Метою товарної реклами є, у першу чергу, повідомлення до цільової групі через прийнятні ЗМІ вичерпної інформації про повний спектр товарів і послуг, що надається даним виробником.
Головною цільовою групою для товарної реклами є, як правило, не постійні клієнти, а потенційні споживачі товарів і послуг даного виробника. Цей вид реклами в ідеалі повинний дати перший поштовх потенційному клієнту для звертання до продавця і для сприйняття визначеного товару виробника.
У рамках товарної реклами подається не тільки загальна інформація про товари окремого виробника, а і формується його імідж. Крім того задачею товарної реклами є також спрямоване позиціонування визначених товарів і послуг на ринку (це особливо стосується нових товарів і послуг).
По інструментах проведення рекламних акцій рекламу можна класифіку-вати, розділивши на три наступні групи [19]:
- Медіа-реклама, до якої відноситься реклама в ЗМІ (пресі, телебаченні, радіо і.т.д.) і зовнішня реклама (у транспорті, на вулицях);
- Пряма реклама (Direktwerbung), до якої належать консультаційні бесіди з клієнтом, телефонна реклама, адресна і неадресована реклама поштою, рекламні листівки, проспекти і т.д.;
- Реклама на місці продажу чи на місці контакту з клієнтом (POP-рекла-ма), під якою звичайно розуміється реклама у вітринах, у фойє банків і рек-ламні матеріали біля віконець у залі обслуговування.
1.4.3 Комерційна пропаганда (public relations) як 2-й інструмент маркетингових комунікацій
Наступний елемент комунікаційної стратегії — Public Relations (PR), що припускає цілеспрямовану діяльність продавця для досягнення взаєморозумінь-ня з навколишніми суб'єктами з метою доброзичливого відношення до своєї діяльності. В основі PR лежить вміння і бажання налагодити контакт, вигідний обопільний зв'язок з громадскістю.
PR включає повне інформування про товари і послуги виробника всіх суб'єктів (цільові аудиторії, органи державної влади й управління, ЗМІ), аналіз ситуації і прогнозування можливої реакції тих або інших суб'єктів на діяльність підприємства. Ця діяльність може бути спрямована як на зовнішнє середовище, так і на співробітників самого підприємства, роз'яснення соціальної ролі бізнесу — ще одна задача PR, тому що виробник несе відповідальність перед суспільством, де здійснюється його діяльність. Тому одна з задач виробника — виконувати визначені соціальні обов'язки. На практиці діяльність у даному напрямку припускає рішення задач підтримки і розвитку ініціативи власних співробітників (відносини усередині підприємства), сприяння створенню нових можливостей для молоді (просвіта), підтримку незаможних шарів населення (добродійність) і ін.
Таким чином, людські відносини являють собою вплив на суспільну думку, що склалася в результаті діяльності підприємства, його реклами і благодійних заходів. У свою чергу виробник може планувати заходи в цій сфері для майбутнього впливу на суспільну думку.
Цілеспрямована діяльність виробника по організації суспільної думки складається з елементів [11]:
- налагодження зв'язків із засобами масової інформації
- зв'язку з цільовими аудиторіями
- відносини з установами державної влади і керування
- створення фірмового стилю
- благодійна діяльність, спонсорство
- дослідження суспільної думки
1.4.4 Стимулювання збуту як 3 - й інструмент маркетингових комунікацій
Методи цінового стимулювання збуту прямо ґрунтуються на законі попиту. Однак дотепер не визначені закономірності в області стимулювання збуту, які б відбивали довгострокові причинно-наслідкові зв'язки різних видів стимулювання і зміною споживчого попиту.
Головним принципом при стимулюванні є принцип дискретності, відповідно до якого стимулювання збуту не може продовжуватися неперервно.
До ефектів, що виникають при стимулюванні збуту, відносяться наступні ефекти.
Ефект храповика виникає якщо вихідна перед стимулюванням реклама поліпшує відношення до марки, що просувається. Це тимчасово підвищує марочний капітал і веде до збільшення продажів при стимулюванні збуту [6,18]. Для виникнення цього ефекту потрібно не велика частота реклами, а частота, що безпосередньо передує стимулюванню.
Відповідно до ефекту довідкової ціни знижка діє ефективніше, якщо покупець може порівняти знижену ціну зі звичайною [18], на цьому ефекті ґрунтуються міри цінового стимулювання, при яких цінники на товари містять нові і старі ціни. Ефект спеціальної пропозиції [18] заключаєтся в тому, що просто наявність особливої демонстрації товару змушує покупця думати, що він продається за спеціальною ціною, хоча цього може і не бути.
Ефект імпульсивності покупки [16] -цей ефект виникає при грамотно реалізованих заходах щодо стимулювання збуту і збільшує імпульсивність покупок.
