Наибольшее развитие получило распространение печатной рекламы по почте. Этот способ называется “директ-литл” - прямая почтовая рассылка. Он предусматривает распространение печатной рекламы среди узкого круга возможных потребителей. Для рекламы по почте используются все виды печатной рекламы, кроме плакатов и афиш. Наибольший удельный вес приходится на здесь на каталоги, проспекты и листовки. Преимущества рекламы по почте состоят прежде всего в том, что это реклама носит персональный, или избирательный характер. Особенно эффективна почтовая реклама, направленная по домашнему адресу. Списки адресов - возможных потребителей составляются либо рекламными конторами фирм, имеющих собственные картотеки адресатов и адресные книги, либо специализированными фирмами. Бюро или рекламными агентствами, располагающими обширными сведениями относительно возможных покупателей.
Реклама по телевидению
Основой для большинства общенациональных рекламных компаний является телевидение - средство передачи сообщения в звуке, красках и движении, способное увязать символы с товарами, показать применение товаров и реакцию потребителей.
Бесспорные его преимущества - массовая аудитория, экономичность и относительно не высокие затраты на представление продукта в расчете на одного потребителя. Телевидение более комплексно воздействует на органы чувств человека, то есть на его слух, зрение, тогда как газетное объявления только на зрение.
Однако здесь существует проблема, связанная с общими затратами. Поскольку это средство именно массовой информацией, то сообщение попадает по большей части к тем, на кого оно не рассчитано. И хотя на удельное представление продукта (то есть одному потребителю) действительно минимальны, совокупная стоимость достаточно высока, поскольку нельзя настроиться конкретно на потенциального покупателя. Конечно, телевидение также может обеспечить некоторую избирательность в зависимости от времени дня и от программы, но в целом не такую точную, какая требуется. Кроме того, типичное рекламное сообщение имеет продолжительность тридцать секунд, и для закрепления его в сознании надо, чтобы потенциальный клеит смотрел это время телевизор, а сообщение было повторено. Только тогда он успеет записать номер телефона или другую информацию, которая позволила бы ему купить продукт или узнать о нем больше.
Другая связная с телевидением проблема - это переключение зрителями каналов, особенно когда передача прерывается рекламой. Избежать этого невозможно, и телеканалы пытаются передавать рекламные сообщения (объявления по возможности в одной и тоже время. Это означает, сто даже переключая с одного канала на другой, зритель все равно увидит рекламу.
Следующая проблема - слишком большой поток рекламных сообщений. Им посвящено около четвертой части эфирного времени, а иного даже больше. Если человек по долгу смотрит телевидение. Он получает множество таких сообщений и, привыкнув к ним, отвергает их все, как бы отгораживается от них. Поэтому надо разрабатывать такие сообщения, чтобы они привлекали внимание телезрителя и удерживали его, пока сообщается информация.
Еще одна проблема заключается в дороговизне создания некоторых рекламных роликов. Если сообщение простое, то больших затрат оно не требует, можно использовать известного всей стране актера или другую личности национально масштаба для придания большей убедительности, а так же профессиональных актеров для исполнения ролей в рекламном клипе. Такие телевизионные рекламные ролики стоят очень дорого, поэтому следует сопоставлять затраты и ожидаемую отдачу.
Виды рекламы, передаваемой по телевидению, довольно разнообразны:
рекламные объявления, которые делаются в виде коротких сообщений, положительностью до десяти секунд (обычно в начале телепередачи). Зрителей знакомят с новым товарами, дают им сжатую информацию о них, месте продажи, способе употребления;
коммерческие рекламные передачи передаются обычно между и в середине передаваемых программ. Очень часто ими вклиниваются в демонстрацию кинофильмов и концертных программ. Рекламные сообщения оформляются в виде скетчей, коротких развлекательных сценок с остроумным сюжетом или оригинальными ситуациями и демонстрируется в течение двух-трех минут;
финансируемые телепередачи также получили большое распространение (выступления популярных певцов, показ дорогих спектаклей). Во время такой передачи рекламируются качества какого-нибудь товара, выпускаемого финансирующей передачу фирмой;
рекламные репортажи, которые ведутся из универмагов, предприятий или домов моделей, демонстрационных залов, выставок с целью показа тех или иных товаров, предлагаемых покупателю. Обычно в такие передачи включаются “импровизированные” беседы с реальными покупателями, и они дают свои отзывы о рекламируемом товаре; диапозитивы или диапозитивные фильмы, показываемые обычно во время пауз в течение пяти -десяти секунд и сопровождающиеся дикторским текстом в десять-пятнадцать слов. Достоинством диафильмов является то, что они очень дешевы и могут быть легко сделаны. Показ диафильмов производится обычно с музыкальными сопровождениями.
