5. Мюзикл. Показ одного или нескольких лиц или рисованных персонажей, поющих песню о товаре.
6. Использование символического персонажа. Создание персонажа, олицетворяющего собой товар.
7. Акцент на техническом и профессиональном опыте. Демонстрация технического и профессионального опыта фирмы в производстве конкретного товара.
8. Использование данных научного характера. Приводятся научные данные о предпочтительности или большей эффективности товара по сравнению с одной или несколькими другими марками.
9. Использование свидетельств в пользу товара. Реклама представляет заслуживающий полного доверия или вызывающий симпатию источник информации, который одобрительно отзывается о товаре. Это может быть и какая-то знаменитость, и простые люди, заявляющие, как им нравится товар.
В нашем случае может быть предложено создание фантазийной обстановки по следующему сценарию. Человек средних лет дома в комнате открывает футляр кассеты (при этом крупным планом видно фото В. Ярушина), устанавливает кассету в музцентр и с первыми тактами музыки «переносится в прошлое»: меняется изображение В. Ярушина на фото 70-х годов, сам человек становится молодым, встречается взглядом с девушкой, они улыбаются друг другу. Затем «возврат в настоящее», в комнату входит жена (та же девушка, только старше). Они встречаются взглядами, улыбаются.
1.5 Решение о средствах распространения информации
Следующая задача рекламодателя - выбрать средства распространения для размещения своего рекламного обращения.
При выборе средств распространения информации рекламодатель должен принять решение о желательной широте охвата, частоте появления и силе воздействия, которые необходимо обеспечить для решения поставленных перед рекламой задач.
1. Охват. Рекламодателю следует определить, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с его рекламной кампанией за конкретный отрезок времени. Фирма стремиться обеспечить охват 80% целевой аудитории в течение первого года.
2. Частота появления рекламы. Студии следует также решить, сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с его рекламным обращением средний представитель целевой аудитории. Например, фирма-студия добивается обеспечения трех рекламных контактов.
3. Сила воздействия. Кроме того, фирме «Мастер» следует продумать, какой силой воздействия должен обладать контакт с его рекламой. Обращения по телевидению обычно производят более, сильное впечатление, чем обращения по радио, потому что телевидение - это не просто звук, а сочетание изображения и звука. В рамках конкретной разновидности средств рекламы, скажем журналов, одно и то же обращение в одном журнале может восприниматься как более достоверное, чем в другом. Например, рекламодатель может добиваться полуторной силы воздействия, тогда как показатель силы воздействия объявления в среднем средстве рекламы равен единице.
Товар – альбом «Проснись, весна» может понравиться рынку, состоящему из 200 тысяч потребителей. Цель - охватить 160 тыс. потребителей (200 000 х 80%). Поскольку средний потребитель будет иметь три контакта с рекламой, рекламодателю следует обеспечить закупку 480 тыс. контактов (160000 х 3). Сила воздействия равна единице.
Отбор основных средств распространения информации. Специалист по средствам рекламы, планирующий их использование, должен хорошо знать, какие показатели охвата, частотности и силы воздействия обеспечивает каждое из этих средств. Краткая характеристика основных средств распространения информации дается ниже.
Газеты. «Челябинский рабочий». Стоимость 1 см2 15-20 рублей. Охват аудитории по всей области. Тираж 50 тысяч экземпляров
«Бесплатные» газеты (аналог директ-мейл). Тираж порядка 200 –300 тысяч экземпляров. Стоимость 1 см2 30-40 рублей. Охват только городского населения.
Телевидение государственное (ТВ). Охват аудитории по всей области. Стоимость изготовления рекламного ролика 10000 рублей, прокат 1 минуты - 5000 рублей.
Радио сетевое и в FM-диапазоне. Стоимость одного слова 3-5 рублей. Охват городского населения.
Наружная реклама. Щит вдоль дороги – аренда 20000 рублей в месяц. Отсутствие избирательности аудитории.
Специалист по средствам рекламы планирующий их использование, производит отбор на основе ряда характеристик, важнейшими из которых являются:
1. Приверженность целевой аудитории к определенным средствам информации. Выбираются ТВ, радио, «бесплатные газеты».
2. Специфика товара – ТВ, FM-радио.
3. Специфика обращения - FM-радио, «бесплатные газеты».
4. Стоимость. По стоимости обращения в конкретном носителе в расчете на тысячу человек целевой аудитории - FM-радио, «бесплатные газеты».
Выбор конкретных носителей рекламы. Выбираем «бесплатные» газеты и исполнение песен из альбома на FM-радио. Дорогие средства – государственное телевидение и сетевое радио перенести в раздел пропаганды.
Фирме предстоит составить временной график размещения рекламы в течение года с учетом различных факторов. Студия «Мастер» за месяц до выхода альбома предоставляет на FM-радио бесплатную возможность прокручивать 2-3 популярные песни из альбома, за неделю до выхода - 2 раза в день. Сразу после этого реклама о выходе нового альбома. За месяц до выхода раз в неделю рекламное объявление в «бесплатных газетах».
1.6 Оценка рекламной программы
В первый месяц после выпуска проводить опрос покупателей, откуда они узнали об альбоме «Проснись, весна» в одном из розничных магазинов, с целью выявления более эффективных средств рекламы.
2. Стимулирование сбыта
Стимулирование сбыта - использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка.
К ним относятся стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны, предложения о возврате денег, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации). Выбираем «упаковку»: вместе с кассетой первую неделю покупателям давать плакат – В. Ярушин экс-Ариэль с надписью «Наши воспоминания как подснежники» («Подснежник» – песня из альбома «Проснись, весеа»).
Стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий-толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров). Фирма предлагает дилерам оптовые скидки при покупке 50 и более кассет, совместную рекламную компанию – экспозиция плаката В. Ярушина.
3. Пропаганда
Пропаганда включает в себя использование редакционного, а не платного места и/или времени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенциальными клиентами фирмы, для решения конкретной задачи - способствовать достижению поставленных целей.
Пропаганда входит составной частью в более широкое понятие, в понятие деятельности по организации общественного мнения (паблик рилейшнс). Перед деятельностью по организации общественного мнения ставят несколько задач, в том числе обеспечение фирме благожелательной известности, формирование представления о ней как об организации с высокой гражданской ответственностью и противодействие распространению неблагоприятных слухов и сведений.
Привлечение средств массовой информации к личности В. Ярушина:
интервью с Ярушиным по поводу его участия в Англии в конкурсе «Джона Леннона» на радио и ТВ;
проведение фестиваля современных «местных» групп, исполняющих песни «Битлз», выступление на нем Ярушина. (Песни «Битлз» песни пел и «Ариэль»);
выступление Валерия Ярушина с предложением дать одной из улиц имени Джона Леннона.
Хотя имя Леннона и «Битлз» не связаны напрямую с альбомом «Проснись, весна», однако, общие воспоминания о молодости, ностальгические настроения могут напомнить о молодости слушающим эти передачи и косвенно стимулировать покупку альбома.
Заключение
В мои руки альбом «Проснись, весна» попал абсолютно случайно: одному из друзей его подарил сам Ярушин. Сам с большим удовольствием слушаю эту кассету. Ее у меня переписали все друзья и знакомые. Все они и я с удовольствием купили бы СД-диск этого альбома и альбом с другими ранними песнями. Однако нигде не сталкивался с рекламой этого альбома. По-видимому, это связано с нехваткой денежных средств. Проведение вышеспланированной рекламной компании, думаю, могло бы привлечь дополнительных покупателей этого альбома, не только окупить рекламную компанию, но и принести дополнительную прибыль студии «Мастер».