике, эти способы успешно применяются.
Данную методическую основу способов можно дополнить новым содержанием — «привязкой» одним-двумя значениями реальных контрольных измерений. Тогда новая методика может быть более широко использована на практике.
Рассмотрим обе эти методики более подробно.
Первая методика – для расчетных способов определения эффективности рекламы, основанная на расчете потенциально возможной и целевой аудитории, контактирующей с рекламой.
Способ 1. Определение эффективности рекламы на транспорте
Вся потенциально возможная аудитория равна (1):
(1)где Р - вся аудитория
Рпеш - аудитория пешеходов
Ра – аудитория пассажиров автомобилей, сумма которых определяется количеством пассажиров n, т. е. Ра = n * Аа;
Ртр – аудитория пассажиров транспортных средств, проезжающих мимо исследуемого транспорта, которые находятся через количество этого транспорта Атр и среднее число пассажиров m, т. е. Ртр = m * Атр;
Рр - пассажиров внутри транспортного средства с рекламой.
Целевая аудитория Е находится с учетом возможных контактов с рекламой. Для каждого из четырех видов пассажиров характерен свой коэффициент контактов Кк и формула приобретает вид (2):
(2)Коэффициенты контактов отражают возможность (вероятность) отдельных видов пассажиров находиться в виду рекламного объявления.
Для конкретного вида рекламы на транспорте, располагаемой снаружи, в литературе существуют следующие допущения:
пассажиры общественного транспорта попадают в поле, доступное для обозрения рекламы, в каждом четвертом случае;
остальные категории попадают в поле, доступное для обозрения объявления, в каждом втором случае.
Следовательно,
Отношение величины целевой аудитории к общей отражает валовой оценочный коэффициент рейтинга маршрута GRP (Gross Rating Point) (3):
GRP = Е / P. (3)
Для общей аудитории вводится ограничение по возрасту — от 14 до 18 лет для различных рекламируемых товаров и услуг. Например, для двух маршрутов троллейбусов коэффициент GRP был равен 0,617 и 0,719.
Способ 2. Определение эффективности отдельной наружной рекламы.
Формула для нахождения всей и целевой аудитории (4) аналогична, только отсутствует составляющая пассажиров внутри транспортного средства, так как реклама располагается отдельно. Таким образом,
(4)Способ 3. Определение эффективности объявлений в периодической печати.
Вся потенциально возможная аудитория Р определяется тиражом издания Nизд и коэффициентом процесса распространения отдельных номеров Крас.
Процесс распространения издания предоставляет возможность (вероятность) передачи номера издания из рук в руки или же возможность прочитать его у соседа, в транспорте и на улице. Если взять официальное рекламное издание «Из рук в руки», которое выполняет функции в соответствии со своим названием, то для него коэффициент распространения достигает значения 3 - 5. Для популярных центральных газет и рекламных изданий коэффициент распространения учитывает их показ родственникам или сослуживцам и возможность просмотреть их в транспорте; чаще всего он равен Крас = 1,5 - 2,5.
Количество читателей целевой аудитории (5) определяется другими параметрами:
наличием профессиональных или социальных групп населения, целенаправленно интересующихся определенной тематикой объявлений, т.е. с учетом коэффициента сегментации Ксегм. Следует обратить внимание на то, что этот коэффициент не уменьшает, а увеличивает общее число целевой аудитории, так как учитывает подготовленные к покупкам слои населения; коэффициент находится по формуле
где Nceгм — количество целевых потребителей,
Nизд - тираж;
площадью объявления S по отношению к средней площади отраслевого, раздела Scp или же, более грубо, по отношению к площади листа Sл;
частотой повторения объявлений f по отношению к средней частоте повторения объявлений в отраслевом разделе или по отношению к частоте выхода номеров изданий за месяц fм.
В целом формула для целевой аудитории имеет вид:
(5)Способ 4. Определение эффективности объявлений по телевидению и радио.
Вся аудитория Р (6) равна сумме населения по всем mi районам, городам, областям с населением Ai, охваченным соответствующим каналом телевизионной или радиосвязи:
(6)При расчетах берется не все население, а только от 14 до 18 лет — например, для рекламы мороженого и конфет можно взять порог в 14 лет, а для рекламы промышленных изделий — в 18 лет.
Количество зрителей или слушателей для целевой аудитории Е (7) находится через другие параметры:
количество используемых для рекламы каналов nk по сравнению с общим количеством каналов nо; по существу, этот параметр учитывает вероятность включения именно данного канала из всех возможных;
время рекламного ролика или объявления Т по сравнению со средним временем просмотра в день передач Тср или, что более грубо, по сравнению с общим временем передач канала;
рейтинг канала Крейт, который можно найти в справочных информационных изданиях;
число профессиональных или социальных групп населения Nсегм, потенциально подготовленных к восприятию рекламируемого товара; в целом оно определяется коэффициентом сегментации: