Реклама рекламы Продаж рекламы Стимулирования сбыта, как другие формы стимулирования сбыта, проектирована, чтобы стимулировать потребителя или торговую деятельность в пределах короткой рамки инея. В рекламе Малыша в иллюстрации 10.7. цель состоит в том, чтобы побудить читателей вводить Малыша 10-ые Ежегодные Тотализаторы. Эта реклама направлена на первичный целевой рынок продукта, и цель состоит в том, чтобы генерировать краткосрочный интерес и причастность к продукту.
Реклама Для корпоративных клиентов цели рекламы для корпоративных клиентов может колебаться от генерации знания к воздействию на отношения покупателя к стимулированию прямых продаж. Чаще всего, реклама для корпоративных клиентов используется как инструмент коммуникации поддержки, и наибольшая часть генерирующей продажи задачи назначена на личную установку. В ее роли поддержки реклама для корпоративных клиентов часто призывается, чтобы произвести непосредственную генерацию ответа обычно, ведет для личного торгового штата. Деловая реклама в иллюстрации 10.8 проектирована, чтобы произвести непосредственный, прямой ответ.
Косвенные цели
Почти вся национальная реклама создана, чтобы поспособствовать запросу марки, но цель во время любого периода кампании состоит в том, чтобы обычно достигать один или больше промежуточных задач коммуникации.
В рекламе в иллюстрации 10.9 у Верного дезодоранта, как говорят, есть полезные атрибуты (дезодорирующая защита и засуха). Сообщение также пытается убедить читателей, что атрибуты важны. Отметьте, однако, что нет никакого запроса определенного действия.
Некоторая розничная реклама также создана, чтобы достигнуть косвенных целей. Иногда, розничный продавец использует рекламу, чтобы создать доброжелательность, хороший способ поощрить долгосрочные коммерческие перспективы. Например, когда Денверские Полудикие лошади выиграли чемпионат Конференции Американского футбола в 1986 и продвинули к Шару Высшего качества, май, цепочка универмага D&F поместила эту газетную рекламу в газетах денверской области, чтобы публично благодарить группу в течение исключительного сезона (см. иллюстрацию 10.10).
Реклама Armco в иллюстрации 10.11 не делает справочной информации на определенные продукты или обслуживает и не содержит звонка в непосредственное действие. Скорее его цель состоит в том, чтобы затронуть отношения читателей о компании благоприятным способом в надежде, что, когда возможность возникает, они определят или рекомендуют Armco как поставщик.
Это не всегда просто классифицировать цели рекламы или как прямые или как косвенные. У большой рекламы есть множественные цели. Например, одна цель рекламы Малыша в иллюстрации 10.7 состоит в том, чтобы генерировать входы тотализаторов. Однако, менее очевидное, но важный, объективный должно создать более близкую ассоциацию между маркой и интересами целевого рынка. Отметьте выбор моделей, их одежды, и привязки с "фешенебельным Аппаратным Кафе рока. Обычно, продажи и/или доходность - ожидаемые результаты прямых целей. Однако, все компании не интересуются продажами или прибылью. Например, некоммерческие организации все более и более использовали рекламу в течение прошлых десяти лет, и эти организации не измеряют успех в терминах денежно-кредитного усиления. Однако, они часто интересуются прямыми, краткосрочными результатами рекламы. Соответствующая прямая рекламная цель для таких организаций включает увеличения посещений (музей, например), регистрация (университет или план здравоохранения), членство или обслуживание (церковь), или голоса (политический кандидат или причина).
Классифицирование целей или как прямой или как косвенный является самым полезным как способ определить первичную цель рекламы. В то время как рекламодатели используют множество подходов, чтобы достигнуть их целей (сравнительная реклама, свидетельства, юмор, и т.д.), специфический подход используется, потому что это, как думают, самый эффективный способ достигнуть цели.
Создание "хороших" рекламных целей
Всюду по этой главе, иерархическому, или ступенчатый, был предложен подход к установке рекламных целей. Долгосрочная цель компании могла бы быть должна увеличить продажи или доходность, но ее непосредственная цель для рекламы состоит в том, чтобы достигнуть один или больше промежуточных шагов, приводящих к возбуждению запроса марки. Эта “лестница влияния” ориентация началась с простого AIDA (внимание - желание интереса - действие) модель, разработанная в 1920-ых E. K. Сильный 6 понятие теоретизирует стадии прежде, чем покупатель купит продукт или обслуживание. Модель AIDA была усовершенствована R. Lavidge и Г. A. Steiner и другие 7 В 1961, Russell Colley operationalized понятие для рекламодателей в его широко известной книге, Определяя Рекламу Целей для Взвешенных Рекламных Результатов 8, книга Colley важна, потому что это объясняет важность модели DAGMAR - выражение рекламных целей в терминах задач коммуникации и определения желательного ответа от рекламы.
