- керування маркетингом як організації послідовного чи одночасного (маркетинг-мікс) виконання функцій.
Маркетингові комунікації утворяють складну ієрархічну систему, у якій підлеглими по відношенню до генеральної мети маркетингу-забезпечення стійкого і прибуткового положення підприємства на ринку, виступають наступні цілі (ієрархічне «дерево цілей»):
- мотивація споживача;
- генерування, формування й актуалізація потреб споживача;
- підтримка доброзичливих відносин і взаєморозуміння поміж організацією і громадськістю, партнерами по маркетинговій діяльності;
- формування сприятливого образа(іміджу) організації;
- інформування громадськості про діяльність організації;
- надання інформації про товари, вироблені фірмою;
- умовляння;
- формування в покупця переваги до марки і переконаності в необхідності зробити покупку;
- стимулювання акта покупки;
- нагадування про фірму, її товарах і т.д.
Виділяють чотири основні засоби маркетингових комунікацій:
- реклама;
- комерційна пропаганда, робота з громадськістю (public relations);
- стимулювання збуту;
- особистий продаж ,
які утворяють взаємозалежний комплекс під терміном «комунікаційна суміш».
Функціональною відмінністю інструментів реклами від комунікаційних інструментів – «сейлз промоушн», «паблик рилейшнз» і «директ-маркетинга» полягає в наступному:
а) Реклама, як правило, створювана і публикуєма рекламним агентством, інформує про виробника або його товар, формує і підтримує їх образ (image) і оплачується рекламодавцем відповідно до тарифів на розміщення рекламних оголошень у засобах масової інформації.
б).Сейлз промоушн — діяльність по реалізації комерційних і творчих ідей, що стимулюють продажі виробів або послуг рекламодавця, нерідко в короткий термін. Довгострокова мета - формування в сприйнятті споживача більшої цінності фірмових товарів, замаркірованих визначеним товарним знаком; короткострокова - створення додаткової цінності товару для споживача (added value).
в). Паблик рилейшнз припускає використання редакційної частини засобів поширення масової інформації з метою здійснення престижної реклами, спрямованої на завоювання доброзичливого відношення до товарних сімейств або випускаючих їх фірм.
г). Директ-маркетинг — постійно підтримувані спрямовані комунікації з окремими споживачами або фірмами, що мають очевидні наміри купувати визначені товари. Діяльність в області директ-маркетинга, в основному, здійснюється шляхом прямого поштового розсилання реклами(direct mail) або через вузько спеціалізовані засоби поширення реклами.
2. В розділі 2 відображені результати проведеного аналізу рекламної діяльності та якості роботи служби маркетингу в рекламному агентстві ТОВ “Україна-АРТ” у 2004 –2006 роках.
Діяльність відділу маркетингу заснована на наступних ключових факторах забезпечення конкурентних переваг підприємства на ринку реклами:
а) Основні переваги розміщення реклами в автобусах:
-Диференціація цільової аудиторії за рівнем доходу, географічній і соціальній ознаці;
- Схильність Споживача до ознайомлення з інформацією в шляху;
- Тривалий контакт реклами зі споживачем;
- Обмежений вплив інших видів інформаційних носіїв.
Рекламна
Презентація б) Розміщення реклами на річковому і морському транспорті
-Основні переваги розміщення:
- Тривалість впливу реклами на споживача
- Обмеженість впливу інших видів інформаційних носіїв
- Прямий контакт зі Споживачем
- Велика кількість вторинних контактів з рекламою
- Схильність до сприйняття інформації
- Збільшення кількості контактів за рахунок візуальної приступності носія Київ) Реклама на залізниці і в метро
- Виділена за рівнем статку і вікові цільова аудиторія
- Широке охоплення населення і територій
- Наявність часу для сприйняття і схильність до ознайомлення в шляху
- Прямий контакт зі Споживачем, велика кількість вторинних контактів з рекламою
- Тривалість впливу реклами на споживача
- Можливість обговорення інформації в шляху проходження
- Обмеженість впливу інших видів інформаційних носіїв
Однією з нових спеціалізацій є надання BTL-услуг:
а) Консалтінг - розробка стратегії і тактики, комплексних BTL-кампаній в подтримку рекламних кампаний
б) Customer promotion
- Дегустації, роздачі образцов, демонстрації
- Конкурси, розіграші серед покупців
- Консультації в торгівельних точках
- Розповсюдження інформаційних матеріалів
в) Trade promotion
- Конкурси, розіграці
- Програми стимулювання
- Мерчандайзинг
- аудит торговых точек
г) Event marketing
- Конференції. Семінари, презентації
- Участь з окремою програмою у міських празниках
- Корпоративні празники
Налагоджений канал збуту FMCG в пасажирських потягах. Проводники потягів виконують розповсюдження рекламних матеріалів, а також продаж рекламируємої продукції. В вагонах-ресторанах можливе розташування P.O.S.M. алкогольних та табачних продуктів.
