Независимо от сроков проведения, каждая рекламная кампания включает в себя три основных этапа: подготовительный, кульминационный и заключительный. Основным является подготовительный, так как от него зависят остальные два этапа, а также успех рекламной кампании в целом. Подготовительный этап включает в себя планирование рекламной кампании. Планирование учитывает ситуацию, складывающуюся вокруг товара на рынке, и предопределяет расходы на рекламу, которые, с одной стороны, диктуются оптимальным набором используемых видов и средств распространения рекламы, а с другой стороны — объемом размещения рекламы, из которого исходят, устанавливая стоимость покупки места или времени для нее.
При планировании рекламных кампаний принимается во внимание, что успех рыночной деятельности зависит не только от удачной рекламы, но и от факторов, характеризующих товар: его потребительских свойств, цены и аналогов на рынке.
Рекламная кампания — это результат совместных согласованных действий рекламодателя, как заказчика рекламной кампании, рекламного агентства, как создателя, организатора и координатора кампании и средства распространения рекламы, как канала, доводящего рекламное обращение до потребителя.
1.7 Специфика осуществления PR – деятельности в сфере платного образования
Традиционно в слова, связанные с образованием, вкладывался особый смысл, образование воспринималось как что-то гораздо большее, чем просто получение знаний, это было некое высокое понятие. Слово "учитель" произносилось исключительно с большой буквы "У", а школа и университет были культовыми сооружениями, "храмами" науки.
В последнее же время об образовании все чаще говорят и пишут без пафоса, как о сфере услуг. Образовательное учреждение в связи с этим рассматривают не как храм, а как предприятие, оказывающее образовательные услуги.
С появлением же платного образования качество оказываемой услуги начало выходить на первый план, а продвижение комплекса образовательных услуг стало одной из важнейших задач частных школ и ВУЗов.
Платное образование в России – довольно новое явление. Однако качественное образование ценится всегда и везде, а особенно в современной России, когда получение первоклассных знаний является не только престижным, но и играет значительную роль при создании дальнейшей карьеры.
Престиж государственного образование падает, а желание потребителя быть успешным самому или видеть преуспевающим своего ребенка сегодня все чаще и чаще приводит их в негосударственные ВУЗы и школы, на платные курсы иностранных языков и профессиональные тренинги. Экономическая аксиома работает безотказно и здесь – спрос рождает предложение, поэтому на сегодняшний день можно наблюдать огромное количество частных образовательных учреждений.
Чтобы привлечь клиента, ему нужно предоставить убедительную и правдивую информацию о высоком качестве предлагаемой услуги. Кроме набора предметов преподавания, учебных планов, организации процесса образования, важную, а порой и определяющую роль играет психологический климат образовательного учреждения. Передать его самобытность, качество, ценность можно только в процессе PR и межличностных коммуникаций. Поэтому PR-технологии имеют в этой сфере важное значение и свою специфику, но, к сожалению, еще недостаточно изучены.
Любая коммерческая организация в процессе своего функционирования решает две группы проблем: взаимодействия с внешней средой и использования ресурсов. Соответственно, можно выделить два направления PR-деятельности образовательного учреждения: его "внешний" PR как одного из многочисленных конкурирующих поставщиков услуг на этом рынке, и "внутренний" PR непосредственно в процессе образования в стенах данного заведения.
Предмет PR в сфере образования – это философия, стратегия и тактика отношений и взаимодействия потребителей (пользователей) и производителей образовательных услуг и продуктов в условиях рынка, свободного выбора приоритетов и действий с обеих сторон, свободного обмена ценностями. Целевой результат PR-деятельности есть наиболее эффективное удовлетворение потребностей:
- личности – в образовании;
- учебного заведения в целом – в общественном мнении, которое было бы адекватно результатам деятельности организации;
- сотрудников учреждения – в личностном развитии и повышении благосостояния;
- фирм и прочих организаций-заказчиков – в росте кадрового потенциала.
PR в образовании – это, преимущественно, PR услуги. Сфера предоставления услуг отличается от сферы материального производства. Это, несомненно, отражается на возможностях и специфике продвижения услуг. Продвижение нематериализованного продукта накладывает отпечаток на маркетинговую политику организации. Причем, если с рекламой практически все образовательные учреждения знакомы, то использование PR-технологий лишь набирает ход.
