Разработка стратегии выхода на рынок (стр. 1 из 2)
Федеральное агентство по образованию
Государственное образовательное учреждение Высшего профессионального образования
"Государственный университет цветных металлов и золота"
Институт Экономики и управления экономическими системами
Кафедра Экономики и управления
Дисциплина Маркетинг
Группа ЭП-03-1
отчет о лабораторной работе №3
"РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ ВЫХОДА НА РЫНОК"
Преподаватель _________________________ Т.А.Смирнова
(подпись, дата)
Разработал студент_________________________Ю.В.Николаева
(подпись, дата)
Красноярск, 2006 г.
Цель работы
Овладеть навыками маркетинговых исследований по определению целевого сегмента и формированию целей товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики компании на избранном сегменте.
1 Теоретическое введение
Основные этапы процесса целевого маркетинга следующие:
1. Сегментирование рынка.
Сегментирование представляет собой процесс выделения в пределах рынка четко обозначенных групп потребителей, различающихся по своим потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых могут потребоваться определенные товары или маркетинговые комплексы. Для сегментирования рынка и составления профиля каждого из полученных сегментов компания может использовать разные методы.
2. Выбор целевых сегментов рынка.
На этом этапе компания оценивает привлекательность отдельных сегментов и отбирает один или несколько сегментов для освоения.
3. Позиционирование товара на рынке.
Включает формирование конкурентоспособной позиции конкретного товара и создание детализированного маркетингового комплекса для него.
При сегментировании рынка компании подразделяют большие разнородные рынки на меньшие сегменты, которые можно обслужить эффективнее, в соответствии со специфическими потребностями этих сегментов.
2 Практическая часть
Автосалон "Вил" существует с 1991 г. как самостоятельное звено концерна "Онтарио" в Москве. В настоящее время существует большое число фирм, занимающихся подобной деятельностью, однако "Вил" имеет свои особенности. Штат фирмы состоит из четырех человек, включая директора, в большем количестве сотрудников нет необходимости. Автосалон занимается реализацией американских автомобилей "Додж" и "Крайслер" разных модификаций. Качество автомобилей очень высокое, пробег не превышает 100 км.
Дизайн соответствует мировым стандартам, а также требованиям потенциальных российских покупателей, автомобили оборудованы магнитофонами, по желанию клиента могут быть оснащены телефоном, холодильником и баром. Цена на автомобили незначительно отличается от цен, предлагаемых другими автосалонами, но она может быть гибкой в зависимости от других условий контракта, например, срока поставки, который по желанию покупателя может быть различным. Существенно важное преимущество - послепродажное гарантийное обслуживание на автостанции концерна по местному тарифу.
На рынке в настоящее время существует значительно число конкурирующих фирм, однако многие из них уступают "Вил" как по набору предлагаемых услуг, ценам и условиям продажи, так и в плане дизайна и расположения самого салона (так, аналогичный автосалон в "Детском мире" предлагает некомплектные "Мерседесы" по завышенным ценам, а автосалон "ХХХ" на Сивцевом Вражке неудобен для посещения из-за большого скопления машин на маленькой площади). В настоящее время реализуется в среднем четыре-пять автомобилей в неделю.
Планируя расширение своего присутствия на российском рынке, концерн "Онтарио" провел опрос потенциальных потребителей с целью определения покупательских предпочтений.
Ниже приведены содержащиеся в анкете вопросы, и указано количество разных вариантов ответов, полученных в процессе опроса.
Таблица №1 – Число членов в семье, %
| 1-2 человека | 70 |
| 3-4 человека | 30 |
| 5 и более человек | 0 |
 |
Рисунок №1 - Число человек в семье
Таблица №2 – Количество необходимых автомобилей в семье, %
| Автомобиль не нужен вообще | 0 |
| 1 автомобиль | 16 |
| 2 автомобиля | 75 |
| 3 автомобиля | 8 |
| 4 и более автомобилей | 1 |
Рисунок №2 - Количество необходимых автомобилей
Таблица №3 – Частота замены автомобиля, %
| Чаще одного раза в год | 0 |
| Один раз в 1-2 года | 10 |
| Один раз в 3-4 года | 55 |
| Один раз в 5-6 лет | 35 |
| Реже чем один раз в 5-6 лет | 0 |
Рисунок №3 - Частота замены автомобиля
Таблица №4 – Предпочитаемые фирмы автомобилей, %
| Американские | 40 |
| Японские | 20 |
| Европейские | 30 |
| Отечественные | 10 |
| Другие | 0 |
Рисунок №4 – Предпочитаемые фирмы автомобилей
Таблица №5 – Предпочитаемые автомобили, %
| Автомобиль | Для повседневного использования | Для отдыха и спорта |
| Лимузин | 0,5 | 0 |
| Седан | 40 | 20 |
| Малолитражные модели | 2,5 | 10 |
| Джип | 5 | 35 |
| Хетчбек | 15 | 5 |
| Фургон | 30 | 10 |
| Другие | 7 | 20 |
Рисунок №5 – Предпочитаемые автомобили
Таблица №6 – Потребность в приобретении автомобиля в ближайшем будущем, %
| Есть потребность | Нет потребности | ||
| 70 | 30 | ||
| какой фирмы | |||
| инофирмы | АО ВАЗ | другие фирмы | |
| 80 | 15 | 5 | |
Рисунок №6 – Потребность в приобретении автомобиля в ближайшем будущем
Рисунок №7 – Потребность в приобретении автомобиля какой фирмы
Таблица №7 – Оценка утверждения "Автомобиль не роскошь, а средство передвижения", %
| Абсолютно согласен | 20 |
| Согласен | 40 |
| Пожалуй, это так | 20 |
| Скорее всего, это не верно | 10 |
| Абсолютно не согласен | 10 |
Таблица №8 – Отношение к маркам автомобилей, %
| Приверженцы к одной марки автомобиля | 60 |
| Не являются приверженцами одной марки | 40 |
Рисунок №8 – Отношение к маркам автомобилей
Таблица №9 – Оценка характеристик автомобилей, %
| Характеристики автомобилей | Ответы | |||
| Да, очень | Довольно важна | Не очень важна | Совсем не важна | |
| Престижность автомобилей | 30 | 45 | 20 | 5 |
| Цена | 20 | 20 | 50 | 10 |
| Возможность тех.обслуживания в сети автостанций нашего автосалона | 70 | 25 | 5 | 0 |
Рисунок №9 – Оценка характеристик автомобилей
Таблица №10 – Предпочитаемая дополнительная техника в автомобиле, %
| Дополнительная техника | Ответы | ||||
| Да, очень | Довольно необходимо | Желательно | Необязательно | Не нужно | |
| телефон | 20 | 50 | 20 | 10 | 0 |
| магнитофон | 40 | 50 | 10 | 0 | 0 |
| бар | 10 | 30 | 40 | 20 | 0 |
| холодильник | 20 | 40 | 30 | 10 | 0 |
Рисунок 10 – Предпочитаемая дополнительная техника в автомобиле
Таблица №11 – Предпочтение автомобиля с автоматической коробкой передач, %
| Да, однозначно автомобиль с автоматической коробкой передач | 20 |
| Все равно какая коробка передач | 70 |
| Нет, не предпочитаю автомобили с автоматической коробкой передач | 10 |
Рисунок №11 Предпочтение автомобиля с автоматической коробкой передач
Таблица №12 – Значимость местоположения автосалона, %
| Очень большая значимость | 20 |
| Довольно большая | 70 |
| Незначительная | 10 |
| Абсолютно не имеет | 0 |