Загальний аналіз результів оцінки фінансово-господарської діяльності ТОВ “Україна-АРТ” у 2004 -2006 роках показав наступне :
- підприємство у 2006 році динамічно розвивається (статутний фонд - 39,8 тис.грн., прибуток діяльності = 123,7 тис.грн., сумарний власний капітал = 187,7 тис.грн., валюта балансу 454,4 тис.грн.) та поступово виходить з кризи 2004 -2005 років, коли збитки діяльності попередніх років перевищили статут-ний капітал і підприємство перейшло в стан банкрутства:
1) 2004 рік: статутний фонд – 39,8 тис.грн., збитки діяльності = (-80,0 тис.грн.), залишковий власний капітал = - 40,2 тис.грн., валюта балансу 38,2 тис.грн., тобто підприємство функціонує тільки за рахунок залучених коштів та комерційних кредитів (стан банкрутства);
2) 2005 рік: статутний фонд – 39,8 тис.грн., збитки діяльності = (-37,9 тис.грн.), залишковий власний капітал = 1,9 тис.грн., валюта балансу 38,2 тис.грн.);
- валові доходи підприємства поступово зростали з рівней 1214,3 тис.грн. (2004) та 2783,6 тис.грн.(2005 рік) до рівня 3115,6 тис.грн.(2006 рік)
- але собівартість діяльності становить до 97% від чистих валових доходів (1126,2 тис.грн.(2004), 2727,6 тис.грн.(2005), 3083,2 тис.грн.(2006)), тому рента-бельність продукції по чистому прибутку після оподаткування становить всього 1 – 4 %;
- рентабельність активів та власного капіталу в рекламному бізнесі ТОВ „Україна-АРТ” по валовим доходам у 2004 -2005 роках становить тисячі про-центів, що є неприроднім для будь–якої виробничої галузі та характеризує показники етапу банкрутства підприємства, рентабельність власного капіталу по чистому прибутку у 2006 році становить 12,08% при рентабельності активів по чистому прибутку 4,99%, що характеризує перехід підприємства до показників нормальної ефективності роботи фінансів;
- підприємство, досягнувши тільки у 2006 році рівень загальної ліквіднос-ті не нижче нормативів, практично у 2004 – 2006 роках не має строкової та мо-ментальної ліквідності, тобто живе “від заказу до заказу” і не має власних фі-нансових можливостей для фінансування інвестиційних вкладень у розвиток підприємства у ТОВ „Україна-АРТ”.
- підприємство не має довгострокового портфелю „заказів” та ритмічного надходження коштів від реалізації рекламних послуг;
Аналіз даних ресурсів підприємства ТОВ “Україна-АРТ”, показує зна-чення рівней фінансових показників, які не мають права на існування у діючого підприємства, тобто:
- рівень власного капіталу у 2004 році є негативною величиною (-40,2 тис.грн.), а у 2005 році становить практично “нульову” величину (1,9 тис.грн.), що згідно з нормативами законодавства повинно було привести до процедури обов’язкового банкрутства підприємств, оскільки згідно Цивільному Кодексу України, як підстава для обов'язкової ліквідації вказується випадок, коли вартість чистих активів ТОВ, АТ стає менше мінімального розміру статутного капіталу (ч. 4 ст. 144, ч. 3 ст. 155);
- відповідно, показник процентної частки залучених коштів у 2004 році становить 204,4%, оскільки сума залучених коштів перекриває негативний власний капітал та створює залишкову валюту балансу;
- показник процентної частки залучених коштів у 2005 році становить 94,0%, тобто підприємство продовжує жити тільки за рахунок залучених кош-тів;
Але при цьому підприємство ТОВ “Україна-АРТ” у 2004 –2005 роках успішно працює виключно за кошти заказчиків реклами і має обсяги реалізації рекламних послуг, які в 10-20 разів перевищують обсяги валюти балансу підприємства. Така абсурдність діяльності у 2005 році приводить до абсурдних рівней рентабельності власного капіталу (1,9 тис.грн.), при якому можна реалізувати послуги на 2,1 млн.грн. і платити заробітну плату працівникам підприємства.
Аналіз зовнішнього конкурентного середовища для продукції РА „Україна- Арт”, проведений методами спостереження та порівняння показав :
1. Сегмент рекламного ринку, на якому працює РА ТОВ „Україна-Арт”, має інтенсивну конкуренцію, тому для розвитку агентства необхідний пошук „вільних” ніш в інших сегментах рекламного ринку.
2. Основні проблеми розвитку рекламної діяльності РА ТОВ „Україна-Арт” знаходяться в площині :
- нових підходів замовників до ефективності використання реклами з точки зору комплексу маркетингу;
- вимог замовників по економічному обґрунтуванню поточного стану та досяжності аудиторії в кожній рекламній компанії (зворотній зв”язок маркетингових комунікацій);
Основна мета вирішення сформульованих при діагностиці генеральних проблем у внутрішньому та зовнішньому середовищах полягає у:
- досягненні фінансової стійкості РА ТОВ „Україна-Арт” за рахунок організації ритмічного надходження коштів за надані рекламні послуги;
- формуванні стійкої клієнтури, включаючи інші рекламні агентства, та довгострокового „портфелю заказів”;
- формуванні нових видів персоналізованих рекламних послуг зі зворотнім зв”язком;
Для вирішення проблем РА ТОВ „Україна-Арт” в дипломному проекті були проаналізовані 2 альтернативних стратегічних напрямки перспективних технологій рекламної діяльності на сучасному етапі: