НАЦИОНАЛЬНЫЙ БАНК РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ
УО «ПОЛЕССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»
Кафедра банковского дела
ДИПЛОМНАЯ РАБОТА
на тему: Реклама, как составная часть банковского маркетинга
Студент-дипломник
ФБД, 5 курс, группа 811121к
А.А. Сачковская
Руководитель
канд. экон. наук, Л.Ф. Дежурко
доцент
Консультанты А.А. Романов
В.Б. Симонов
ПИНСК 2010
РЕФЕРАТ
Дипломная работа: 75с., 9 табл., 34 рисунка, 45 источников, 10 приложений.
БАНКОВСКАЯ РЕКЛАМА, ИМИДЖ БАНКА, ЭФФЕКТИВНОСТЬ БАНКОВСКОЙ РЕКЛАМЫ, РЕКЛАМНЫЕ НОСИТЕЛИ, РЕКЛАМНЫЕ АГЕНТСТВА, МАРКЕТИНГОВЫЕ ИСЛЕДОВАНИЯ, РЕКЛАМНЫЕ АКЦИИ.
Объектом исследования данной работы является деятельность ОАО«Белагропромбанк».
Предметом исследования является банковская реклама.
Цель работы: изучить сферу банковскосй рекламы, ее виды, формы, а также способы ее проведения, и дать оценку эффективности рекламы на примере ОАО «Белагропромбанк».
При выполнении работы использованы методы статистического анализа и экономико-математические методы.
В процессе работы проведены следующие исследования и разработки:
- исследование рынка банковской рекламы на территории Республики Беларусь;
- изучение практики маркетинга в ОАО «Белагропромбанк»;
- произведена оценка психологической эффективности проводимой рекламной политики ОАО «Белагропромбанк» по Гродненскому региону;
- проанализиолвана эффективность рекламных кампаний по розничным продуктам ОАО «Белагропромбанк».
При написании дипломной работы были использованы: учебно-методическая литература, периодические издания и материалы Internet.
Автор работы подтверждает, что приведенный в ней расчетно-аналитический материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса, а все заимствованные из литературных и других источников теоретические, методологические и методические положения и концепции сопровождаются ссылками на их авторов.
THE ABSTRACT
Thesis: 75s., 9 pi., 34 figures, 45 sources, 10 applications.
BANKING ADVERTISING, IMAGE BANK, EFFICIENCY OF THE BANKING ADVERTISING, Advertising agents, Advertising Agencies, MARKETING STUDIES, promotions.
Object of research is Open Society "Belagroprombank ".
Object of research of the given work is bank advertising.
Objective: To examine the scope bankovskosy advertising, its types, forms and methods of its conduct, and evaluate the effectiveness of advertising on the example of Belagroprombank.
When you work with methods of statistical analysis and economic-mathematical methods.
In the process, the following research and development:
- Market research on commercial banking in the Republic of Belarus;
- The study of marketing practices in Belagroprombank;
- Assessed the psychological efficacy of the advertising policy Belagroprombank of Grodno region;
- Proanaliziolvana effectiveness of advertising campaigns for retail products Belagroprombank.
When writing a thesis were used: teaching literature, periodicals and materials Internet.
Author confirms that contained in her settlement and analytical material correctly and objectively reflects the state of the process under investigation, but all borrowed from literature and other sources of theoretical and methodological terms and concepts accompanied by references to their authors.
ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение
1. Реклама, как составная часть банковского маркетинга
1.1 Специфика и основные стратегии рекламы, как составной части банковского маркетинга
1.2 Формирование образа и имиджа банка
1.3 Мотивы и ожидания клиентов банков
1.4 Взаимоотношение банков и рекламных агентств
1.5 Оценка эффективности банковской рекламы
1.6 Законодательное регулирование банковской рекламы
2. Практика банковского маркетинга в ОАО «Белагропромбанк»
2.1 Организация продвижения банковских услуг ОАО «Белагропромбанк»
2.2 Продвижение брэнда банка
2.3 Измерение психологической эффективности рекламной деятельности ОАО «Белагропромбанк» в Гродненском регионе
2.4 Анализ эффективности рекламных кампаний по розничным продуктам ОАО «Белагропромбанк»
2.5 Анализ расходов на рекламу ОАО «Белагропромбанк» по Гродненской области
3. Совершенствование рекламной деятельности ОАО «Белагропромбанк»
Заключение
Список использованных источников
Приложения
Введение
Обострение конкуренции и жесткая борьба за клиента приводят к усилению рекламных кампаний финансовых институтов, и даже развертыванию "информационных войн" в данном секторе рынка.
Интерес профессионалов к банковской рекламе обусловлен рядом ее специфичных черт, и, прежде всего, ограничениями, накладываемыми на нее особенностями самого банковского продукта. Вследствие достаточно высокой степени унифицированности портфеля банковских услуг и жесткого государственного регулирования банковской системы реклама становится практически единственным средством борьбы за привлечение клиентов. Как следствие, рынок банковской рекламы является весьма емким - по величине рекламных бюджетов банки уступают только производителям продуктов питания, косметических и гигиенически средств.
