Реклама як видання
Одне з центральних місць у системі маркетингових комунікацій займає реклама. З численних визначень реклами можна виділити наступні:
"Реклама - будь-яка платна форма неособистого представлення і просування чи ідей послуг від імені відомого спонсора" (визначення Американської маркетингової асоціації (АМА));
"Реклама - це платне, односпрямоване і неособисте звертання, здійснюване через засоби масової інформації й інші види зв'язку, що агітують на користь якого-небудь товару, марки, фірми (якоїсь справи, кандидата, уряду)";
Деякі фахівці розглядають рекламу "як форму комунікації, що намагається перевести якості товарів і послуг, а також ідеї на мову нестатків і запитів споживача".
„Реклама - комунікація з аудиторією за допомогою неособистих оплачуваних каналів; аудиторія чітко представляє джерело послання, як організацію, що оплатила засоби поширення реклами”.
Як бачимо, у різних визначеннях відбиваються різні підходи до складного і багатобічного поняття „реклама”. Виділимо основні риси, комунікативні характеристики реклами як одного з головних засобів СМІ.
Найбільш важливими з цих характеристик представлено далі:
1. Неособистий характер. Комунікативний сигнал надходить до потенційного покупця не особисто від продавця рекламованого товару, а через різного роду посередників (засобу масової інформації, різноманітні рекламоносії);
2. Однобічна спрямованість рекламного звертання від продавця до покупця. Відповідна реакція одержувача може запізнюватися на значні проміжки часу;
3. Невизначеність з позиції виміру ефекту реклами. Ця якість є логічним продовженням попереднього пункту. Зворотний зв'язок у комунікації (а продавець, природно, очікує від покупця рішення про покупку) може носити імовірний і невизначений характер. Факт покупки залежить від маси факторів, що не мають прямого відношення до реклами, носять суб'єктивний характер і практично не піддаються формалізації. Наприклад, відмінна рекламна кампанія може збігтися в часі з браком у випуску великої партії рекламованого виробу. У результаті реклама тільки збільшить негативні наслідки браку. Не приведуть до позитивного результату рекламних зусиль і недоробки в сфері збуту. Наприклад, активна реклама може марною за відсутністю рекламованого товару в мережі дистрибуції.
4. Суспільний характер. Передбачається, що рекламований товар є законним і загальноприйнятої. От чому ми не зустрічаємо реклами наркотиків і інших товарів, заборонених законом.
5. У рекламному оголошенні чітко зазначається спонсор, рекламодавець, суб'єкт, за чий рахунок і від чийого імені здійснюється реклама. Споконвічно передбачається, що джерело рекламної комунікації - це той, хто її оплачує.
6. Реклама не претендує на неупередженість. Загальноприйнято, що в рекламному звертанні основна увага приділяється перевагам рекламованого товару фірми. Вони можуть бути в значній мірі перебільшені. І в той же час можуть не згадуватися недоліки предмета реклами. Одержувачі давно вже сприймають це як належне.
Скептицизм і недовіра до реклами продовжують підсилюватися.
7. Помітність і здатність до умовляння. Багаторазове повторення рекламних доводів робить визначений психологічний вплив на споживача і підштовхує його до покупки. Основні функції реклами відповідають загальним цілям системи маркетингових комунікацій, що розглянуті вище. У залежності від цілей, обумовлених конкретною ринковою ситуацією, реклама може ефективно вирішувати наступні задачі:
інформування (формування поінформованості і знання про новий товар, конкретну подію, про фірму і т.п.);
умовляння (поступове, послідовне формування переваги, що відповідає сприйняттю споживачем образа фірми і її товарів; переконання покупця зробити покупку; заохочення факту покупки і т.д.);
нагадування (підтримка поінформованості, утримання в пам'яті споживачів інформації про товар у проміжках між покупками; нагадування, де можна купити даний товар) і інші задачі;
позиціонування (пере позиціонування) товару фірми-комунікатора;
утримання покупців, лояльних до рекламованої марки;
створення „власного обличчя" фірми, що відрізнялося б від образів конкурентів. Сленгове висловлювання „відбудування від конкурентів”, що означає цю функцію стало вже загальноприйнятим терміном. В остаточному підсумку, усі функції реклами, так само, як і інших елементів комплексу маркетингу, зводяться до досягнення основних цілей СМК: формування попиту і стимулювання збуту.
По образному вираженню відомого американського рекламіста Альфреда Дж. Симена". Реклама - це і свіча запалювання, і мастило в механізмі економіки, що створює достаток для споживачів. І в якості таких її задача полягає в інформуванні. Але це - задача - не просто інформувати. Функція реклами - продавати. Продавати товари. Продавати ідеї. Продавати спосіб життя”.
Різноманіття функцій реклами, універсальний і всеосяжний характер цієї форми маркетингових комунікацій роблять необхідним більш глибокий аналіз її окремих різновидів.
