Анализ был произведён по следующим рекламным кампаниям:
- Рекламная игра «Подари мечту!».
- Рекламная акция ДСП«Расти большой!».
- Вклад «Время денег!».
1. Рекламная игра «Подари мечту!» проводилась с 1.03.2009 по 11.08.2009 года. Призовой фонд формировался организатором до начала проведения Игры за счет чистой прибыли организатора и включал в себя денежную часть приза – 700 000 белорусских рублей и одну поездку на двоих взрослых человек и одного ребенка до 12 лет в Париж с посещением парка «Диснейленд Резот Париж» на 3 дня/2 ночи, , стоимостью 5 070 000 белорусских рублей. Общая сумма призового фонда составила 5 770 000 белорусских рублей.
Участниками Игры являлись физические лица, которые по состоянию на 01.08.2009 являлись вносителями денежных средств по действующим договорам срочного банковского вклада на имя третьего лица, заключенным с соблюдением условий рекламной акции «Детская сберегательная программа «Расти большой!»», утвержденных решением Финансового комитета Организатора от 04.08.2008, протокол №55.
Распределение участников игры по полу и возрастным группам наглядно представлено на рисунке 2.10.
Рисунок 2.10 - Распределение участников игры «Подари мечту!» по полу и возрастным группам (вклады в бел. руб.)
Источник: собственная разработка
В ходе детального анализа портрета потребителя рекламной игры «Подари мечту!» было выявлено, что в общей численности участников игры доля женщин составляет 71%, а доля мужчин – 29% - это существенная разница в 42%.
Наиболее активными вкладчиками – участниками рекламной игры «Подари мечту!» – являются люди в возрасте 26-43 лет, доля которых в общем числе участников игры составляет 51%.
Было выявлено, что самая активная группа участников рекламной игры – женщины в возрасте 32-37 лет, доля которых в общей численности участников игры составляет 17%.
Для более глубокого анализа аудитории помимо распределения по полу и возрастным группам проанализировано распределение участников рекламной игры в разрезе регионов (рисунок 2.11)
Рисунок 2.10 - распределение участников рекламной игры «Расти большой!» по регионамИсточник: собственная разработка
В региональном разрезе наибольшая доля вкладчиков – участников рекламной игры «Подари мечту!» - проживают в г. Витебске (22% мужчин, 23% женщин), Минской области (14% мужчин, 11% женщин) и г. Гомель (10,5% мужчин, 10,5% женщин).
Более наглядно распределение по регионам в процентах можно рассмотреть на рисунке 2.11
Рисунок 2.11 - Распределение участников рекламной игры «Подари мечту!» по регионам
Источник: собственная разработка
В региональном разрезе почти четверть всех участников игры заключили договор срочного банковского вклада в г. Витебске. Наименьшее количество участников игры наблюдается в г. Гомельской обл., Гродненской обл., Брестской и Могилевской области.
Анализ динамики привлеченных вкладчиков выявил устойчивый положительный рост вкладов при увеличении интенсивности рекламного воздействия, это видно на рисунке 2.12.
Рисунок 2.12 - Динамика количества привлеченных вкладчиков и интенсивности рекламного воздействия
Источник: собственная разработка
Во время проведения рекламной кампании (в период с апреля по август месяц) наибольшая интенсивность выходов информационных сообщений наблюдается в рекламе на телевидении, радио и рекламе в транспорте.
Рисунок 2.13 - Привлечение вкладов в разрезе регионов на 01.08.2009 г.
Источник: собственная разработка
Данные по привлечению вкладов в процентном соотношении в разрезе регионов видны на рисунке 2.14.
Рисунок 2.14 -Структура привлечения вкладов в разрезе регионов на 01.08.2009 г.
Из рисунка 2.14 видно, что наибольшую долю по привлечению вкладов занимает Витебская область, а наименьшую – Могилёвская.
Рисунок 2.15 - Динамика выходов информационных сообщений в Витебской и Могилевской области
Источник: собственная разработка
За период проведения игры по Могилевской области вышло 491 рекламное сообщение - лидер по количеству рекламных сообщений среди областей, при этом Могилевская область занимает всего 11% в структуре привлечения вкладов в регионах.
