Разработка рекламной стратегии на примере факультета факультета Коммерции Южно-Уральского государственного университета (стр. 18 из 20)
Таким образом, целевая аудитория находится по формуле
(7)Вторая методика – для расчетных способов определения рекламы, основанная на осуществлении «привязки» двумя реальными контрольными значениями по эффективности, полученным способом учета покупателей.
Данная методика основана на свойстве «привязки» значений формулы для определения целевых клиентов. Основным действием методики является процедура получения двух характерных значений по эффективности рекламы, измеряемых количеством привлекаемых под ее влиянием новых клиентов. Эти два значения лучше всего (точнее) определить способом учета покупателей. Применение этого способа не означает перехода от оценочного расчетного способа к практическому способу учета покупателей. В данном случае конкретные значения находятся или один раз перед длительной серией расчетов, или же один раз в год и служат только в качестве контрольных величин. Берется не одно, а два значения, потому что для большинства видов рекламы существуют именно два резко отличающихся потока целевой аудитории – в будничный день или выходной.
Эффективность рекламы Эр (8), как обычно, находится через количество новых клиентов, пришедших делать покупки под ее влиянием. Это количество связано с целевой аудиторией Е через коэффициент g учитывающий эффект воздействия рекламы, заставляющий действовать и делать покупки, этот эффект концентрированным образом отражает все стороны собственно объявления – содержание текста, его креативность, новизну, тематику, контрастность и т. д.
Таким образом, эффективность рекламы Эр контрольного исследования связана с целевой аудиторией Е выражением
(8)Если произведены два указанных контрольных замера величины эффективности рекламы в будничный день Nрб и Nрв, то общая эффективность рекламы за неделю или месяц (9) будет найдена с учетом количества будничных дней nб и выходных дней nв:
(9)Сущность этой методики заключается в том, что величины контрольных определений эффективности являются основой сравнения. Все остальные расчетные значения даются в относительных долях по отношению к этому контрольному значению. Следовательно, оставшиеся в расчетах переменные параметры будут связаны с эффективностью рекламы и можно определить пределы их измерения.
Далее рассмотрим, как изменятся формулы для указанных способов определения эффективности в периодической печати и по телевидению и радио применительно к данной второй методике с двумя контрольными замерами.
Для телевидения и радио получается следующая формула (10):
(10)Все постоянные или слабо изменяющиеся параметры за выбранный период измерений можно объединить:
коэффициент сегментации (1 = Nсегм/Р)
рейтинг одного используемого канала — Крейт или сумма по нескольким используемым каналам;
количество регионов, областей, городов, охваченных зоной приема канала — S(mi * Ai).
Таким образом, все эти известные параметры для рекламы по телевидению и радио можно объединить одним общим коэффициентом Кт:
Все дальнейшие расчеты проводятся путем изменения переменных параметров, стоящих в левой части следующего выражения:
В правой его части — все известные параметры.
Аналогичное выражение можно получить для периодической печати, где коэффициент Кп, объединяющий неизменные параметры, равен:
Кп = Крас * (1 + Nceгм / Nизд).
Тогда расчетный оценочный способ определения эффективности рекламы сводится к изменению переменных параметров рекламы периодической печати, стоящих в левой части выражения
При этом результат выдается в долях реального контрольного значения эффективности рекламы [18].
Изучив специальные источники можно сделать следующие выводы. При планировании и разработке рекламной кампании главными пунктами является постановка целей и определение целевой аудитории. Уже, исходя из этого, вытекают особенности рекламной кампании. Так все маркетинговые коммуникации обладают своими особенностями, зная которые можно эффективно воздействовать на целевую аудиторию. На установление бюджета рекламной кампании влияют цели, поставленные перед предприятием, а для наибольшей эффективности существуют различные методики определения бюджета. Оценка эффективности необходима для того, чтобы определить рациональность используемых мероприятий. Таким образом, при разработке рекламной кампании необходима тщательная и последовательная разработка всех пунктов плана рекламной кампании.
3.2 Формирование бюджета предложенной рекламной кампании
В данной главе рассмотрены разные способы определения рекламного бюджета. Все они несовершенны, поэтому ни один не является полностью пригодным. Наиболее оптимальным методом я считаю метод формирования бюджета в зависимости от поставленных целей и задач.
