Основные рекомендации специалистов рекламной теории и практики, представленные в профессиональной печати, сводятся к следующему:
визуализация должна быть простой и плакатно броской, иллюстрация одна и не более семи слов;
необходимо использовать простые и ясные шрифты, такие, чтобы объявление читалось с расстояния 30-50 метров;
цветовую гамму необходимо составлять так, чтобы это не напрягало зрение, и было привычно для глаз;
на рекламном щите следует указывать реквизиты ближайших точек, где можно приобрести рекламируемый товар, услугу;
необходимо проверять, как воспринимается реклама в различную погоду, не заслоняется ли она зданиями и т.д.
Прямая почтовая реклама
Обычно значительная часть прямой рекламы рассылается по почте. Однако во многих случаях часть рекламы распространяется по принципу «в каждую дверь», рекламные объявления могут распространяться среди прохожих в определенных местах, прикрепляться к лобовым стеклам или подкладываться под очистители припаркованных автомобилей, вручаться покупателям в торговых точках. К прямой рекламе относится и раздача сувениров, несущих в себе информацию рекламодателя.
Как свидетельствуют специалисты, прямая почтовая реклама имеет ряд преимуществ. Охарактеризуем некоторые из них:
Прямую рекламу можно нацелить непосредственно на конкретных лиц или конкретные рынки с сохранением гораздо большего контроля за ее осуществлением, чем это возможно в других средствах рекламы;
Прямой рекламе можно придать личностный характер вплоть до абсолютной конфедициальности;
Прямая реклама – это индивидуальное обращение одного рекламодателя, не конкурирующее ни с другой рекламой, ни с редакционными материалами;
В отличие от прочих средств и форм распространения рекламной информации прямая реклама не связана ограничениями места и формата;
Прямая реклама предоставляет гораздо широкие возможности при выборе материалов и процессов производства;
Производство прямой рекламы может быть организованно в точном соответствии с потребностями собственного оперативного графика рекламодателя;
Прямая реклама поддается контролю с помощью конкретных исследовательских заданий при охвате больших групп получателей для тестирования идеи, мотивов, реакций;
Прямая реклама может быть распространена в довольно точные, а в ряде случаев в абсолютно точные сроки, как отправки, так и получения материалов.
Опираясь на вышеуказанные преимущества, определим круг маркетинговых задач, которые могут быть решены с помощью этого рекламного средства. С нашей точки зрения. Прямую почтовую рекламу целесообразно применять в следующих случаях:
Когда с практической точки зрения целесообразно составление выборки аудитории;
Когда рекламное обращение является слишком сложным или слишком детальным, чтобы его можно было эффективно донести с помощью других средств рекламы;
Когда необходимо достичь охвата конкретного отобранного рынка, а использование для этого других средств рекламы сопряжено с наличием бесполезного тиража;
Когда желательна коммуникация личного, конфиденциального характера;
Когда в других средствах рекламы невозможно воспроизвести формат или цвет, обусловленные стратегией маркетинга рекламодателя;
Когда желательно соблюдение конкретных сроков или частотности рекламных контактов.
Реклама на транспорте
В качестве массового средства воздействия на людей, пользующихся различными видами транспорта, реклама на транспорте незаменима. Ежедневно услугами автобусов, троллейбусов, трамваев пользуются миллионы людей.
Реклама на транспорте классифицируется по трем видам:
Внутрисалонные рекламные планшеты в общественном транспорте;
Наружные рекламные плакаты, размещенные на наружных сторонах транспортных средств;
Станционные плакаты, размещаемые на железнодорожных вокзалах, на автобусных станциях, на остановках трамваев, троллейбусов, на автозаправочных станциях.
Средняя продолжительность проезда в общественном транспорте составляет, как свидетельствуют специалисты, 30 минут. Число читателей внутрисалонных планшетов превышает число читателей газет. Круг читателей внутрисалоных планшетов составляет примерно 25% от взрослого населения. При эффективном макете транспортная реклама, как правило, хорошо заметна и доступна потребителям в течение 16 – 18 часов в сутки.
В результате анализа специальных публикаций нами были выявлены следующие основные правила создания рекламы на транспорте - высокая частота воздействия, повторяемость, высокая степень привлечения внимания, краткость, понятность в условиях агрессивной внешней среды.
Исходя из сказанного, транспортная реклама подходит для организаций, предлагающих различные услуги массовому населению, целевой рынок которых сосредоточен в данном населенном пункте.