В Витебской области за период проведения рекламной игры вышло 359 рекламных сообщений, вместе с тем эта область является лидером в структуре привлечения вкладов в регионах – его доля составляет 17%.
Рисунок 2.16 - Структура рекламных расходов по основным информационным каналам размещения
Источник: собственная разработка
Наибольший вес (57,5%) в общих расходах на проведение рекламной кампании по игре «Подари мечту!» заняла реклама на телевидении, совокупные затраты на рекламу на радио, в прессе и наружная реклама составили 40% рекламных расходов.
Незначительную долю расходов заняла интернет-реклама и реклама в транспорте.
Для создания общей картины эффективности игры «Подари мечту!» представлена таблица 2.2.
Таблица 2.2 - Корреляция привлеченных вкладчиков и интенсивности выходов по информационным каналам воздействия
с эффектом запаздывания 1 мес.
Период | Кол-во вкладчиков участвующих в акции ДСП "Расти большой!" | Период | Количество выходов по информационным каналам воздействия | |||||
Телеви-дение | Радио | Пресса | Интернет-реклама | Транспорт | Наружная реклама | |||
Продолжение таблицы 2.2 | ||||||||
Январь | 4716 | ↓ Эффект опаздывания 1 мес. | ||||||
Февраль | 4831 | Январь | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 |
Март | 5257 | Февраль | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 |
Апрель | 5733 | Март | 0 | 0 | 6 | 14 | 0 | 0 |
Май | 6257 | Апрель | 112 | 190 | 59 | 18,3 | 348 | 45 |
Июнь | 6787 | Май | 835 | 959 | 36 | 8,67 | 53 | 23 |
Июль | 7484 | Июнь | 0 | 684 | 121 | 6 | 383 | 1411 |
Август | 7886 | Июль | 463 | 870 | 24 | 9,67 | 320 | 11 |
Август | 0 | 0 | 0 | 3,33 | 0 | 1 | ||
Коэффициент корреляции | 0,50 | 0,88 | 0.63 | 0,36 | 0,77 | 0,46 |
Источник: собственная разработка
По итогам анализа влияния интенсивности рекламных выходов по информационным каналам воздействия на динамику привлечения вкладчиков выявлено, что наибольшее прямое влияние на привлечение вкладчиков оказал информационный канал «Радио» - коэффициент корреляции с эффектом запаздывания в 1 мес. составил 0,88, что говорит о высокой степени прямой зависимости между показателями. Также высокая положительная зависимость наблюдается с каналами «Транспорт» с эффектом запаздывания 1 месяц - 0,77.
Наименьшая положительная связь выявлена с каналом «Интернет-реклама».
Все каналы воздействия оказывают прямое положительное влияние на рост количества новых вкладов в рамках акции «ДСП «Расти большой!» во время проведения рекламной игры «Подари мечту!». Однако такие каналы как «Пресса» и «Наружная реклама» оказывают свое максимальное воздействие с эффектом запаздывания в 1 месяц.
За время проведения рекламной игры «Подари мечту!» количество вкладчиков по акции «ДСП «Расти большой!» увеличилось с 4831 человек на 01.03.2009г. до 7484 человек на 01.08.2009 г. Общий прирост составил 54,9%.
Общая сумма вкладов за время проведения рекламной игры «Подари мечту!» возросла с 15 423 миллионов рублей (на дату 01.03.2009г.) до 24 502 миллионов рублей (на дату 01.08.2009 г.). Общий прирост составил 58,8%. Ежемесячное увеличение общей суммы вкладов шло равными темпами без резких скачков и колебаний.
Средняя сумма вклада во время проведения акции в расчете на одного вкладчика составила около 3,3 миллиона белорусских рублей (по совокупности валют вклада), при этом сумма возросла с 2,5 миллиона рублей на начало 2009 г. до 3,3 миллионов на 01.08.2009г.
В структуре привлечения денежных средств во вклады наибольшую долю занимают вклады, открытые на детей в возрасте от 3 до 6 лет включительно (41% от суммы привлеченных средств по вкладам на 01.08.2009г.)