Специалисты рекламного рынка считают, что минимальный бюджет для эффективной рекламы одного-двух препаратов должен быть не менее $1 млн. в год. Однако, по данным опроса журнала "Ремедиум" в январе 2008 г., значимость рекламы как мотива приобретения ОТС и парафармацевтики провизоры московских аптек отнесли на последнее место после потребности, цены, месторасположения аптеки и имиджа производителя. Провизоры региональных аптек оценивают рекламу выше как мотивирующий фактор– второй по значимости.
Таблица 28
| № | Марка | Бюджет ($) 2007 г. | Доля в итоговом бюджете (%) |
| Телевидение | |||
| Всего: | 91,516,032 | 100 | |
| 1 | КЛЕРАСИЛ | 4,409,744 | 4,82 |
| 2 | ТАЙЛЕНОЛ | 4,015,727 | 4,39 |
| 3 | ПАНАДОЛ ЮНИОР | 3,163,175 | 3,46 |
| 4 | ПАНАДОЛ ЭКСТРА | 3,105,733 | 3,39 |
| 5 | ФЕРВЕКС УПСА С ВИТАМИНОМ Ц | 3,014,100 | 3,29 |
| 6 | ЭФФЕРАЛГАН УПСА ДЕТСКИЙ | 2,852,258 | 3,12 |
| 7 | КОНТАК | 2,737,384 | 2,99 |
| 8 | КОЛДРЕКС | 2,727,317 | 2,98 |
| 9 | НУРОФЕН | 2,705,200 | 2,95 |
| 10 | СОЛПАДЕИН | 2,459,663 | 2,69 |
| Пресса | |||
| Всего: | 8,891,942 | 100 | |
| 1 | СУПЕР ЛАЙФ ДАБЛ-ЭКШИОН | 321,730 | 3,62 |
| 2 | НУРОФЕН | 241,759 | 2,72 |
| 3 | ПЕТРОВИЧ | 220,848 | 2,48 |
| 4 | СТРЕПСИЛС | 192,890 | 2,17 |
| 5 | ЗЕРО-3 | 167,614 | 1,89 |
| 6 | АУРИТА | 156,110 | 1,76 |
| 7 | ЛОЦЕРИЛ | 154,327 | 1,74 |
| 8 | СЛИМ БАНД ЛОСЬОН | 153,827 | 1,73 |
| 9 | ЦАРСКИЕ ТАБЛЕТКИ | 152,998 | 1,72 |
| 10 | ЭФФЕРАЛГАН УПСА | 145,019 | 1,63 |
| Наружная реклама | |||
| Всего: | 553,340 | 100 | |
| 1 | ХОЛС | 96,040 | 17,36 |
| 2 | КСИМЕЛИН | 93,600 | 16,92 |
| 3 | МИНТОН | 52,800 | 9,54 |
| 4 | РЭЙ-БАН | 30,810 | 5,57 |
| 5 | КОЛДАКТ | 27,200 | 4,92 |
| 6 | ЦЕНТРУМ | 22,500 | 4,07 |
| 7 | НИКОРЕТТЕ | 12,000 | 2,17 |
| 8 | ЛЕДИ’С ФОРМУЛА | 9,800 | 1,77 |
| 9 | ОКСИ | 8,000 | 1,45 |
| 10 | КАЛГЕЛЬ | 6,000 | 1,08 |
Стоит отметить, что отечественным производителям пока не по карману дорогостоящая телевизионная реклама и им приходится довольствоваться менее эффективной рекламой в прессе и наружной рекламой. С этой точки зрения западные компании с большими рекламными бюджетами находятся в более выгодном положении, чем их российские коллеги. Хочется, однако, отметить, что несколько российских производителей – Акрихин, российские заводы концерна АЙ-СИ-ЭН – развернули подобные рекламные кампании с использованием телерекламы. Однако эти кампании уступают по масштабам кампаниям зарубежных фирм и акцентированы, в основном, на рекламе самого производителя.
Доля ТВ на российском рекламном рынке выше, чем в большинстве развитых стран. В условиях ограниченного экстенсивного роста (новые ТВ-каналы развиваются медленно, а объем рекламы на существующих ограничен законом 25% от всего эфирного времени), происходит быстрая смена тарифов на рекламу в сторону увеличения. Подтверждением тому может служить динамика роста рекламных бюджетов фармацевтической продукции на телевидении. Как следует из представленных данных, за последние 2 года совокупный рекламный бюджет возрос в 5 раз (учитывая, что первое полугодие 2008 г. еще не закончилось). В 2007 году на лекарства и медицинские приборы (не считая парафармацевтики) пришлось около 7% всех расходов на рекламу (для сравнения: в США – 4,8%).
Рекламирование фармацевтической продукции имеет специфику, сам характер рекламируемого товара предъявляет достаточно жесткие требования как в плане создания, так и в плане размещения роликов. Во-первых, в соответствии с Федеральным законом “О рекламе”, запрещается реклама медикаментов при отсутствии разрешения на их производство и (или) реализацию, а также потребительская реклама лекарственных средств, отпускаемых по рецепту врача. Кроме того, реклама изделий медицинского назначения, использование которых требует специальной подготовки, допускается только в специализированных печатных изданиях, предназначенных для профессионалов в области медицины и фармацевтики.
Во-вторых, сложности возникают из-за того, что значительную часть потребительской аудитории для многих видов лекарств составляют люди старших возрастов. Как правило, для них характерен консерватизм, невысокая восприимчивость к рекламе, – в своем выборе они опираются, в первую очередь, на личной опыт, а также на советы знакомых и родственников. Среди этой аудитории высока доля лиц с низкими доходами, которые экономят на лекарствах, а в случае необходимости приобретают недорогие, чаще всего отечественные препараты. Еще один специфический момент - латинские названия марок новых лекарственных препаратов, как правило, с трудом закрепляются в сознании потребителя, вследствие чего телезрители часто хорошо запоминают сюжет ролика, но не помнят название марки. Поэтому разработка идеи, создание, тестирование и размещение ролика, рекламирующего лекарственные препараты, должны проводиться с особой тщательностью.
Большой объем фармацевтической рекламы на ТВ вызывает разноречивые оценки. Так, если для большинства импортеров (включая даже производителей из Восточной Европы – LEK, Pliva, KRKA и др.), реклама – действенный инструмент в борьбе за рынок, то для российских производителей – предмет, вызывающий плохо скрываемое раздражение. Что, впрочем, и неудивительно: в портфеле российских фармацевтических компаний преобладают дешевые генерики, на которые соответствующим образом реагирует чуткий к цене потребитель. Выделить до 20% прибыли на рекламу в такой ситуации просто физически невозможно. К тому же руководители российских компаний, по складу мышления – производственники, нацеленные на максимальное увеличение выпуска продукции. Реклама представляется им неоправданными накладными расходами, а не долгосрочными инвестициями в создание и развитие нематериальных активов в виде торговых марок (табл. 29)
Таблица 29 - Бюджеты рекламы фармацевтическихических препаратов на телевидении в январе-мае 2008 г.
| Категория | Бюджет, тыс. долл. США | % |
| Обезболивающие и жаропонижающие препараты | 24 232 | 31,5 |
| Отоларингология | 17 323 | 22,5 |
| Гастроэнтерологические средства | 9 070 | 11,8 |
| Средства для лечения нарушений обмена веществ | 6 996 | 9,1 |
| Дерматологические средства | 4 819 | 6,3 |
| Гомеопатические средства | 4 212 | 5,5 |
| Средства от мышечных и суставных болей | 3 954 | 5,1 |
| Средства от аллергии | 1 814 | 2,4 |
| Противоинфекционные средства | 1 345 | 1,7 |
| Прочие средства | 3 137 | 4,1 |
| Всего | 76 902 | 100 |
В результате все чаще раздаются призывы к полному запрещению рекламы фармацевтических препаратов (эта тема уже становилась предметом обсуждения в Государственной Думе, за подобный запрет активно выступает Минздрав РФ). Справедливости ради следует отметить, что проблема с качеством рекламируемой продукции действительно существует. Однако это относится не к ТВ-рекламе, против которой направлено большинство критических стрел (ни один центральный ТВ-канал не примет к размещению ролик без копии сертификата о регистрации), а к рекламе в прессе, в первую очередь, в "таблоидах", где в огромных масштабах рекламируются всевозможные "чудодейственные" средства от импотенции, ожирения, облысения и т. д. Хотя российское законодательство в достаточной мере защищает потребителя от недобросовестной рекламы, на практике эти законы действуют, к сожалению, не всегда. Без установления традиций "законопослушания" в российском обществе ликвидировать возможность появления недобросовестной рекламы вряд ли удастся. Официальные расценки без учета скидок, надбавок и налогов.
Придя в начале 2000-х гг. на Российский рынок, крупнейшие международные фармацевтические компании принесли на него два новых понятия: торговая марка и маркетинг, включающий маркетинговые коммуникации. Справедливости ради следует отметить, что и до этого на нашем рынке появлялись лекарства с буковкой ® около названия (Но-ШПА®), но для потребителя это не имело особого значения: в отсутствие конкуренции торговые марки бессмысленны. Современный же российский потребитель знает, что аспирин бывает Bayer и UPSA, что парацетамол может называться Efferalgan, Tylenol или Panadol и т. д. Об этом – с присущей ей навязчивостью – ему сообщила реклама. Неудивительно, ведь западные фармацевтические компании только на прямую рекламу (т. е. без учета мероприятий по связям с общественностью, стимулированию спроса и т. п.) тратят порядка 8% своего оборота.
Ученые всего мира еще не пришли к единой точке зрения относительно экономической "пользы" или "вреда" рекламы. С точки зрения классических школ, реклама – бессмысленная трата ресурсов, призванная удержать потребителя от рационального выбора, основанного на соотношении цены и качества, т. е. создает отклонения от "совершенной конкуренции". Их оппоненты справедливо указывают на то, что в условиях современного рынка понятие "совершенной конкуренции" – не более, чем абстракция, и потребитель физически не в состоянии делать рациональный выбор, приобретая необходимые ему товары. Таким образом, реклама облегчает потребителю процесс выбора товаров, экономя его время и избавляя от анализа несущественных отличий между различными торговыми марками. Реклама же лекарств – теоретически – способна увеличивать их эффективность за счет усиления эффекта плацебо.