Безусловно, можно говорить о нарастающем преобладании PR над рекламой в традиционном понимании, что вызвано, во-первых, унифицированностью самих услуг, а, во-вторых, осознанием важности такой категории, как имидж банка, для успешной деятельности на рынке финансовых услуг.
Среди PR-акций особенно выделяется информационная или материальная поддержка культурных мероприятий, науки и искусства в целом (меценатство). Банковская реклама становится более клиент-ориентированной: в центре внимания не столько набор услуг, сколько отношение к клиенту.
1.6 Законодательное регулирование банковской рекламы
В Законе Палаты представителей Национального собрания Республики Беларусь "О рекламе" (ст. 15) установлен особый порядок рекламы финансовых услуг. В частности, при производстве, размещении и распространении рекламы финансовых, банковских, страховых, инвестиционных и иных услуг, связанных с пользованием денежными средствами юридических и физических лиц, а также рекламы ценных бумаг не допускается [25]:
· приводить количественную информацию, не имеющую непосредственного отношения к рекламируемым услугам или ценным бумагам;
· гарантировать размеры дивидендов по простым акциям;
· рекламировать ценные бумаги до регистрации их выпуска;
· давать любые обещания и гарантии или высказывать предположения о будущей эффективности (доходности) деятельности по этим видам услуг, в том числе и объявлять о росте курсовой стоимости ценных бумаг;
· умалчивать хотя бы об одном из условий договора, если в рекламе сообщается об этих условиях.
Несложно заметить, что закон не слишком строго и детально регламентирует рекламу финансовых услуг. В настоящее время можно, скорее, говорить о саморегуляции банков и обслуживающих их рекламных агентств. Дело в том, что сложился определенный набор представлений и даже стереотипов о том, какой должна быть банковская реклама, - прежде всего, по форме. Большинство игроков придерживаются этих неписаных правил, поэтому собственно реклама банков - достаточно консервативна.
В целом, успешная банковская реклама - это всегда интегральное решение нескольких взаимоувязанных задач: формирование имиджа и информирование о банковских продуктах, привлечение новых клиентов и формирование позитивного образа в глазах всего населения, одновременно проявление стабильности и динамизма. При этом эффективная реклама в условиях обостряющейся конкуренции в банковском секторе является одним из решающих факторов успешной деятельности финансового института в целом.
ГЛАВА 2
Практика банковского маркетинга в ОАО «Белагропромбанк»
2.1 Организация продвижения банковских услуг ОАО «Белагропромбанк»
Основной целью деятельности ОАО «Белагропромбанк» является извлечение прибыли и ее распределение между акционерами ОАО «Белагропромбанк», развитие производственных и товарно-денежных отношений в агропромышленном комплексе и экономике Республики Беларусь, а также содействие интеграционным процессам в сфере межгосударственных финансовых отношений.
В целях выбора наиболее эффективных форм коммуникации и рекламного воздействия помимо оценки изменения общей численности клиентов важное внимание также уделяется изучению причин имевшихся случаев ухода клиентов, сегментированию клиентской базы по самому широкому кругу критериев, изучению предпочтений клиентов, включая инструменты анкетирования и статистических исследований.
В целом же банк видит в числе своих клиентов представителей различных слоев населения.
Банк стал придавать серьезное значение вопросам изучения состава обслуживаемой клиентуры. Проведенное ООО «Медиафакт-эко» исследование позволило более детально структурировать сведения о частных клиентах Банка.
В настоящее время сформировался следующий образ среднестатистического клиента банка: мужчина (53%) в возрасте 30-49 лет (57,7%) с высшим образованием (44,4%), состоящий в браке (53,8%) и получающий доход от 200 до 600 тысяч (70,1%) рублей. По социальному статусу среди клиентов банка больше всего рабочих (30,8%), представителей управленческого звена предприятий и организаций (29,6%) и служащих (26,9%). Структура клиентов ОАО «Белагропромбанк» по различным классификационным признакам представлено в Приложении И.
С учетом выявленных (методом опроса либо практикой внедрения аналогов) предпочтений репрезентативно значимых целевых групп пользователей банком соответствующим образом формируется линейка родственных продуктов, которые предназначены для продвижения на каждом из основных сегментов финансового рынка.
