В список использованной при подготовке дипломного проекта литературы включены работы, изученные и проанализированные автором в ходе написания теоретической части исследования, а также использованные в ходе проведения анализа маркетинговой ситуации и разработки рекламной кампании. В него вошли монографии, учебники и учебные пособия по менеджменту, маркетингу и организации рекламной деятельности предприятия, а также статьи из специальной периодики.
Приложения содержат информацию, использованную для выбора рекламных средств, отражающих специфику предоставляемой услуги и целевой аудитории, формирования предложения бюджета рекламной кампании, образцы рекламных материалов и текстов, таблицы и диаграммы.
ГЛАВА 1. ТЕОРИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
1.1 Маркетинговые коммуникации как средство управления
Термин «коммуникация» (от лат. communicatio — делаю общим, связываю) используется в науке с начала XX в.
В современной трактовке коммуникация — социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств.
Существует три основных подхода к коммуникации:
Средство связи любых объектов материального мира. В рамках этого подхода выделяют транспортные, энергетические, водопроводные и другие коммуникации.
Общение. Передача информации от человека к человеку.
Передача и обмен информацией в обществе с целью воздействия на него.
Второй и третий подход являются смысловыми.
Очевидно, что с точки зрения изучения маркетинговых коммуникаций наиболее актуальным представляется третий из указанных подходов. Сами маркетинговые коммуникации являются одним из видов социальной коммуникации.
Типы социальной коммуникации:
(в зависимости от роли участников в коммуникационном процессе)
общение (диалог равноправных партнеров)
подражание (заимствование образцов и стилей поведения, общения, образа жизни и т. п. одних членов общества другими людьми)
управление (целенаправленное воздействие отправителя на адресат сообщения)
Маркетинговые коммуникации являются одним из средств управления. Подражание может быть использовано как один из инструментов воздействия на получателя обращения.
Виды коммуникации:
внутренняя коммуникация (общение человека самого с собой)
межличностная коммуникация (2 человека)
коммуникация в малых группах (3-8 участников)
публичная коммуникация (от 10 до 30-100 участников); на этом уровне уже выделяется активный коммуникатор и пассивная аудитория
организационная коммуникация (как правило, свыше 100, однако количество участников может быть меньшим, например, в небольших предприятиях и организациях). На этом уровне появляется иерархия коммуникаций — от высшего управленческого уровня до низших (подчиненных)
массовая коммуникация (более 1000 участников) большие скопления людей (например митинги, демонстрации, зрелищные мероприятия и т. п.), средства массовой информации и т. д.
Для маркетинговых коммуникаций актуальными являются все виды коммуникаций, начиная с межличностной.
Функции социальной коммуникации:
информационная (передача информации)
экспрессивная (способность выражать не только смысловую, но и оценочную информацию)
прагматическая (способность передавать коммуникационную установку, предписывающую определенное воздействие на получателя)
МК свойственно выполнение всех трех указанных функций.
Схема традиционной коммуникации:
источник сообщений (отправитель информации)
обращение
канал коммуникации
кодирование сообщения (преобразование сообщения в конкретные сигналы)
передача закодированного сигнала на приемник
декодирование сообщения
передача сообщения адресату.
На всех стадиях осуществления коммуникации имеются фильтры (ограничения), ответная реакции адресата на сообщение и случайный фактор — помехи (искажения).
Схема маркетинговой коммуникации
От всех остальных видов коммуникации отличается, прежде всего, определяющей ролью получателя (адресата).
Отправитель (адресат, коммуникатор, источник коммуникации, англ. source) - сторона, от имени которой посылается рекламное обращение адресату.
отправитель должен:
четко определить цели коммуникации
правильно выделить целевую аудиторию
уяснить желаемую ответную реакцию.
Достижение сигналом, посылаемым коммуникатором, одного адресата (потенциального покупателя) определяется как рекламный контакт.
Обращение (послание, сообщение, англ, message) – основной инструмент и носитель информации, эмоционального воздействия, психологической установки коммуникатора на целевую аудиторию.
Два плана обращения:
материальный, умопостигаемый план содержания
идеальный, воспринимаемый органами чувств.
Приемы формирования обращения:
Вербальные
Знак - элементарная единица кода, обеспечивающая соответствие одного значения одной форме.