Иногда одним из решающих факторов применения PR-инструментов становится финансовая сторона вопроса продвижения услуг. В сфере предоставления услуг заняты гораздо меньшие объемы капитала, чем в отраслях материального производства. Поэтому в финансовом отношении использование PR-технологий оказывается намного выгоднее. Это утверждение не должно восприниматься с той точки зрения, что PR не требует абсолютно никаких затрат. PR – это серьезные инвестиции в репутацию любой, в том числе и образовательной компании.
Также, по мнению специалистов, усилению роли PR в системе открытого образования может способствовать необходимость решения проблемы расширения образовательного пространства учебного заведения, его интеграции в единое мировое образовательное пространство. Потому что если не выстраивать целенаправленно собственный имидж, он будет формироваться спонтанно и независимо от того, каким бы мы хотели его видеть. Точно так же, если не управлять, не выстраивать и не контролировать развитие образовательного пространства системы открытого образования на микро- и макроуровнях, оно не сможет отвечать новой образовательной парадигме, не будет системным и всеобъемлющим, не сможет интегрироваться в мировую образовательную среду.
Именно поэтому осуществляемое в процессе PR-деятельности создание системы эффективной коммуникации и возможности повысить конкурентоспособность образовательного учреждения, не привлекая дополнительных финансовых ресурсов, становится одной из наиболее приоритетных задач коммерческого образовательного учреждения.
Следует отметить, что в большей или меньшей степени PR-инструменты используются в любом образовательном учреждении, однако мероприятия носят бессистемный, фрагментарный характер и часто сводятся к рекламным объявлениям и участию в выставках. Для эффективного функционирования и развития образовательного учреждения в системе открытого образования этого недостаточно. PR-усилия должны осуществляться на стратегической основе и соответствовать задачам менеджмента в организации.
Сложность в том, что задачи, которые встают перед руководством той или иной компании, имеют двоякий характер. С одной стороны, частное образовательное учреждение должно предоставлять качественное образование, с другой – повышать собственную прибыль. Иногда выполнение одной задачи может наносить вред другой. Эффективно сочетать достижение и первой, и второй цели могут помочь инструменты PR, в первую очередь путем создания сильного бренда на рынке предоставления образовательных услуг.
Если платное образовательное учреждение – бренд, то оно занимает более выигрышную позицию по сравнению с конкурентами, потому что:
- стабилизируются все бизнес-потоки (финансовых, материальных и нематериальных ресурсов);
- минимизируются риски потоков и затраты на разработку и внедрение новых проектов (старт новой услуги не "с нуля");
- доля рынка становится устойчивой и предсказуемой (растет число лояльных потребителей);
- возрастают возможности привлечения внебюджетных средств.
Бренд частного учебного заведения должен сочетать в себе узнаваемость, как самой организации, так и предоставляемых ею услуг.
Технология построения бренда образовательного учреждения по существу не отличается от технологии построения товарного бренда. Несмотря на то, что это длительный процесс, достаточно выполнить некоторую последовательность действий как маркетингового характера:
Сознательно выстроить свое предложение (продукт) с учетом наиболее значимых для потребителя атрибутов и поддерживать устойчивое качество товара, отслеживая изменения в запросах потребителей и товарах конкурентов.
Создать систему привязки марочной индивидуальности через разработку марочных атрибутов (например, название, логотип, имидж, элементы "упаковки").
Обеспечить необходимые коммуникации, предъявить клиенту некоторый набор нематериальных ценностей.
Представить собственную систему ценностей, используя возможности техники мифодизайна.
С точки зрения родителя, выбирающего школу своему ребенку, или студента, желающего изучать иностранный язык, ситуация представляется гораздо проще. Для них каждое негосударственное учреждение, предоставляющее образовательные услуги, обладает набором "полезностей" материального характера: близость к дому, удобство и гигиенические условия учебных помещений, доброжелательность персонала, график занятий, особенности учебного плана, и некоторых нематериализованных качеств: "элитность", репутация или престиж школы в данном районе и др. Подобные свойства в маркетинге называются атрибутами.
Средства PR в большинстве своем направлены именно на создание второй группы атрибутов. Причем, если отметить, что для каждого потребителя определяющими могут стать 4-6 качеств, то создание именно нематериальной, имиджевой основы продвижения может впоследствии решить и вопросы материального, "осязаемого" характера (улучшение помещения школы, повышение квалификации преподавательского состава, создание уникальной программы), так как "доброе имя" организации стимулирует прямого потребителя услуг, принося средства на дальнейшее развитие всей организации.