При класифікації реклами використовується безліч критеріїв. Розглянемо деякі з них.
1. Класифікація реклами за типом її спонсора, ініціатора комунікації. Виділяють наступні різновиди подібної реклами: реклама від імені виробника, реклама від імені торгових посередників, реклама від імені приватних осіб, реклама від імені уряду й інших суспільних інститутів.
Реклама від імені виробників і торгових посередників здійснюється, як правило, паралельно і носить у переважній більшості випадків комерційний характер (тобто сприяє досягненню маркетингових цілей рекламодавців). При цьому рекламна діяльність може здійснюватися рекламодавцями чи самостійно спільно, для досягнення загальних цілей. Відповідно, реклама є фірмової чи корпоративний. Наприклад, у недавнім минулому в нашій країні проводилися могутні кампанії корпоративної реклами, що призивали купувати морепродукти, фруктові соки, організовувати святкові і сімейні обіди в підприємствах суспільного харчування, зберігати гроші в ощадкасах і т.п. При цьому не вказувалися конкретний продавець, визначене підприємство чи харчування ощадна каса. У сучасній рекламній практиці можна навести як приклад рекламні кампанії „Т-молока”. Рекламодавцями в даному випадку спільно виступають конкретний виробник фасованого молока тривалого збереження і виробник його пакування - компанія „Tetra Pack”.
Як приклад сучасного закордонного досвіду корпоративного рекламування можна згадати те, що ряд великих американських фірм-виробників живих квітів поєднують зусилля для проведення загальнонаціональної реклами квітів, підносячи їхній як кращий подарунок до свята (наприклад, до Дня матері).
Реклама від імені приватних осіб у більшості випадків являє собою оголошення (про купівлю-продаж, про знаменні події: заручини, весілля і т.п.), поздоровлення і т.д.
Реклама від імені уряду здійснюється з метою популяризації визначених загальнодержавних програм. Її аудиторією є в більшості випадків все активне населення країни чи його визначена категорія. Прикладом такої реклами може служити кампанія, що проводилася Урядом України в підтримку приватизації. Усе велику рекламну активність виявляють державні податкові служби. Природно, основною метою їхніх звертань є своєчасна і повна сплата податків. У країнах, де передбачена контрактна форма формування збройних сил, уряду ініціюють рекламу по наборі вільнонайманих службовців в армію і флот і т.п.
Соціальна реклама також носить некомерційний характер і сприяє твердженню соціально значимих принципів і досягненню визначених цілей у сфері громадського життя (охорона природи, боротьба з бідністю, захист прав споживачів, стримування злочинності, захист тварин і т.п.).
До цього ж типу можна віднести безпосередню рекламу громадських організацій (наприклад, реклама ФІДЕ: „Грайте в шахи”, а також організацій Червоного Хреста, Армії порятунку, „Гринпіс” і ін.).
Політична реклама використовується як інструмент пропаганди визначених політичних ідей, партій, діячів і т.п. В остаточному підсумку, вона покликана сприяти досягненню цілей у боротьбі за політичну владу. Яскраво виражені піки активності політичної реклами спостерігаються в ході передвиборних кампаній.
2. У залежності від типу цільової аудиторії виділяють рекламу:
для сфери бізнесу (для виробничих споживачів, що використовують рекламовані товари як сировину і комплектуючих виробів; для торгових і інших типів посередників і т.п.);
для індивідуального споживача.
3. Критерій сконцентрованості на визначеному сегменті аудиторії дозволяє розрізняти рекламу:
селективну (виборчу), чітко адресовану визначеній групі покупців (сегменту ринку);
масову, не спрямовану на конкретний контингент.
4. У залежності від розмірів території, охоплюваної рекламною діяльністю, виділяється реклама:
локальна (масштаби - від конкретного місця продажу до території окремого пункту);
регіональна (охоплює визначену частину країни);
загальнонаціональна (у масштабах усієї держави);
міжнародна (ведеться на території декількох держав);
глобальна (іноді охоплює увесь світ).
5. Предмет рекламної комунікації (те, що рекламується), його характеристики визначають необхідність наступної класифікації: товарна реклама (формування і стимулювання попиту на конкретний чи товар товарну групу); престижна реклама (реклама конкретної фірми, організації); реклама ідеї, реклама особистості, реклама території (міста, чи регіону країни в цілому) і т.д.
6. Стратегічна мета, що переслідує рекламна кампанія, дозволяє виділити рекламу:
формуючу попит
стимулюючу збут
яка сприяє позиціонуванню і перепозиціонуванню товару і т.д.
7. Визначення цілі в рекламних кампаніях конкретного товару в сполученні з його життєвим циклом лягло в основу поняття „рекламна спіраль”. Вона послідовно поєднує рекламу: