Рекламна діяльність служби маркетингу на підприємстві ТОВ "Україна-АРТ" та її ефективність (стр. 5 из 21)
1.4.1 Основи комунікаційної політики
Систему маркетингових комунікацій у найбільш загальному виді можна визначити як єдиний комплекс, що поєднує учасників, канали і прийоми комунікацій організації, спрямований на встановлення і підтримку визначених цією організацією взаємин з адресатами комунікацій у рамках її маркетингової політики. Під терміном «комунікаційна маркетингова політика» розуміється система загальних установок, критеріїв, орієнтирів, прийнятих організацією для дій і прийняття рішень у сфері комунікацій, що забезпечують досягнення її маркетингових цілей [37].
Маркетингові комунікації утворяють складну ієрархічну систему, у якій підлеглими по відношенню до генеральної мети маркетингу-забезпечення стійкого і прибуткового положення підприємства на ринку, виступають наступні цілі (ієрархічне «дерево цілей») [34]:
- мотивація споживача;
- генерування, формування й актуалізація потреб споживача;
- підтримка доброзичливих відносин і взаєморозуміння поміж організацією і громадськістю, партнерами по маркетинговій діяльності;
- формування сприятливого образа(іміджу) організації;
- інформування громадськості про діяльність організації;
- надання інформації про товари, вироблені фірмою;
- умовляння;
- формування в покупця переваги до марки і переконаності в необхідності зробити покупку;
- стимулювання акта покупки;
- нагадування про фірму, її товарах і т.д.
Виділяють чотири основні засоби маркетингових комунікацій [14]:
- реклама;
- комерційна пропаганда, робота з громадськістю (public relations);
- стимулювання збуту;
- особистий продаж ,
які утворяють взаємозалежний комплекс під терміном «комунікаційна суміш». Зростання значення комунікації з'являється у випадках, коли розвиток ринку і кон'юнктури досягають таких ступенів:
- близькі до насичення ринки, попит на яких зводиться до заміни споживаного товару
- проблеми в створенні нових продуктів
- високі стандарти у виробництві продукту, що утрудняє диференціацію продуктів через якість або ціну
- необхідність економічного росту і подолання прагнення до заощаджень і песимістичного відношення до розвитку суспільства
Розробка стратегії комунікації включає такі елементи [15]:
1) виявлення цільової аудиторії
2) визначення бажаної відповідної реакції
3) вибір звертання
4) вибір засобів поширення інформації
5) вибір властивостей, що характеризують джерело звертання
6) збір інформацію, що надходить за каналами зворотного зв'язку
7) розробка бюджету стимулювання
Можна провести аналогію між побудовою комплексу просування і будівництвом багатоповерхового будинку. В обох випадках підставою успішної роботи є правильна закладка фундаменту. У комплексі маркетингових комунікацій фундаментом є формування суспільної думки (ФОМ або PR). Саме стадія закладки фундаменту повинна пророблятися найбільше ретельно, тому що від його якості залежить якість усього будинку.
Наступний за ФОМ шар – реклама. Реклама в більшому ступені, ніж інші елементи комплексу комунікацій, зв'язана з діяльністю по формуванню суспільної думки, її засоби можуть служити як стратегічним цілям ФОМ, так і оперативним тактичним задачам. У відмінності від ФОМ, яке може бути спрямоване на широкі шари громадськості, рекламна діяльність більш конкретизована і чітко орієнтована на визначені цільові аудиторії. Реклама створює умови як для успішного особистого продажу, так і для ефективного стимулювання збуту.
Особисті продажі є наступним шаром по ступені конкретизації комунікаційних зусиль. Безсумнівно, що їхня ефективність підвищується після дії реклами. На споживчому ринку продавець працює з відвідувачами торговельної точки вже як з носіями сформованої заходами ФОМ і рекламою потреби. Його головна задача – здійснення споживачем дії, тобто покупки, крім того, не менш важливим для продавця є підтримка і зміцнення лояльності споживача.
І, нарешті, самий верхній шар - стимулювання збуту. Ефективність стимулювання збуту в більшому ступені зв'язана з дією реклами, ніж ефективність особистих продажів. Хоча по ступені охоплення цільової аудиторії стимулювання може бути ширше особистих продажів (якщо інформація про стимулювання поширюється засобами реклами), по ступені конкретизації комунікаційного впливу стимулювання збуту є самим верхнім шаром, тому що заходи щодо стимулювання дискретні в часі, і в більшому ступені прив'язані до сугубо оперативних задач підприємства.
Таким чином, схему комплексу просування можна представити в наступному виді (рис.1.2). Комунікаційний ефект (відображений по осі ординат на рис.1.2), являє собою результат комунікаційного впливу, що виявляється в осягненні визначених цілей комунікації.
.
Рис. 1.2. Схема комплексу просування.
Кожен з засобів, що складають комплекс просування, має свою специ-фіку, яку варто враховувати при формуванні структури комплексу просування. В даний час у науковій і численній прикладній літературі по маркетингу досить докладно описані окремі засоби, що входять у чотири основні складові комплекси просування, викладені їх достоїнства і недоліки, тому зупинятися на описі окремих засобів представляється недоцільним. Виділимо лише основні фактори, що визначають структуру комплексу просування, тобто вибір тих або інших засобів просування:
1. тип товару і ринку;
2. тип стратегії в каналі розподілу;
3. ступінь готовності покупця;
4. етап життєвого циклу товару;
5. особливості природи інструментів просування.
Підприємству, для того, щоб успішно конкурувати в сучасних умовах, необхідно цілком використовувати свій комунікаційний потенциал, що є частиною потенціалу маркетингу підприємства (основи концепції потенціалу маркетингу підприємства приведені в [15]).
Знання закономірностей і принципів організації і розробки кому-никаційної політики необхідно для створення цілісного бачення кому-нікаційної діяльності підприємства, і, відповідно, більш об’єктивного представлення про значення і застосування окремих засобів комплексу просування. Крім цього, необхідно представляти які ефекти і правила при цьому потрібно враховувати, які моделі матриці й алгоритми застосовувати в комунікаційній діяльності для того, щоб використовувані комунікаційні засоби створювали максимальний ефект.
1.4.2 Реклама як 1-й інструмент маркетингових комунікацій
Реклама є “спланованою і невимогливою формою впливу на кінцевого споживача, що повинна спонукати його до виконання мети рекламної акції” [13]. Завдання реклами полягає в першу чергу в такому впливі на цільову групу, щоб вона зацікавилася продуктами, що рекламуються. Реклама на відміну від інших двох інструментів комунікаційної політики спрямована лише на кінцевого покупця.
У США й інших промислово розвитих країнах термін “реклама” (advertising) означає рекламні оголошення в засобах масової информації (у пресі, по радіо, телебаченню, на щитовій рекламі) і не разповсюджується на заходи, що сприяють продажам, — “сейлз промоушн” (sales promotion), престижні заходи, націлені на завоювання бажаного відношення громадськості, — “паблик рилейшнз” (public relations), а також на специфічну область рекламної діяльності, суть якої в спрямованих зв'язках виробника зі споживачем — “директ-маркетинг” (direct-marketing) [5].
Функціональна відмінність реклами в засобах масової інформації від сейлз промоушн, паблик рилейшнз і директ-маркетинга.у наступному [10]:
1. Реклама, як правило, створювана і публикуєма рекламним агентством, інформує про виробника або його товар, формує і підтримує їх образ (image) і оплачується рекламодавцем відповідно до тарифів на розміщення рекламних оголошень у засобах масової інформації.
2.Сейлз промоушн — діяльність по реалізації комерційних і творчих ідей, що стимулюють продажі виробів або послуг рекламодавця, нерідко в короткий термін. Зокрема, вона використовується за допомогою упакування товарів, на якій розташовані різні інструменти сейлз промоушн (наприклад, портрети відомих людей, героїв мультфільмів, дорогих марок автомобілів), а також шляхом спеціалізованих заходів на місцях продажу. Довгострокова мета - формування в сприйнятті споживача більшої цінності фірмових товарів, замаркірованих визначеним товарним знаком; короткострокова - створення додаткової цінності товару для споживача (added value).
3. Паблик рилейшнз припускає використання редакційної частини засобів поширення масової інформації з метою здійснення престижної реклами, спрямованої на завоювання доброзичливого відношення до товарних сімейств або випускаючих їх фірм.
4. Директ-маркетинг — постійно підтримувані спрямовані комунікації з окремими споживачами або фірмами, що мають очевидні наміри купувати визначені товари. Діяльність в області директ-маркетинга, в основному, здійснюється шляхом прямого поштового розсилання реклами(direct mail) або через вузько спеціалізовані засоби поширення реклами.
У німецькій літературі по маркетингу розрізняють іміджеву рекламу підприємства і продуктову рекламу (рекламу конкретних товарів і послуг).
Під іміджевою рекламою розуміється інформація, що спрямована на кінцевого споживача, та має на меті формувати в нього позитивний образ продавця. Крім того, іміджева реклама завжди намагається підкреслити індивідуальність продавця і його ексклюзивний підхід до кожного покупця. Вона будується нерідко на принципі порівняння даного виробника з конкурентами (з висвітленням і підкресленням сильних сторін підприємства, що рекламується).
Іміджева реклама дуже часто, у своєму змісті і цілях майже збігається з заходами Public Relations, але істотним розходженням є завжди цільова група. Іміджева реклама, як і реклама взагалі, спрямована в першу чергу на існуючих і потенційних клієнтів продавця, тоді як заходи PR намагаються впливати, коректувати і маніпулювати суспільною думкою взагалі, тобто цільовою групою є зовнішнє навколишнє середовище.