Стимулювання збуту може проводитися виробником по трьом основним напрямкам: стимулювання споживачів, стимулювання працівників підприєм-ства-виробника, стимулювання посередників. До засобів стимулювання споживачів можна віднести персональні продажі, зразки (тобто можливість користування даною послугою протягом якого-небудь часу платно або на пільгових умовах), знижки постійним клієнтам, демонстрації товарів і послуг(проведення семінарів і презентацій), лотереї серед покупців. Усі ці засоби стимулювання можуть бути спрямовані на стимулювання більшого використання послуг, залучення нових клієнтів, поощріння до використання окремих товарів і послуг і т.п.
1.4.5 Елементи особистого продажу як 4-й інструмент маркетингових комунікацій
Стосовно до цього елемента комплексу просування діє закон персонального продажу, відповідно до якого в ході персонального продажу покупець здобуває не тільки товар або послугу, але і торговельного агента як консультанта і порадника [16].
Наслідками даного закону є ефект торговельного агента – споживач зробить покупку в торговельного агента, якому він більше довіряє й ефект вигідності покупки – споживач зробить покупку тільки після усвідомлення її вигідності для себе [16].
Основний метод роздрібного поширення товарів і послуг — персональні продажі, у процесі яких менеджери продавця повинні переконати потенційного покупця віддати перевагу саме їхньому товару або послузі. Таким чином, персональний продаж товарів і послуг можна вважати також одним з методів стимулювання збуту, що останнім часом має усе більше значення.
Структура формування особистих продажів складається з:
1) підбору клієнта
2) підготовки до контакту з клієнтом
3) підходу до клієнта
4) представлення продукту (AIDA):
- Attention
- Interest
- Desire
- Action
5) подолання можливих заперечень
6) заключення угоди й оформлення операції
7) подальший контакт із клієнтом
1.4.6 Синергетичний ефект маркетингових комунікацій
Комунікаційна політика підприємства базується на визначених закономірностях, при цьому, як було відзначено вище, вони не лежать тільки в сфері економіки. З економічних законів, застосованих до маркетингових комунікацій, можна виділити широко відомий закон попиту.
Використовуючи інструменти цінового стимулювання, підприємство збуджує купувати більше свого товару, тому що при зниженні ціни зважена за ціною гранична корисність товару збільшується. Звідси випливає закон попиту, що лежить в основі всіх інструментів цінового стимулювання збуту, відповідно до якого зі зменшенням ціни росте кількість товару, що покупається, а також супутньому законові попиту ефекту доходу і заміщення. Крім того, підприємству при розробці комунікаційних повідомлень варто враховувати описані в економічній теорії ефект приєднання до більшості, ефект сноба й ефект Веблена [ ].
Основним ефектом, цілеспрямоване використання і прогнозування якого є найважливішим при реалізації стратегії інтегрованих маркетингових комунікацій, є синергетичний ефект маркетингових комунікацій. Цей ефект - прояв однієї зі сторін синергичного ефекту в системі маркетингу. Він виражається в тім, що ефект комплексного застосування засобів комунікації (інтегрованих комунікацій) відрізняється від простого додавання ефектів застосування кожного засобу окремо.
Ек # Е1+Е2+Е3+Е4 (1.1)
Ек -ефективність інтегрованих маркетингових комунікацій
Е1 - ефективність ФОМ (формування суспільної думки, PR)
Е2 – ефективність реклами
Е3 - ефективність персональних продажів
Е4- ефективність стимулювання збуту
Синергичний ефект комунікацій може бути як позитивним (2х2>4), так і негативним (2х2<4) у залежності від ефективності взаємодії складових комплексу комунікацій, можливості прогнозування і запобігання негативним зворотним зв'язкам, що знищують процес взаємодії факторів.
При плануванні інтегрованих маркетингових комунікацій має місце так називаний spill-over ефект [8], що полягає в неможливості визначити ефективність окремих інструментів комунікації при їхньому комплексному використанні. Це є причиною проблематики оцінки ефективності окремих засобів комунікації при їх спільному використанні. Крім того необхідно пам'ятати і про ефект знецінення – забувані споживачем при визначеному ослабленні комунікаційних зусиль [11]. Ефект знецінення зв'язаний із законом Вебера, він виникає коли комунікаційний вплив послабляється настільки, що виходить за “поріг сприйняття”.
Принципи, яким доцільно керуватися при розробці комунікаційної політики, наступні [3]:
1. Принцип послідовності, що вимагає узгодження кожної змінної величини з іншими перемінними. Так, наприклад, висока якість реклами повинне супроводжуватися ретельно спланованими заходами по стимулюванню, що підсилюють ефект реклами.
2. Принцип зваженого підходу, що припускає дослідження й облік чутли-вості ринку до постійно мінливих перемінних кон’юнктури ринку.