Федеральное агентство по образованию
ГОУ ВПО ЗАБАЙКАЛЬСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ
ГУМАНИТАРНО-ПЕДАГОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
им. Н.Г. ЧЕРНЫШЕВСКОГО
Кафедра иностранных языков
РЕФЕРАТ-ПЕРЕВОД
книги
Charles H.Patti, Charles F.Frazer "Advertising. A decision-making approach"
Выполнил: Е.Е. Смолякова, аспирант 1 года обучения,
по специальности 13.00.02 «Теория и
методика обучения и воспитания "русский язык"»
Научный руководитель: Л.В. Черепанова,
доктор пед.наук, проф., проф. кафедры РЯ и МП
Проверил: Б.Ф. Ломаев, канд. филол. наук,
доц. кафедры ин. языков
Чита
2008
Содержание
Введение
Реферат – перевод книги Charles H.Patti, Charles F.Frazer, «Advertising. A decision-making approach»
Перевод фрагмента книги
Словарь-минимум
Заключение («The Summing Up»)
Введение
Сегодня у всех нас имеются обоснованные взгляды на то, что такое реклама, и мы также склонны не без основания иметь собственные мнения и предубеждения по этому поводу. Существуют многочисленные и разнообразные определения рекламы. Она может быть определена как процесс коммуникации, как процесс организации сбыта, как экономический и социальный процесс, обеспечивающий связь с общественностью, или как информационный процесс и процесс убеждения в зависимости от точки зрения.
Сегодня появилось немало литературы как научной, так и научно-популярной, посвященной рекламе. Реклама, предоставляя информацию в сочетании с эмоционально-психологическим воздействием на человека, приобретает все большее значение для индивида и общества.
Исследованием рекламы занимались многие ученые. Одни рассматривали рекламу как «двигатель прогресса», другие как социокультурный фактор, в изучении рекламы существует множество подходов, так как явление очень яркое, вездесущее.
Написано множество книг по рекламе, как нашими отечественными исследователями, так и зарубежными.
Одними из авторов книг, посвященных рекламе, являются зарубежные представители Charles H.Patti, Charles F.Frazer, написанная ими книга называется «Advertising. A decision-making approach», что означает «Реклама. Принятие решений», книга издана в Нью-Йорке, посвящена изучению рекламы. В книге 6 глав. Первые четыре главы этой книги: исследуют рекламу как форму массовой коммуникации.
В главе 1 рассматривается исторический контекст, в котором развивалась реклама и особое внимание сосредоточено на формах рекламы, что существуют сегодня.
Во 2 главе описываются две группы, которые являются создателями рекламного сообщения: рекламодатели и рекламные агентства. Рекламодатели создают рекламу, а рекламные агентства выполняют задачу перевода целей и идей в визуальные и устные сообщения, которые мы знаем как рекламные объявления или рекламные кампании. После того, как сообщения созданы, они должны быть переданы получателям, т.е. быть показаны общественности. Это - задача носителей и множества другого связанного рекламного обслуживания, описанного в 3 главе.
Глава 4 рассказывает о получателях рекламных сообщений, т.е. о потребителях рекламы. Эта глава учит, методам и приемам воздействия на потенциального потребителя, рекламируемого товара. И описаны некоторые приемы воздействия рекламы на покупателя.
Глава 5 называется Средства распространения рекламы: решение маркетинговых задач. В ней описываются основные средства распространения рекламы, степень их эффективности и степень влияния на потребителей рекламы.
Глава 6 под названием Современные проблемы в рекламе, описывает современную рекламу. Ее проблемы и средства их решения и что ожидает рекламу в будущем.
Книга по рекламе для реферирования была выбрана потому, что очень близко соотноситься с темой диссертационного исследования, посвященного изучению рекламы. В настоящее время данная проблема, а именно рассмотрение рекламы, как социального явления относится к числу недостаточно исследуемых и требует как теоретического, так и практического изучения всех ее аспектов.
В реферируемой книге очень подробно рассматривается реклама, ее приемы, цели, задачи и средства их исполнения. Также описываются приемы воздействия на человека, путем использования определенных картинок, мелодий и других средств манипуляции.
Для перевода фрагмента книги мы выбрали главу 5 Средства распространения рекламы: решение маркетинговых задач. В ней описываются основные средства распространения рекламы, степень их эффективности и степень влияния на потребителей рекламы.
В словарь-минимум мы включили, те слова, что наиболее часто употребляются и являются ключевыми в выбранном отрывке текста для перевода, также специальная терминология и наиболее частотная общенаучная лексика (слова и словосочетания). Также реферат включает в себя раздел «Заключение» (The summing Up), и «Приложение», которое содержит ксерокопии оригинала текста.
Реферат – перевод книги Charles H.Patti, Charles F.Frazer, «Advertising. A decision-making approach»
Для реферирования нами была выбрана книга авторов Charles H.Patti, Charles F.Frazer, под название «Advertising. A decision-making approach», что в переводе означает «Реклама. Принятие решений». Книга издана в Нью-Йорке, издательство «The Dryden Press». В книге 590 страниц. Книга посвящена изучению рекламы.
Книга состоит из 6 глав. Первая глава называется «Общее понимание рекламы». Она состоит из 4 частей.
В первой под названием «Развитие современной рекламы», дается пояснение тому, зачем была написана эта книга, мотивация сводиться к следующему, рассказывается о том, что реклама в нашем обществе имеет огромную силу, и что существует много способов изучения рекламы. Реклама стала социально - экономической силой, источником информации продукта, формой искусства, и широко используемым деловым инструментом. Реклама - форма массовой коммуникации; и при чтении книги придет понимание того, какие средства используются при создании рекламы и как работают эти механизмы.
Во второй части под названием «Рекламные агентства», рассказывается о специальных учреждениях занимающихся созданием рекламы, о средствах, которые используются при создании рекламы и нацеленность рекламного сообщения.
Третья часть под названием «СМИ, рекламный сервис и создатели рекламы», повествует о средствах распространения рекламы, о том, как создается и средствами чего распространяется реклама.
Четвертая часть под названием «Восприятие рекламы ее потребителями», рассказывается о механизмах воздействия рекламы. О средствах влияния, и о содержании в рекламы средств убеждения, приемов и как реализуются эти функции в готовом рекламном сообщении.
Глава 2, под названием «Маркетинг и средства распространения», содержит также 4 части, во второй главе рассказывается о том, что при знакомстве с этой главой мы должны понять исторический контекст, или фон, в котором создавалась реклама; как структурирована отрасль рекламы; и характеристики тех, кто создателей и потребителей рекламы. Вторая глава помогает понять главные внешние и внутренние стороны рекламы, которые формируются при создании рекламного сообщения. Это рассказывается для того, что читателю была понятна сила воздействия рекламы и ее направленность. Мы представляем эти проблемы рано в книге так, чтобы Вы поняли все силы то влияние рекламное принятие решения.
Глава 2 состоит из четырех частей – Часть 1- «Социально-экономические Проблемы»; Часть 2 - «Юридическая и Регулирующая Среда»; Часть 3 – «Отношения между Рекламой и Маркетингом»; и Часть 4 - «Рынки Адресата Выбора». Рекламы давно вышла за рамки маркетинговой системы и стала элементом человеческой культуры, формой искусства, цель написания этой книги, помочь разобраться читателю в рекламе в сфере маркетинга. Чтобы достигнуть этой цели читатель при знакомстве с книгой ознакомиться с социальными, экономическими, и регулирующими средами, которые выполняют рекламные задачи, цели и направленности. Основной акцент направлен на изучение создания рекламного сообщения и описании средств, посредством которых создается реклама. Поэтому в книге рассматривается внешние и внутренние стороны такого явления как реклама. Часть 1, рассказывает о механизме выбора типа, формы, вида рекламного сообщения, и этот вопрос будет рассматриваться и на других страницах книги. Отрывок первой и вторая часть посвящены описанию ограничений на рекламу. Часть 3 исследует отношения маркетинга и рекламы и как реклама помогает достичь целей маркетинга. Часть 4 рассказывает о различных способах, которыми создатели рекламы пользуются при выборе того или иного выбора рекламы. В последующих главах книги будет рассказываться о видах, формах, типах рекламных сообщений, о которых было рассказано во второй главе в первой части. Также будут рассматриваться вопросы создания рекламы, ее размещение и слепень эффективности и воздействия рекламного сообщения.
Глава 3 под названием «Выбор рекламы и проблемы предкампании», содержит 3 части. В этой главе автор рассуждает о некачественно сделанной рекламе, когда потребитель вынужден задавать себе вопросы, и направленность рекламы, цели, которые она преследовала, не были достигнуты, и делает вывод, что разработчики рекламы не приложили достаточно усилий для создания хорошей рекламы. Эта глава объясняет три самых важных проблемы предкампании. В этой главе приведена иллюстрация, которая раскрывает первую проблему предкампаний это - роль рекламы. Часть первая рассказывает о месте рекламы в обществе, на что она нацелена и какие функции несет. Реклама не может решить всех маркетинговых целей.
Во второй части повествуется о различиях между маркетингом и рекламными целями. Здесь рассказывается о целях рекламных сообщений, о средствах исполнения этих целей и при использовании каких средств достигаются цели рекламы. И от использования того или иного средства цель несет успех либо нет. Часть 3 вводит понятие составления бюджета для рекламы. В этой главе рассказывается о том, что средства, затраченные на рекламу, должны быть оправданы, и не должно быть затрачено сильно много средств или наоборот немного. Эта часть объясняет, как главный потребитель и специалисты по маркетингу для корпоративных клиентов устанавливают рекламные бюджеты, и схемы создания рекламных бюджетов, применяя понятия главы к нескольким реалистическим рекламным ситуациям.