Итак, подводя итог рассмотрению современного спектра средств, форм и методов рекламного воздействия на потребителей, необходимо отметить, что разнообразие существующих каналов воздействия на потребителей позволяет любому рекламодателю, и, в том числе, образовательному учреждению выбрать наиболее эффективные и отвечающие целям и задачам маркетинговой политики формы рекламного воздействия.
1.4 Фирменный стиль как средство рекламно-имиджевого воздействия на потребителей
Особого внимания, с нашей точки зрения, заслуживает роль фирменного стиля как средства достижения благоприятного имиджа образовательного учреждения, в частности, факультета Коммерции.
Следует отметить, что в формировании имиджа участвуют все виды рекламы, паблик рилейшнз (служба по связям с общественностью), сейлз промоушн (побуждение к совершению покупок), но главное средство создания имиджа и поддержания образа фирмы – фирменный стиль.
Изучив мнения специалистов и проанализировав специальные публикации, рассмотрим, что понимается в теории рекламы под фирменным стилем и каковы его основные составляющие.
Фирменный стиль – это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.
Фирменный стиль – основное средство формирования имиджа, или образа фирмы, который при соблюдении основных методик его разработки и использования:
улучшает отношение потребителя к образовательному учреждению;
воспринимается как своего рода гарантия качества услуг;
помогает закреплять желательные для организации потребительские предпочтения;
повышает эффективность рекламы;
экономит деньги;
помогает потребителю ориентироваться в потоке информации; помогают быстро и безошибочно находить предложения организации, вызывают у него подсознательно положительное отношение к ней;
косвенно гарантирует высокое качество услуг, служит свидетельством того, что организация хорошо работает, формирует уважение к ней и доверие к ее предложениям;
помогает введению на рынок новых услуг;
повышает эффективность рекламы;
снижает расходы на рекламную кампанию за счет сокращения числа повторных публикаций и универсальности некоторых его компонентов;
помогает достичь необходимого единства всей рекламы;
может положительно повлиять на культурный уровень организации и его визуальную среду;
способствует повышению корпоративного духа, формированию у персонала на всех уровнях чувства причастности к общему делу. Различные источники утверждают, что мелкие, казалось бы, незначительные, «фирменные» предметы – ручки, блокноты, вымпелы, этикетки, отличительные знаки рабочих мест – обеспечивают повышение производительности и качества труда.
Разработка и внедрение фирменного стиля – трудоемкое и дорогостоящее дело. Однако, как свидетельствуют специальные публикации, наиболее целесообразным вариантом при низкобюджетных рекламных кампаниях является послойное наращивание элементов фирменного стиля друг за другом. При этом основным, первым слоем должна стать разработка базовых элементов фирменного стиля – товарного знака и фирменного блока. Рассмотрим их более подробно.
Фирменный блок.
Фирменный блок может состоять из двух и более элементов фирменного стиля: логотипа, полного названия фирмы, ее почтовых и банковских реквизитов, различных пояснительных надписей, графических, декоративных элементов. Фирменный блок удобен, так как может без изменений использоваться для оформления фирменных бланков и конвертов, в качестве оригинала липких аппликаций, материала для оформления интерьера и др.
Блок должен быть красивым, заметным, легко читаться и хорошо запоминаться. Наиболее удобны и функциональны «разъемные» блоки, отдельные элементы которых могут существовать самостоятельно и использоваться в зависимости от каждой конкретной задачи. Можно предусмотреть и сменные части блока – например, с текстом на русском и иностранном языках, с разными пояснительными надписями и т.д.
Товарный знак.
Товарный знак (логотип) – это официально принятый термин, означающий зарегистрированное в установленном порядке оригинально оформленное художественное изображение, служащее для отличия товаров или услуг предприятий или для их рекламы.
Товарные знаки делятся на четыре основные группы: изобразительные, словесные, смешанные (комплексные) и объемные знаки. Они могут служить для идентификации организации и предлагаемых ею образовательных услуг.
Разработанный товарный знак должен присутствовать во всех видах деятельности, всех рекламных обращения образовательного учреждения. Он должен стоять на всей деловой, технической документации, присутствовать в оформлении интерьеров, в рекламе и т.д. Являясь мощнейшим рекламным средством, товарный знак сам нуждается в рекламе и нуждается в постоянных повторах.