Реклама на радио
Преимущества радиовещания заключается в экономичности и эффективности. Состав слушательской аудитории определяется временем вещания и профилем радиостанции. В зарубежных странах радиостанции имеют локальную с географической точки зрения аудиторию, следовательно, сосредоточить усилия на определенной демографической группе населения на небольшой территории. Более того, при необходимости с радиостанцией можно связаться по телефону и передать нужное для эфира рекламное сообщение. Используя только звук, можно сделать эффективный ментальный образ. В некотором роде в этом заключается одно из преимуществ радиовещания перед телевидением, где движение на экране отвлекает от создания образа в сознании зрителя. Он может обратить внимание на рекламный ролик, увиденный или поразивший его, но вряд ли вспомнит, о каком продукте шла речь.
Другим достоинством радиовещания является его географическая направленность, но в некотором роде это недостаток. Трудно по радио рекламировать свой продукт на всю страну, поскольку частная радиостанция вещает на ограниченную территорию: как правило, на крупные города и их пригороды. Однако номинальная стоимость рекламных объявлений по радио делает его хорошим экспериментальным средством для определения эффективности рекламирования. Радиовещание располагает только одним средством для достижения всех целей - звуком, поэтому при составлении рекламного объявления требуется значительно мастерство. Кроме того, в распоряжении слушателя имеется большое количество различных станций, что делает его привередливым и непостоянным.
Состав слушательской аудитории зависит от специализации радиостанции: передает ли она в основном музыку, новости или какие-то ток-шоу. Наиболее распространенный вариант - современная музыка. В каждой местности найдется несколько радиостанций, передающих современную музыку, которые жестко конкурируют между собой в борьбе за лишние рекламные деньги. Часто весьма затруднительно решить, какой же из них отдать предпочтение. К сожалению, обычные рейтинги радиостанций, отражающие число слушателей и их основные демографические черты, часто являются бесполезными для рекламодателя - сбора информации.
Кинореклама
Кинореклама получила довольно широкое распространение благодаря огромным возможностям кино и его большой популярности. Реклама в кино в зависимости от методов осуществления делится на прямую (чистую) и косвенную (скрытую). Цель чисто рекламных фильмов - убедить зрителя в высоких качествах и достоинствах рекламируемого товара и побудить его к совершению покупки.
Косвенная (скрытая) реклама в кино получила самое большое распространение. При огромном потоке прямой рекламы, обрушивающейся на потребителя, она не всегда достигает цели и в ряде случаев вызывает у него предубежденность. Скрытая реклама производит на зрителя впечатление беспристрастности и объективности. Поэтому многие крупные фирмы финансируют создание художественных фильмов с привлечение известных артистов для популяризации своих товаров.
Наружная (внешняя) реклама
Наружная реклама включает использование рекламных щитов, общественного транспорта и других аналогичных средств. Стоимость наружной рекламы гораздо ниже, чем теле-, радио и журнальной рекламы. Для получения эффекта наружная реклама обязана довести передаваемое сообщение до сведения зрителей в течение двух-трех секунд, поэтому она должна привлекать внимание броской иллюстрацией и удачным девизом.
Эффективность рекламного щита может быть изменена только количеством людей, проходящих мимо него в дневное время. Любая компания, предлагающая к продаже рекламное пространство на улице, может указать примерное количество транспорта или пешеходов, минующих это место в данный промежуток времени. Часто в зависимости от этого и определяется цена рекламного пространства. Плакаты, помещенные в метрополитене и наземном транспорте, несколько отличаются от рекламы на уличных счетах. Обычно человек, который видит такой плакат, может в течение нескольких минут праздно смотреть на него, поэтому сообщение как бы записывается в его сознании. Уличная реклама хороша тем, что является массовой. Однако она не селективна, а поэтому особенно подходит для тех компаний, которые хотят в целом представить свой продукт на рынке. Еще одним достоинством уличной рекламы является то, что можно выбрать наиболее интересный, подходящий географический район. К недостаткам этого вида рекламы можно отнести ограниченные возможности в передаче в передаче сообщения и большое количество тех людей, кто этой рекламы вообще не видит или не хочет замечать. Это связано с неспособностью прохожего сосредоточить свое внимание на представляемой рекламе. Минимум средств, используемых для передачи сообщения на рекламном щите, требует от составителя большого мастерства, чтобы все-таки донести до прохожего основную идею, поскольку в его распоряжении всего несколько секунд (пока автомобиль проносится мимо рекламного щита или прохожий минует его), чтобы привлечь внимание. Некоторым реклама может также примелькаться, что она начинают негативно воспринимать рекламируемый продукт. Это явление называется износ (истощение).