Приложение 10.2 суммирует эти три иерархии и описывает ситуации, под которыми каждый, наиболее вероятно, произойдет. Эта таблица полезна в помощи Вам определить, какая иерархия находится в операции для большинства категорий продукта.
Достаточно трудно установить рекламные цели для одной кампании, но Пицца Домино, король бизнеса доставки на дом в Соединенных Штатах, стоит перед реальным вызовом, поскольку Это пытается достигнуть 10 000 магазинов во всем мире к 1990,
В 1985 добавленные магазины Домино в Европе и Азии, упаковывая t тур - континент, империя пиццы за 1.1 миллиарда $, магазины почти 000 $ шляпы Domino't повсюду умирают мир, включая 24 в Канаде, 16 в Австралии, 3 в Великобритании, 2 в Западной Германии, и 1 в Японии. Шляпа компании выдержала 40 + темп роста процента каждый год с 1978, и Томас Monaghan - основатель, президент, и председатель Домино видит огромный потенциал во внешних рынках: "Там по крайней мере удваивает потенциал для нас за границей в там этом в этой стране. Но в запуске Вы не добираетесь, много заканчивается для усилия, которое Вы вставляете.
Международные продажи магазинов образуют дугу приблизительно половина - еженедельное среднее число за 10 000 $ американских модулей. Все международное искусство магазинов, которому предоставляют лицензию, типично с одним лицом, получившим от фирмы право самостоятельного представительства, держащим права на страну. В Соединенных Штатах одна треть искусства Нравов работала компанией. Реклама финансируемого международными модулями, платящими 3 процента продаж к корпоративно управляемому рекламному фонду, который направляет деньги в индивидуальные рынки. Кроме того, международные привилегии инвестируют другой я к 4 процентам продаж на местном обращении.
Рекламная цель домино? Продажа идеи доставки на дом в областях, где там это никакая такая традиция. Чтобы помочь достигать цели, Домино будет использовать.separate рекламные агентства в каждой стране.
В 1986, Домино праздновало свою 25-ую годовщину. Больше чем 85 процентов международных рассказов компании о хорошо более чем 1 миллиарде $ исходят из поставки пиццы.
Цели для руководства и руководства
После того, как надлежащая иерархия процесса закупки была идентифицирована, и роль рекламы была определена, специалист по рекламе должен разработать цели, которые будут прямой остающиеся части рекламной кампании и обеспечивать стандарт, против которого может быть измерен успех. Чтобы сделать это, цели должны встретить следующие критерии:
1. Рекламные цели должны быть ориентированы коммуникацией.
Хотя есть ситуации, в которых реклама, как могут ожидать, будет главным вкладчиком к увеличенным продажам и/или доходности, реклама - только один элемент в содействующем соединении. Чаще всего, это не главный стимулятор рассказов. Поэтому, для многих марок, соответствующей задачей для рекламы является выполнение один или больше промежуточных задач коммуникации, связанных с процессом покупки.
2. Рекламные цели должны быть измеримыми.
Будет невозможно оценить эффективность кампании, если рекламные цели не будут заявлены в измеримых, измеримых сроках. Такие неопределенные цели как, "чтобы увеличить изображение компании" или, "чтобы сделать существенное содействие прибыли компании" не позволяют управлению определять успех или отказ потому что установленные уровни
достижение не измеримо.
3. Рекламные цели должны быть определенными в сроках.
Поскольку рекламные цели дают представление для других частей рекламной кампании, каждый элемент цели должен быть определен. Эти элементы включают задачу коммуникации, целевой рынок (ки), и период времени, в котором состоят в том, чтобы быть достигнуты цели.
Теперь, если Вы возвращаетесь к этим четырем целям, заявленным в открытии этой главы, это весьма просто видеть, почему ни один из них не готовится как "хорошие" рекламные цели.
Резюме
Рекламные цели - критическая часть рекламной кампании, все же у большинства компаний есть большая трудность в установлении целей, которые дают руководство управления и руководство. Эта глава обеспечила прогрессию рекомендаций об установке рекламных целей, второго шага в scries рекламных управленческих решений.
Есть два основных типа рекламных целей, прямых целей и косвенных целей. Прямые цели используются, когда рекламодатель интересуется генерацией определенного, краткосрочного ответа (продажи, запросы, посещения местоположения, голоса, и т.д.). Косвенные цели используются, когда рекламодатель должен сообщить информацию или изменить отношения перед стадией действия.
Компании, которые прежде всего интересуются прямыми, краткосрочными результатами рекламы, не обязательно незаинтересованы долгосрочными эффектами взаимопонимания. Прямые рекламодатели ответа распознают важность доброжелательности и сильного, позитивного изображения; однако, они хотят использовать торгующие элементы коммуникации кроме рекламы, чтобы выполнить эту задачу.
