Министерство образования и науки Российской Федерации
Федеральное агентство по образованию
Министерство общего и профессионального образования Свердловской области
Уральский экономический колледж
Факультет коммерческой деятельности и управления
Дипломная работа
На тему: «Рекламная деятельность»
Исполнитель:
Балякина Алена
Екатеринбург, 2009 год
Содержание
Глава 1. Социально-правовые аспекты рекламной деятельности
Глава 2. Рекламный бизнес
Глава 3. Планирование рекламной кампании
Глава 4. Рекламное творчество
Глава 5. Реклама в средствах массовой информации
Глава 6. Специальное средство воздействия на потребителя
Глава 7. Реклама и PR
Список использованной литературы
Глава 1. Социально-правовые аспекты рекламной деятельности
Интеграционные функции рекламы выделял выдающийся исследователь, и теоретик электронной революции, как Маршалл Маклюэн. Он писал: «Реклама — это спрессованный образ современности. Она аккумулирует чувства и опыт всего общества. В идеале реклама стремится к гармонии человеческих импульсов и желаний, к интеграции общества вокруг общих целей».
Сегодня в России, после распада СССР и изменения общественно-экономических отношений, приведших к резкой социальной дифференциации, появлению богатых и бедных, реклама должна активно выполнять свои интеграционные функции. К сожалению, она не только не выполняет их, но, наоборот, подчеркивает дифференциацию населения, неосторожно и неделикатно предлагая товары и услуги, предназначенные для богатых, всем, всем, всем! Печально, но, в конечном счете, это ведет к ее неприятию, искажает имидж предпринимательства, сеет зерна обиды и озлобленности.
И еще один аспект социальной роли рекламы. Мы редко обращаем на него внимание. А он — важен. «Дразня» своими предложениями, реклама стимулирует труд, усиливает мотивацию труда: «Я тружусь не просто так, а чтобы приобрести то-то и то-то...». Это способствует, в конечном счете, формированию «среднего класса», который в любом обществе выступает главным гарантом его стабильности. Реклама выступает в качестве «пряника», она помогает человеку поверить в свои силы, вовлекает его в трудовую деятельность, заставляет повышать производительность труда и таким образом, способствует экономическому и социальному развитию общества. Известный американский теоретик Пьер Мартино в своей книге «Мотивация в рекламе» писал о рекламе: «Ее вторая задача — продажа товаров. Но ее первейшая задача — приобщение людей к нашей системе. Реклама способна помочь людям почувствовать, что они являются частью общества, которому предлагается все самое лучшее, помочь им проникнуться вдохновением и работать с самой высокой производительностью».
Реклама дает возможность проявлять инициативу и, в конечном счете, реализовывать давно декларированную в нашей стране и не реализованную в условиях «развитого социализма» формулу — «от каждого по способностям — каждому по труду». Предпринимательство дает реальную возможность покончить с обезличенностью, с уравниловкой. А реклама — глашатай предпринимательства.
Рассмотрим признаки текста социальной рекламы, которые роднят его с рекламой, а, скажем, не с произведением искусства при всей искусности создателей. Во-первых, в социальной рекламе должна быть максимально эксплицитно, явственно выражена идея совершения благовидного и/или неблаговидного поступка. Даже если эта идея реализуется через показ пострадавших от неблаговидного поступка или выигравших от благовидного поступка, сама суть этой дихотомии хорошо — плохо должна отчетливо присутствовать если не текстуально, то, как явный мыслительный вывод. Искусство может, воспроизводя все многообразие мира, «искать в злодее положительные черты», но этот прием не годится для такого прагматичного посыла, каким является реклама.
В качестве цели благовидного поступка выступают общезначимые, разделяемые большими совокупностями людей, нематериальные ценности, что коренным образом отличает социальную рекламу от коммерческой.
Во-вторых, направленность социальной рекламы. Эта характеристика по-разному трактуется исследователями и практиками рекламного дела. По моему мнению, видимую выгоду от размещения социальной рекламы не может получать конкретное лицо, или фирма. Так, в статье «Рекламные транспаранты пришлись по душе и городским властям, и коммерсантам» утверждается, что фирмы, поздравляя с праздниками москвичей, в том числе своих клиентов, а, также спонсируя выставки и другие культурные мероприятия, осуществляют социальную рекламу. В таких случаях мы скорее имеем дело с разнообразными формами коммерческой рекламы, где явно поименованный субъект создает к своей выгоде благоприятный имидж своей фирмы для достижения долгосрочных коммерческих успехов.
В-третьих, социальную рекламу объединяет с коммерческой рекламой сам масштаб ее присутствия в общественном сознании: она мультиплицируется в средствах массовой коммуникации, потребление продукции которых входит в повседневную деятельность множества людей, что гарантирует этим текстам большую вероятность их усвоения.
Прежде чем рассматривать четвертый признак, обратимся к такому литературному жанру, как басня, в которой присутствует ярко выраженная морализаторская идея (аналог в рекламном тексте: лаконичный и человеколюбивый призыв «Позвоните родителям!»).
Анализ древнегреческих и латинских басен, проведенный М.Л. Гаспаровым, может дать нам предпочтительные модели поведения, примеры ценностных мотиваций и ориентации. Сама форма басни облегчает задачи по обнаружению моральных тенденций: в басне довольно проста форма аргументации и «истина, составляющая ее идейное содержание, не остается скрытой в образах и мотивах, а декларативно формулируется в морали».
Группируя эти морализаторские идеи, Гаспаров выделил пять таких групп. Так, сентенцией «от судьбы все равно не уйдешь» заканчиваются три басни, «поэтому человек должен уметь применяться к обстоятельствам и все время помнить, что в любой момент они могут измениться» — четыре басни, «удачи не стоят радости, а неудачи — печали: все преходяще, и ничто не зависит от человека» — еще ряд басен. Эту группу из 20 басен исследователь обобщает идеей «судьба изменчива». А все басни (за исключением немногих) можно свести к пяти идейным лозунгам: «в мире царит зло», «судьба изменчива», «видимость обманчива», «страсти пагубны, потому что они ослепляют человека и мешают ему различать вокруг себя за видимостью сущность», «освободившись от страстей, человек поймет, наконец, что самое лучшее в жизни — довольствоваться тем, что есть, и не посягать на большее».
Эти идеи можно спроецировать на модели поведения, которые басни регламентируют как предпочтительные: «в мире царит зло, судьба изменчива, а видимость обманчива, каждый должен довольствоваться своим уделом и не стремиться к лучшему, каждый должен стоять сам за себя и добиваться пользы только для себя ».
По этому же признаку можно объединить и религиозные проповеди с их отчетливо выраженным повелительным наклонением, притчи, сказки с морализаторским выводом («сказка ложь, да в ней намек»), заповеди. Теперь сформулируем четвертое отличие социальной рекламы от других жанров.
В-четвертых, функциональное различие между социальной рекламой и другими формами обращения сообщества к своим членам связано с «режимом» повелительного наклонения, требующего от них исполнения, но с разной степенью настоятельности. Так, предупреждение «Воздушная тревога! Воздушная тревога!» рассчитана на немедленное, незамедлительное выполнение, и людям это понятно: промедление смерти подобно в буквальном смысле. Социальная реклама, взывая к нашим чувствам и действиям, имеет дело с неявными последствиями (иногда трудно осознаваемыми, иногда настолько отдаленными во времени, что они не кажутся опасными), которые иногда наносят лишь моральный вред.
В-пятых, в процессе развития цивилизации происходило распределение наказаний, точнее их видов, между разными социальными институтами. Наиболее страшные поступки исторически вошли в комплекс прерогатив социальных институтов, осуществляющих нормы права. Но определенное человеческое поведение оценивалось по-разному, так, в еще не столь отдаленное время, сумасшедших содержали в тюрьмах как преступников, а сейчас неадекватное социальное поведение такого типа вывели в сферу решений системы здравоохранения. За некоторые поступки человека общество карает очень сурово, вплоть до смертной казни. Может ли призыв не действовать каким-либо образом, подпадающим под уголовный закон, стать содержанием социальной рекламы? Маловероятно. Зоной приложения рекомендаций и ожиданий, которые транслирует социальная реклама, преимущественно оказывается бытовая сфера, где регуляторами поведения чаще всего выступают такие механизмы, как совесть, нормы морали и т.п. Но в то же время, например, тема СПИДа, как известно, давно стала предметом социальной рекламы. Можно сказать, что любое личностное поведение или состояние, например индивидуальное здоровье, становится предметом внимания социальной рекламы лишь в том случае, когда отсутствие его становится социальной проблемой.
Если социальные болезни (они потому называются таковыми, что передаются социальным путем, в результате контакта с себе подобными) не приобрели характера эпидемии и не включили в свою орбиту людей, ставших жертвами в результате социального взаимодействия с другими (переливание крови или заражение ребенка в утробе матери — это тоже социальные причины), общество не будет бить тревогу; в таких случаях используются другие каналы, другие методы, другие формы; это сфера деятельности школы, семьи, системы здравоохранения, наконец, искусства. СПИД, например, уже вошел в тематику социальной рекламы.