- підприємство на протязі 2004 -2005 років мало проблеми з ліквідністю та платоспроможністю, тільки у 2006 році рівень загальної ліквідності досяг значень не нижче нормативів, але практично немає строкової та моментальної ліквідності (поточні зобов”язання в декілька разів перевищують поточні активи, при цьому готівкових коштів практично немає), тобто РА ТОВ „Україна-Арт” живе “від заказу до заказу”;
- підприємство не має довгострокового портфелю „заказів” та ритмічного надходження коштів від реалізації рекламних послуг;
Аналіз зовнішнього конкурентного середовища для продукції РА „Україна- Арт” проведений методами спостереження та порівняння показав :
1. Рекламне агентство ТОВ «Україна-АРТ» - медійне агентство, що працює на рекламному ринку України з 1997 року. Пріоритетною діяльністю компанії є розробка і впровадження ефективних технологій у транзитній рекламі і рекламі на транспорті.
2. Сегмент рекламного ринку, на якому працює РА ТОВ „Україна-Арт”, має інтенсивну конкуренцію, тому для розвитку агентства необхідний пошук „вільних” ніш в інших сегментах рекламного ринку.
3. Основні проблеми розвитку рекламної діяльності РА ТОВ „Україна-Арт” знаходяться в площині :
- нових підходів замовників до ефективності використання реклами з точки зору комплексу маркетингу;
- вимог замовників по економічному обґрунтуванню поточного стану та досяжності аудиторії в кожній рекламній компанії (зворотній зв’язок маркетингових комунікацій);
Концепція маркетингу – це нова «філософія» підприємництва, девізом якої стало: робити те, що продається , а не продавати те, що зроблено. Маркетинг основний упор у всій ринковій діяльності переносить на ефективне задоволення потреб. Правильне визначення обсягу і структури платоспроможних потреб і розробка ефективних засобів їхнього задоволення стає гарантією успіху на ринку [3].
З врахуванням цього міняється роль і логіка всієї рекламний діяльності. Так, при орієнтації на концепцію удосконалювання виробництва продавець використовує рекламу частіше як засіб інформування чи нагадування. У концепції інтенсифікації комерційних зусиль рекламі, навпаки, приділяється одне з центральних місць [6]. Реклама сама по собі, без тісних взаємозв’язків з іншими елементами комплексу маркетингу, є малоефективною і , більш того, може привести до негативних результатів.
Світова практика показує , що реклама здобуває максимальну ефективність як складова частина системи маркетингових комунікацій. Система маркетингових комунікацій у найбільш загальному виді можна визначити як єдиний комплекс, що поєднує учасників, канали і прийоми комунікацій організації, спрямований на встановлення і підтримку визначених цією організацією взаємин з адресатами комунікацій у рамках її маркетингової політики. Під терміном «комунікаційна маркетингова політика» розуміється система загальних установок, критеріїв, орієнтирів, прийнятих організацією для дій і прийняття рішень у сфері комунікацій, що забезпечують досягнення її маркетингових цілей.
Таким чином, основною проблемою для розвитку РА „Україна –Арт” є переорієнтація рекламної діяльності на ідеологію персоналізованих „маркетингових комунікацій”
Маркетингові комунікації утворюють складну ієрархічну систему , у якій підлеглими по відношенню до генеральної мети маркетинг-забезпечення стійкого і прибуткового положення підприємства на ринку, виступають наступні цілі (ієрархічне «дерево цілей») [5]:
- мотивація споживача;
- генерування, формування й актуалізація потреб покупця;
- підтримка доброзичливих відносин і взаєморозуміння між організацією і громадськістю, партнерами по маркетинговій діяльності;
- формування сприятливого образа(іміджу) організації;
- інформування громадськості про діяльність організації;
- надання інформації про товари, вироблені фірмою;
- умовляння;
- формування в покупця переваги до марки і переконаності в необхідності зробити покупку;
- стимулювання акта покупки;
- нагадування про фірму, її товарах і т.д.
Діагностика зовнішнього середовища показала, що основними недоліками проаналізованих видів рекламних послуг в ТОВ „Україна-Арт”, з точки зору ефективності сучасних маркетингових комунікацій представляються наступні :
1. Неособистий характер. Комунікаційний сигнал надходить до потенційного покупця не особисто від продавця, а через різного роду матеріальні посередники – засоби масової інформації, різноманітні рекламоносії.
2. Одностроння спрямованість рекламного звертання від продавця до покупця.
3. Невизначеність з погляду виміру ефекту реклами. Ця якість є логічним продовженням попереднього. Зворотний зв'язок у комунікації носить ймовірний і невизначений характер. Факт покупки залежить від маси факторів, що не мають прямого відношення до реклами, що носять суб'єктивний характер і не піддаються формалізації.
Розв”язання генеральних проблем розвитку рекламних послуг в РА ТОВ „Україна-Арт” можливо за рахунок наступних заходів :
- організація персоналізованої реклами та систем оцінки її ефективності;
- пошук та зайняття „вільних ніш” на сегменті ринку персоналізованої реклами в Україні
Основна мета вирішення сформульованих при діагностиці генеральних проблем у внутрішньому та зовнішньому середовищах:
- досягнення фінансової стійкості РА ТОВ „Україна-Арт” за рахунок організації ритмічного надходження коштів за надані рекламні послуги;
- формування стійкої клієнтури, включаючи інші рекламні агентства, та довгострокового „портфелю заказів”;
- формування нових видів персоналізованих рекламних послуг зі зворотнім зв”язком;
Для вирішення проблем РА ТОВ „Україна-Арт” в дипломному проекті були проаналізовані 2 альтернативних стратегічних напрямки перспективних технологій рекламної діяльності на сучасному етапі:
1. Тотальний натиск на споживача за допомогою брендінга – високоефективної технології завоювання й утримання споживача на обмеженій території (область, країна);
2. Нова технологія Інтернет-„директ-маркетингу” з використанням технологічного механізму персональної “електронної” Інтернет – реклами з всесвітним охватом аудиторії (навіть з подоланням мовного бар”єру);
Професійний брендинг - це багатоструктурний, обґрунтований, вивірений і контрольований комплекс по створенню товарної марки, розробці дизайну упакування, рекламної аргументації, проведенню акцій по стимулюванню збуту, тобто використання всього арсеналу маркетингових засобів комунікативного впливу на споживача. Фактично сьогодні йде глобальна боротьба за споживача в двох площинах: товарній і комунікативній.
Для маркетологів брендинг - це основний спосіб диференціації продуктів і інструмент просування товарів на ринок. Деякі заявляють, що брендинг - це "нова культурна мова сучасного суспільства, що базує на ринкових відносинах". Сучасний споживчий ринок - це боротьба брендів. Бренди за допомогою комплексу маркетингових комунікацій впроваджують у свідомість споживачів, домагаючись відчуття особливої цінності. Можна назвати це агресивною комунікативною оболонкою, аурою бренда, елементом інтелектуальної власності. Для рекламодавця створення і посилення індивідуальності торгової марки на ринку підвищує її конкурентноздатність.
Сутність рекламної технології „Брендінгу” — це діяльність по створенню довгострокової переваги до товару, заснована на спільній посиленій дії на споживача товарного знаку, упакування, рекламних звертань, матеріалів сейлз промоушн і інших елементів реклами, об'єднаних визначеною ідеєю й однотипним оформленням, що виділяють товар серед конкурентів і створюють його образ (brand image). „Брендінг” має не персоналізовану направленість на масову аудиторію та використовує технології ймовірністного підходу до контакту реклами з споживачем створенням масової „території брендінгу”, на якій може перебувати споживач (метро, поїзди, вокзали, кораблі, автобуси).
Фактично цим шляхом розвивається сучасна реклама РА „Україна – АРТ”.
Звідси основний недолік „брендінг – маркетингу” – величезні витрати на створення „території брендінгу” та відсутність фіксації контакту споживача з рекламою і ефективності її дії.
Відносно другого стратегічного шляху розвитку реклами – персоналі-зованого Інтернет – „директ-маркетингу” більшість західних фахівців з реклами сходиться в думці, що в найближчі роки директ-маркетинг потіснить всі інші види рекламної діяльності і стане домінуючим у сфері маркетингових комунікацій. На світовому ринку директ-маркетинг розвивається втроє ефективніше, ніж реклама в засобах масової інформації, і в порівнянні з нею для рекламних агентств удвічі прибутковіше.
Одна з причин цього феномена полягає в тім, що завдяки повсюдній комп'ютеризації стало можливим вирішити колись нерозв'язну задачу — з'єднати в рекламній кампанії масове охоплення з індивідуальним підходом до кожного окремого споживача. Крім того, відбулася “демасифікація”, що принесла нову ідеологію у виробництво, збут, комунікації і скасувала універсальний підхід в області маркетингу. Ринок розбився на безліч фрагментів.
Реклама в інтернет орієнтована на цільову аудиторію, тобто, тих відвідувачів, що придбають надалі товари чи послуги. У цільову аудиторію для реклами в інтернет можна включити і просто користувачів, що цікавляться тематикою рекламованого сайта.
Основні функції Інтернет-реклами є наступними:
- Залучення на сайт відвідувачів;
- Іміджева функція - підвищення впізнаваємості сайта, торгової марки чи фірмової символіки фірми-власника сайта;
- Реклама конкретних товарів чи послуг;
Основні методи Інтернет-реклами:
- Контекстна реклама
- Баннерная реклама
- Рекламна стаття (текстова реклама) з відгуками в цільових форумах