С нашей точки зрения, цель и задачи планируемой рекламной кампании должны быть сформулированы следующим образом:
укрепить имидж факультета Коммерции;
разъяснить потенциальным клиентам правила набора на факультет, рассказать о специальностях, по которым ведется обучение;
заинтересовать школьников и их родителей в обучении именно на факультете Коммерции ЮУрГУ;
привлечь большее число абитуриентов с целью получения дополнительного дохода, что позволит увеличить качество предоставляемых услуг.
2.3 Сегментирование рынка. Выбор целевой группы воздействия
Проанализировав основных конкурентов факультета Коммерции на рынке образовательных услуг, приступим к сегментированию рынка, то есть разбивке рынка на четкие группы потребителей, для каждой из которой потенциально могут потребоваться образовательные услуги факультета. Сегментирование позволит: более подробно изучить потенциальных потребителей и выработать лучшее предложение.
Рынок образования состоит из покупателей, отличающихся друг от друга по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательское отношение и привычки. Любую из этих переменных можно использовать в качестве основы для сегментирования рынка, вместе с тем, учитывая специфику образовательных услуг, для сегментирования будут выбраны географический, демографический, психографический и поведенческий признаки.
Как показал анализ специальной печати и беседы с заведующими кафедрами факультета ответственными от кафедр за профориентацию, наиболее часто используемым на практике является сегментирование потребителей по географическому признаку. Оно предполагает разбивку на разные географические единицы - области, города, районы.
При проведении дипломного исследования были исследованы статистические данные места жительства студентов очной, заочной форм обучения и сокращенной формы обучения на базе среднего специального образования специальностей «Коммерция (торговое дело)», «Реклама», «Маркетинг» факультета Коммерции на момент их поступления в университет. Выяснилось, что по географическому принципу наш сегмент – это, прежде всего, город Челябинск. Большинство получающих образование на факультете студентов - челябинцы. К сегменту факультета Коммерции следует, несомненно, причислить и Челябинскую область. За ее пределами потенциальных потребителей образовательных услуг факультета следует искать, прежде всего, в Курганской области, Башкирии и Северном Казахстане. Удаленные Уральские и Сибирские регионы – Свердловская область, Пермская область, Тюменская область и др. – в качестве сегмента рынка рассматриваться не могут как в связи с их территориальной удаленностью, так и в связи с высоким уровнем развития собственных образовательных рынков, предлагающих аналогичные услуги.
Вместе с тем, как показали результаты проведенного исследования, сегментирование по географическому признаку для каждой специальности факультета должно осуществляться отдельно, поскольку конкурентная среда, как было отмечено выше, различна.
Например, сегментирование по географическому принципу для специальности «Реклама» исключило из перечня потенциально привлекательных регионов город Магнитогорск Челябинской области и Башкирию в связи с наличием там аналогичной специальности в Магнитогорском государственном университете и Башкирском государственном университете. Вместе с тем, профориентационную работу можно вести в Свердловской области, так как в этом регионе вузы специалистов по рекламе не готовят.
Приведем другой пример. Для специальности «Технология продуктов общественного питания» географический сегмент рынка следует существенно расширить за счет того, что эта редкая специальность есть далеко не во всех регионах России, и, следовательно, абитуриенты из отдаленных регионов вполне могут ею заинтересоваться.
Еще одним фактором эффективного сегментирования рынка по географическому принципу является необходимость отдельного сегментирования по формам обучения – очная, заочная, сокращенная на базе высшего образования, сокращенная на базе среднего специального образования и т.д. Например, для сокращенного обучения на базе высшего образования по специальности «Реклама» географический сегмент рынка существенно увеличивается за счет того, что ни в одном вузе Урало-Сибирского региона такой формы обучения нет. Следовательно, в отличие от очной формы обучения, можно вести информационно-рекламные мероприятия в Тюменской области, Башкирии, Пермской области и др. регионах.