Успешная реализация основополагающего принципа банка - работа с "чужими" деньгами, затрагивающая ключевые интересы их владельцев, решающим образом зависит от доверительности партнерских отношений. Особенность нашего рынка - отсутствие традиций, часто вековой репутации ведущих банков, давала новичкам возможность, в силу одного только факта принадлежности к банковскому сообществу, предстать в респектабельном свете.
Таким образом, имидж, как многогранное явление, отражающее и сущностные, и внешние стороны банковской деятельности, есть вполне реальный и весьма действенный фактор конкурентной борьбы. Мы видим, что все большее число банков осознает важность формирования своего благоприятного имиджа и заинтересовано в информационно-аналитическом обеспечении такого направления коммуникационной политики.
Исходя из вышеперечисленного можно судить об актуальности выбранной темы дипломной работы.
Целью данной работы является обоснование необходимости разработки рекламной компании для Открытого Акционерного Общества «Белагропромбанк», характеристика нынешнего состояния рекламы банка, его анализ. В работе будут даны рекомендации по разработке эффективной рекламной компании ОАО «Белагропромбанк» на современном этапе его деятельности.
Глава 1
Реклама, как составная часть банковского маркетинга
1.1 Специфика и основные стратегии банковской рекламы как составной части банковского маркетинга
В соответствии с законом РБ «О рекламе» реклама - это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о юридическом или физическом лице, товарах (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим юридическому или физическому лицу, товарам и способствовать реализации товаров [25].
Банковскую рекламу, как составную часть банковского маркетинга, в самом общем виде можно определить как целенаправленное информационное воздействие, в ходе которого потенциальные потребители информируются о наборе предоставляемых финансовых услуг, формируется и поддерживается репутация банка, создаются и поддерживаются взаимопонимание, расположение и сотрудничество между банком и контрагентами. Исследование современной банковской рекламы в Беларуси позволяет в первом приближении выделить две основные рекламные стратегии, существенно различающихся по своему содержанию и характеру воздействия на целевую аудиторию. Назовем их, условно, "традиционная" и "новаторская" [2].
Специфика банковской рекламы, как составной части банковского маркетинга, обуславливается особенностью банковских услуг - отсутствием их материально-вещественного воплощения, а также той ключевой ролью, которую играет такая категория, как доверие, в банковской деятельности. Успех в этой сфере, возможно, как ни в одной другой зависит от устойчивой репутации организации. Именно поэтому традиционно большинство банков позиционируют себя, прежде всего, как стабильные, а банковской рекламе, в целом, присущ известный консерватизм [3]. Совершенно беспроигрышный вариант - реклама, акцентирующая внимание на длительности присутствия банка на рынке. Ключевые слова и обороты, используемые в такого рода рекламе: "Основан в 1841 году", "130 лет банковских традиций", "Надежность, проверенная временем" и т.п. К "традиционной" рекламной стратегии также можно отнести обращения, многократно использующие в своей основе такие категории, как "гарантии", "стабильность" и другое.
Основной целью банковской рекламы традиционного типа является формирование у потенциальных клиентов устойчивых стереотипов относительно надежности банков. Весьма характерным приемом для большинства банков, не использующим прямое воздействие ключевых слов, является также использование количественных показателей, характеризующих экономику банка. Наиболее подходящим поводом для этого является подведение итогов за год. Данный способ рекламы также относится к "традиционной" стратегии.
Основным количественным воплощением стабильности и надежности банка в сознании более или менее просвещенного потребителя является размер его уставного капитала. Далее следуют размер активов, величина прибыли, количество клиентов. Впрочем, в последнем случае, важнее "качество": любой банк гордится наличием среди своих клиентов государственных учреждений, крупных известных промышленных и коммерческих компаний. Такого рода рекламу (иногда от раза к разу) используют практически 100% банков.
Аналогичную задачу решает упоминание банка во всякого рода рейтингах, информация о присвоении банку международных индексов, показателей стабильности. На данный момент критериев оценки эффективности банковской деятельности придумано огромное количество - к этому, в том числе, обязывает специфика банковской рекламы [5].
В последнее время наметилась тенденция к смене (модификации) базовой концепции банковской рекламы, традиционно апеллировавшей к надежности и стабильности. Ряд банков в своей рекламе делают акцент на динамичное развитие и новые банковские технологии, формируя у потребителей образ банков нового поколения. Такая стратегия является достаточно новой в банковской рекламе. Интересно отметить, что число банков, использующих рекламу данного типа, постоянно растет. Примеры "классических" оборотов, используемых в банковской рекламе "новаторского" типа: "Банк высоких технологий", "Банк современных технологий", "Импульс для новых достижений" и др. [8]. Любопытен тот факт, что динамика, по своей сути, является антиподом стабильности. В этой связи можно уверенно констатировать тот факт, что в сознании клиентов рынка банковских услуг (или какой-то их части) произошел качественный перелом. Теперь "надежность" и "стабильность" стали своего рода необходимыми условиями банковской деятельности и воспринимаются, как нечто само собой разумеющееся. Кроме того, эти категории достаточно сложно количественно измерить (если только в годах существования банка, что, собственно и обыгрывается в рекламе) и они не могут служить критерием ранжирования банков. Немаловажно и то, что категория "стабильность" может восприниматься как консервация негативной ситуации, тогда как значительная часть населения живет ожиданиями позитивных изменений, наступлением периода достатка и процветания.