Бюджет рекламной кампании необходимо разрабатывать, основываясь на тщательном анализе всех условий, после чего определять размер ассигнований, соответствующий поставленной цели.
Если учесть что цели рекламной кампании должны способствовать достижению маркетинговых целей, то процесс формирования бюджета в зависимости от поставленных задач выглядит следующим образом:
точное определение коммуникационных целей (улучшить имидж, повысить известность Вуза и в частности факультета);
точное определение в количественном и качественном отношении – аудитории рекламных обращений;
оценка носителей (СМИ, другие носители рекламы) способных без искажений донести рекламное обращение до намеченной аудитории;
вычисление затрат, при которых возможно успешное достижение поставленных целей.
Этот способ позволяет установить достаточно точную сумму расходов, избежать как недофинансирования, так и бессмысленных трат. Если сумма представляется непосильной, то цифры можно пересмотреть в меньшую сторону.
Буклеты
Нам понадобится: 6000 – в отделения предвузовской подготовки, 2000 для их филиалов, 2000 – на время проведения рекламной акции; также допустим, что провели презентации не во всех школах, а только в половине – это еще 4500; около 2000 – на выставку «Образование и карьера. Шаг в будущее»; примерно столько же на День открытых дверей; около 500 – на время работы приемной комиссии; около 1000 – резерв (страховой запас).
Итак, если заказывать буклеты в копировальных центрах, стоимость будет рассчитываться (с учетом двухсторонней печати на цветной бумаге):
1350*5,0 = 6750 (руб.) – потребность в буклетах за год (12 месяцев), рассчитанная в рублях.
Если учитывать то, что потребность в буклетах распределена во времени, можно рассчитывать ежемесячные затраты на тиражирование:
6750 : 12 = 562,5 (руб.) – ежемесячные затраты на тиражирование буклетов, выполненных на цветной бумаге, в копировальных центрах.
Учитывая наличие на факультете ризографа, нам потребуется только цветная бумага. Если ее покупать в копировальных центрах получится около 9000 – 11000 рублей (в зависимости от качества бумаги), если же покупать бумагу в оптовых центрах или на заводе изготовителе получится на 5% - 10% дешевле.
Следовательно затраты на буклеты составят около 11000 рублей.
Плакаты.
Нам понадобится:
150 плакатов для школ; около 50 – в отделения предвузовской подготовки на доски объявлений и в их областные филиалы; около 10 – для выставок и красочного оформления места приемной комиссии; около 20 – на время сдачи вступительных экзаменов.
Для изготовления плакатов необходимо будет закупить две пачки цветной бумаги формата А3, разных цветов что составит примерно 600 рублей, с учетом тиражирования плакатов на ризографе факультета коммерции.
Объявления на радио
Абитуриенты всех форм обучения привлекаются на факультет благодаря размещению рекламной информации на радио. Форма размещения информации – рекламное объявление. Канал размещения – Челябинская государственная телерадиовещательная компания (ЧГТРК). Время выхода в эфир – утренний рекламный блок в промежутке времени с 7.00 до 8.00 утра, по факту – с 7.20 до 7.26 утра. Объявление выходит в эфир 5 раз, 6-ой раз бесплатно. Для постоянных заказчиков, к которым относится факультет Коммерции, предоставляется 5% скидка.
В этом промежутке времени с 7.00 до 8.00 цена одного слова – 50 рублей.
Номер контактного телефона является одним словом.
Предлоги словом не являются, слова из 3-х букв считаются словом, цифры – одно слово.
Таким образом, имеем: текст предлагаемого объявления состоит из 39 слов, каждое слово стоит 50 рублей, с учетом 5% скидки реклама на радио будет стоить 20475 рублей, с учетом 12 выходов в течение 3-х недель, из которых 2 выхода объявлений будут бесплатными.
Разработка визитных карточек факультета
Для информирования о факультете деловых партнеров и потребителей образовательных услуг важное значение имеет наличие визитной карточки факультета.
Затраты на визитные карточки согласно прайсу приложенному в приложении П составят при тираже 1500 экземпляров выполненная в трех цветном изображении – 3525 рублей.
Выставка «Образование и карьера. Шаг в будущее»