В то время как модель AIDA не без слабостей, она служила полезной основой, чтобы начать объективный процесс установки. DAGMAR MOD II и другое связанное исследование, процитированное в главе, предназначены, чтобы помочь специалистам по рекламе думать более аналитически о процессе закупки, и реклама роли, как должны ожидать, будет играть в пределах того процесса.
Наконец, лучшие рекламные цели - те, которые непосредственно связаны с оценкой рекламной возможности, основаны на знании правой иерархии коммуникации, и встречают все три критерия для "хороших" рекламных целей: ориентированный коммуникацией, измеримый, и определенный в сроках.
Определение рекламных целей. Ниже прогрессия операторов, связанных с маркетингом множества продуктов и обслуживания. Кто из них встречает критерии для "хороших" рекламных целей? Защитите свои ответы.
1. Увеличить продажи на 20 процентов в следующем году
2. Встраивать понимание из новой гибкой упаковки нашей марки среди 18-35-летним женщинам
3. Увеличить веру на 20 процентов среди 25-34-летним мужчинам, живущим в Калифорнии, Орегоне, и Вашингтоне, что наша марка - марка самой низкой цены в категории
4. Генерировать 1 500 продаж ведет в течение первых шести месяцев следующего периода кампании
5. Удвоить доходность нашей марки во время следующего трехлетнего периода
6. Увеличить интерес в испытании марки на 10 процентов среди целевого рынка в следующем году
7. Увеличить предпочтение марки на 15 процентов
8. Развернуть распределение, открывая 45 новых розничных продаж объясняет на Юго-западе за следующие девять месяцев
9. Продать 3 000 модулей нашей марки через прямую рекламную кампанию ответа в конце вечернего телевидения
10. Улучшить корпоративное изображение через субсидирование главного КОРПУСА PGA (Ассоциация Профессиональных Игроков в гольф) турнир
Вопросы для обсуждения
1. Каковы главные причины для установки рекламных целей?
2. Объясните различия между торгующими целями и рекламными целями. Дайте пример каждого.
3. Почему у компаний есть такое трудное время, устанавливая рекламные цели?
4. Перечислите и объясните эти три критерия для того, чтобы установить "хорошие" рекламные цели.
5. Если причина для инвестиций в рекламе состоит в том, чтобы поспособствовать доходности компании, почему не должен рекламные цели заявляться в терминах увеличений продаж или доли на рынке?
6. Каковы отношения между оценкой рекламной возможности и установкой рекламных целей?
7. Объясните различие между прямыми целями и косвенными целями. Дайте пример каждого.
8. Чему продукты, наиболее вероятно, будут соответствовать в пределах иерархии низкой причастности? Которые, наиболее вероятно, будут соответствовать в пределах иерархии приписывания разногласия?
9. Brand A - новый вход на переполненном рынке. Марка будет выставлена на продажу компанией, которая чувствует, что покупка марки будет наиболее близко следовать за иерархией изучения. Создайте рекламную цель для марки A.
10. Каковы главные недостатки модели AIDA в терминах ее приложения для того, чтобы установить рекламные цели?
Словарь-минимум
Advertising – реклама.
Affective strategy – эффективная стратегия.
Art director – художественный директор.
Average frequency – средняя частота.
Bartering - обмен.
Brand manager – менеджер, продвигающий товар на рынок.
Cable television – кабельное телевидение.
Commission system – система комиссии.
Continuity – непрерывность.
Coverage – охват.
Demographics – демография.
Differentiation – дифференцирование.
Feature – особенность.
Factor score – счет фактора.
Gatefold – калитка.
Headline – заголовок.
Independent – независимый.
Insert learning – изучение вставки.
Market potential – потенциал, возможности рынка.
Marketing concept – маркетинг понятия.
Marketing plan – маркетинговый план.
Media – Средства Массовой Информации.
Media Planning – планирование СМИ.
National advertising – национальная реклама.
Network – сеть.
Objective – цель.
People meter – люди измеряют.
Powers school puffery – рекламирование школы полномочий.
Reach recall – отзыв досягаемости.
Resume – резюме.
Showing specialty advertising distising – специальная реклама.
Theater test – тест театра.
Underwriting verbatim – дословное подписание.
Zapping – убить.
Corporate – корпоративный.
Corrective – корректирующий.
Economic effects – экономический эффект
Image – изображение.
Institutional – установленный.
Local – местный.
Local station – местная станция.
Spot – пятно.
Advertising activity – активная реклама.
Advertising agencies – рекламные агентства.
Hourse agencies – домашний агентства.
Branding – объявление.
Brand manager – менеджер, продвигающий товар на рынок.
Commercials – коммерческие радиопередачи.
Creative – креативный, творческий.
Effective advertising – эффективная реклама.