Иерархия рекламы влияния является обладающей интуицией - то есть, затрагивать поведение (чтобы генерировать продажу, например), рекламодатель должен сначала внедрить соответствующую информацию марки, убедить целевой рынок, что марка достойна рассмотрения покупки, и затем наконец желательное откровенное поведение будет иметь место. В то время как этот аккуратный подход обращается, исследования в социальной психологии и связи подняли несколько вопросов о законности подхода. Самые важные из этих вопросов следующие:
1. Заказ имеет шаги, применимые ко всем категориям продукта? Покупка обрабатывает всех продуктов, и обслуживание вовлекает знание - отношение - последовательность действия?
2. Могут шаги в последовательность быть пропущенными? Действительно ли это возможно, чтобы генерировать компонент действия без предшествующего создания условий отношений?
Оба из этих вопросов поощрили исследователей бросать вызов законности понятия AIDA, и в последние годы результаты того исследования помогли рекламодателям лучше понимать процесс покупки и роль те рекламные игры. В указании на ограничения AIDA другие исследования переадресовали электрический ток, думающий о воздействии коэффициентов рекламная объективная установка. Например, Роберт Смит и Уильям Swinyard предлагают включение определенной для ситуации среды как важная переменная в идентификации заказа, через который покупатели двигаются через структуру AIDA." Сандра Moriarity предлагает ориентацию ситуации сообщения, в которой задачи рекламы определены в пределах понятий восприятия, образования, и убеждения 12, Дэвид Aaker и Джон Myers предлагают DAGMAR MOD II, обновленную версию DAGMAR. DAGMAR MOD II подчеркивает два шага: (1) идентификация последовательности шагов принятия решений, которые применимы к каждой ситуации закупки, и (2) сосредоточение на понимании ссылки между такими переменными как изображение или поведение рынка и отношение.
Сегодня, процесс создания ряда рекламных целей вовлекает специалиста по рекламе в следующие задачи:
1. Определение, какая иерархия важна в процессе покупки для рекламируемого продукта/обслуживания
2. Оценка рекламы роли, как могут реалистично ожидать, будет играть в двигающихся перспективах через соответствующую иерархию
3. Разработка ряда целей, который дает адекватное руководство и руководство для равновесия рекламного усилия
Три альтернативных иерархии
Мы теперь знаем, что процесс закупки, неявный в модели DAGMAR (знание - ♦ отношение - ♦ действие), не правилен для всех торгующих ситуаций. Исследование также подтвердило существование двух других иерархий. Три наиболее распознанных иерархии следующие:
1. Изучение иерархии (модель DAGMAR): учитесь->, Feeel-> Делают
2. Иерархия низкой причастности: Учитесь->, Делают-> Чувство
3. Иерархия приписывания разногласия: Сделайте->, Чувство-> Учится
Иерархия низкой причастности чаще всего связана с Гербертом Kingman и его исследованиями эффектов средств массовой информации. По существу, эта иерархия предполагает, что для небольшого количества воздействия рекламы носителей продуктов находится на познавательных переменных (опознание торговой марки, выбор, верования, и т.д.), которые непосредственно затрагивают выбор марки с небольшим или никаким количеством эффекта на, или влияние от, attitudinal компонент.
В иерархии приписывания разногласия предложенная последовательность процесса покупки - действие-> аффект отношения-> познание. Идея - то, что есть немного ситуаций закупки, в которых покупатель - после того, как была сделана покупка (Делают) - испытывает неудобные чувства (Чувство), потому что некоторые невыбранные альтернативы были лучше в некотором отношении. Это приводит к поиску дополнительной информации (Учатся) или пересмотр информации уже в памяти покупателя, чтобы уменьшить умственный дискомфорт. Например, в то время как покупка нового автомобиля следовала бы, иерархия изучения (Учитесь->, Чувство-> Делает), приписывание разногласия hierachy объясняет большую часть почтового поведения покупки.