Символ - знак или предмет, наделяемый дополнительными смыслами, иногда весьма далекими от их исходных значений, (например, герб как символ державы; различные религиозные символы и т. п.).
Из знаков формируются тексты.
Невербальные жесты, характерные позы и т.п. (движение руки в рекламе чая Lipton, ритмическое постукивание ложечкой о чашку в рекламе Nescafe и т.д.)
Кодирование (англ, encoding) - процесс представления идеи коммуникации, передаваемой адресату информации в виде текстов, символов и образов.
Формирование оптимального канала коммуникации. Занимается направление прикладной рекламной науки — медиапланирование.
Канал коммуникации (англ media) - объединяет всех участников процесса коммуникации и носителей информации с момента кодирования посылаемого сигнала до момента получения его адресатом.
Требования к каналу коммуникации:
соответствие передаваемой информации и символам, использованным для ее кодирования.
доступность
соответствие избранной целевой аудитории
сочетаемость с другими каналами
низкий уровень бесполезной аудитории
Посредник (коммуникант, англ. communicant, spokesperson, moderator) - представитель коммуникатора, в уста которого вкладывается рекламное обращение.
Прием использования популярной личности в качестве посредника получил название тестимониум.
Получатель (адресат, англ. receiver) коммуникации - конкретные люди, целевая аудитория (target audience), которым изначально предназначена реклама. Целевая аудитория состоит из целевого рынка и референтных групп - людей, которые принимают участие в принятии решения о покупке или непосредственно влияют на него.
Ответная реакция (англ. reaction) - набор откликов получателей, которые возникают в результате контакта с обращением.
Оптимально – покупка, но может быть и несколько этапов – незнание, осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки, повторная покупка (рекламная пирамида)
Обратная связь (англ. feedback) - та часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя (обращение получателей к коммуникатору за дополнительной информацией, опробывание товара, его узнавание в массе аналогичных марок, запоминаемость и т. п.)
В процессе коммуникации могут возникать различного рода помехи (шумы, англ. noise).
Помехи - незапланированные искажения при вмешательстве в процесс коммуникации факторов внешней среды. Большинство помех не могут полностью заблокировать коммуникационный процесс, но могут стать причиной снижения эффективности коммуникации.
1.2 Роль рекламы в системе маркетинговой деятельности организации
Особое место, которое реклама занимает в маркетинге, определяется важной возможностью воздействия на потребителя с целью приобретения товара или услуги. Действительно, производитель в интересах сбыта своей продукции, прежде всего, делает ее так, чтобы она в максимальной мере удовлетворяла потребности будущего владельца. С этой же целью для покупателя создается определенный комплекс условий, удобств, преимуществ. И все в этом комплексе – от упаковки до послепродажного сервиса – направлено на удобство покупки и использования товара. И, наконец, возможность воздействия на покупателя – убедить его в необходимости приобрести товар или услугу.
Необходимость и потребность, многие другие обстоятельства вынуждают покупателя искать товар. По мере продвижения общества к изобилию и превращения всех рынков в рынки потребителей даже сам процесс узнавания о товаре становится очень важным для производителя делом. И если к десяткам сортов товара или видов услуги добавляется новый, то первая задача производителя – просто довести до сведения потенциальных потребителей сведения об этой новинке. А поскольку процесс обновления ассортимента товаров и услуг - постоянная забота всех фирм, то простое информирование о существовании товара/услуги является исключительно важным для всех производителей.
Таким образом, чтобы оценить товар/услугу как таковую и удобства ее приобретения, нужно для начала знать просто о его существовании, и в этом смысле реклама – не вспомогательная или производная, а самая главная функция маркетинга.
После того как потребитель проинформирован о товаре/услуге, возникает другая задача – убедить его приобрести именно этот товар/услугу. Речь идет о информационно-психологическом воздействии на потребителя, в котором возможно несколько вариантов. Первый – лучшие по сравнению с конкурентами свойства товара и построенная на этом реклама. Это, конечно наиболее легкий для маркетинга вариант. Обратная ситуация – когда нужно «вытаскивать» рекламой относительно слабый товар. И, наконец, наиболее типичная картина – примерно равные свойства товаров или услуг и удобства их приобретения. Здесь реклама выступает практически единственной возможностью привлечь внимание потребителя к товару, услуге.