Став не так давно на путь активного продвижения, ОАО «Белагропромбанк» к настоящему времени смог сформировать и успешно апробировать собственные подходы к позиционированию брэнда на рынке финансовых услуг. Их характерными особенностями являются:
− ориентация на принципиально новые для отечественных потребителей продукты и услуги;
− активное рекламно–информационное сопровождение внедряемых продуктов;
− последовательно реализуемая политика формирования адаптированных под основные каналы продвижения (пресса, радио, телевидение, наглядная реклама) образов, устойчиво ассоциирующихся с банком и основными группами его «фирменных» продуктов.
Исходя из целевых ориентиров развития банка основными задачами в сфере коммуникаций являются:
− формирование устойчивого имиджа банка, его узнаваемости, повышение лояльности со стороны имеющихся клиентов и увеличение их численности, другими словами продвижение брэнда;
− продвижение продуктов и услуг банка на рынке, содействие внедрению новых продуктов и услуг.
Коммуникационную политику банка в целом осуществляет отдел маркетинга под руководством Управления стратегического развития. В задачи отдела маркетинга Центрального аппарата банка входят следующие:
1) планирование маркетинговой деятельности;
2) исследование рынка (совместно с заинтересованными управлениями);
3) сбор и анализ информации о конкурентах (совместно с заинтересованными управлениями) ;
4) сбор и анализ информации о клиентах;
5) позиционирование;
6) участие в формировании и создании новых банковских продуктов и услуг;
7) организация и управление рекламной деятельностью;
8) разработка плана мероприятий по рекламе и PR с использованием наиболее подходящих средств рекламы;
9) организация мероприятий по продвижению и укреплению позиций банка на рынке;
10) организация мероприятий по продвижению и укреплению продуктов и услуг на рынок;
11) участие в разработке рекомендаций по программам поддержки лояльности клиентов;
12) анализ маркетинговой деятельности.
Центральным аппаратом разрабатывается общая концепция продвижения розничных банковских услуг, в том числе дизайн всех средств рекламы: от листовок, календарей, теле- и радиороликов до сувенирной продукции.
На специалистов по рекламе в филиалах банка возложены следующие функции в рамках осуществления коммуникационной политики:
1) реализация рекламных кампаний, согласно выбранной Центральным аппаратом концепции и задействованным каналам распространения рекламы, по продвижению банка, его продуктов и услуг;
2) планирование бюджета конкретных рекламных кампаний;
3) медиапланирование выходов рекламных публикаций, макетов в СМИ, транспорте, составление адресной программы и прочее в соответствии с задачами, определенными рекламной кампанией;
4) взаимодействие со СМИ, рекламными агентствами и агентствами полного цикла, контроль выполнения работ;
5) организация размещения рекламных носителей и материалов по выбранным каналам информационного воздействия;
6) осуществление контроля за соответствие стандартов, прописанных в брэнд-буке в рамках своей деятельности;
7) планирование, разработка, контроль бюджета на год/квартал/месяц и предоставление отчетности в Центральный аппарат, ежемесячный анализ, координация и контроль;
8) составление ежемесячного, квартального, годового отчета о проделанной работе, анализ, формирование выводов и подготовка предложений;
9) проведение процедуры закупки рекламных услуг, участие в договорной работе по данному направлению;
10) разработка предложений по усовершенствованию имеющихся банковских продуктов и услуг.
Продвижение розничных банковских услуг на областном рынке носит исполнительный характер.
Для продвижения продуктов и услуг на рынке, содействие внедрению новых продуктов и услуг банком применяются следующие способы продвижения розничных банковских услуг:
1) директ-мейл;
2) реклама в прессе;
3) POS материалы в отделениях банка;
4) наружная реклама;
5) реклама на транспорте;
6) реклама на радио;
7) реклама на телевидении;
8) стимулирование продаж.
Рассмотрим каждый из них более подробно.
Директ-мейл. В отношении частных клиентов применяется адресная рассылка листовок и буклетов (как правило, при введении новых видов услуг либо изменении условий их предоставления), а также направление персональных поздравлений (накануне общегосударственных и личных праздников) в адрес постоянных клиентов с предложениями по дальнейшему расширению банковского сервиса.
Реклама в прессе. Реклама в прессе является основным каналом продвижения продуктов и услуг Белагропромбанка. Банк сотрудничает практически со всеми значимыми изданиями Беларуси и ведет картотеку, в которую входят республиканские, региональные газеты, а также журналы, справочники и календари, где указана информация об аудитории, стоимости размещения, скидках и эксклюзивных предложениях от перечисленных изданий. Картотека постоянно пополняется. Даже если поступившее предложение на данном этапе не является актуальным, оно сохраняется в расчете на возможное его использование в будущем.