Сегментирование потребителей по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование родителей, религиозные убеждения, раса и национальность. Как свидетельствуют специальные источники, демографические переменные – самые популярные факторы, служащие основной для различия групп потребителей. Одна из причин подобной популярности состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара или услуги часто тесно связаны как раз с демографическими признаками. Другая причина кроется в том, что демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам. Даже в тех случаях, кода рынок описывают не с демографической точки зрения, (например, на основе топов личностей), все равно необходимо провести связь с демографическими параметрами.
Исходя из демографического принципа, целевую аудиторию рекламного воздействия по очной форме обучения факультета Коммерции составляют школьники 11 классов, выпускники училищ и техникумов, следовательно, дети 16-18 лет и их родители в семьях с различным, но в основном со средним достатком. По нашему мнению, в зависимости от конкретных специальностей факультета Коммерции эта аудитория не изменяется.
Целевую аудиторию рекламного воздействия по сокращенной форме обучения на базе среднего специального образования составляют выпускники профильных техникумов 18-25 лет и их родители в семьях с различным, но в основном со средним достатком. По нашему мнению, это наиболее четко очерченный сегмент рынка. Достаточно один раз тщательно составить базу данных профильных техникумов в очерченном ранее географическом регионе, своевременно вносить в нее изменения, и проводить целенаправленную рекламно-информационную деятельность по набору на факультет.
Целевую аудиторию рекламного воздействия по заочной форме обучения и сокращенной форме обучения на базе высшего образования определить значительно сложнее. По нашему мнению, она состоит из двух основных подгрупп. К первой подгруппе следует отнести специалистов-практиков, работающих на любых должностях (от вспомагательного персонала до руководящих работников) в соответствующей отрасли, но не имеющих профильного образования. К другой группе (для заочной формы обучения) принадлежат школьники 11 классов, выпускники училищ и техникумов и их родители с достатком ниже среднего, которые в силу финансовых затруднений не могут позволить себе учиться очно.
Кроме сегментирования рынка по географическому и демографическому принципу, следует, по нашему мнению, применить сегментирование по психографическому принципу. Психография – одна из наиболее распространенных методик измерения стиля жизни. С ее помощью можно получить количественные данные, ее часто применяют к большим выборкам, которые необходимо разбить на рыночные сегменты. Психография – термин, который часто используется вместо понятия «критерии AIO» (действия, мнения, интересы).
Критерии AIO –действия, интересы, мнения:
Действия – это очевидный поступок, например, просмотр газеты, совершение покупки, разговор с соседом о новом товаре. Все они наблюдаемы, однако причины поступков редко определимы напрямую;
Интерес – степень возбуждения, сопровождаемого особым и продолжительным вниманием;
Мнение – это выраженный устно или письменно ответ человека на ситуацию, в которой ставится какой то «вопрос». Оно используется для описания понимания, ожиданий и оценок, таких как убеждения относительно намерений других людей, предчувствия будущих событий, понимание положительных или отрицательных последствий;
При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни или характеристик типа личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные псохографические профили. К психографическим переменным относят: разделение рынка в зависимости от образа жизни, типа личности и т.д. в США, например, общественный класс, определяют как наиболее главный фактор разделения рынка по психографическому принципу.
Психографические исследования применяют для создания глубокого понимания рыночных сегментов. Однако, сегментировать целевую аудиторию факультета Коммерции ЮУрГУ по психографическому признаку я считаю на данном этапе исследования нецелесообразным, преждевременным. Как уже было отмечено, сегментирование по психографическому признаку является глубоким методом исследования целевой аудитории и применяется на более поздних этапах.
Итак, проведя сегментацию рынка, мы можем точно определить целевую группу воздействия рекламной кампании факультета Коммерции и, исходя из этого, разработать оптимальные каналы распространения рекламной информации. Как показало исследование, целевую аудиторию факультета составляют:
школьники 11 классов, выпускники училищ и техникумов, следовательно, дети 16-18 лет и их родители, проживающие в городах Челябинской и Курганской областей, Башкирии и Северного Казахстана, а также абитуриенты проживающие на вышеперечисленных территориях и не имеющие гражданства, в семьях с различным, но в основном со средним достатком;