Рекламные сообщения отличаются от обычных информационных тем, что они выполняют функцию увещевательного воздействия на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары.
Реклама должна точно и правдиво информировать потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах пользования, потребления и других сведениях о товарах и услугах. Эта функция рекламы создает предпосылки для более эффективного производства товаров и лучшего удовлетворения потребностей населения.
Согласно закону Республики Беларусь от 10.05.2007г. «О рекламе» недопустимо использовать:
- недобросовестную рекламу, которая содержит недостоверные сведения о товарах или деятельности юридического или физического лица, содержит негативную оценку качества товара юридического или физического лица;
содержит сравнение рекламируемого товара с товаром другого юридического или физического лица, вводит потребителей в заблуждение [1, статья №20]
-недостоверную рекламу, которая не соответствующая действительности в отношении: состава, способа и даты изготовления, назначения, условия оплаты и т.д.[1, статья №21]
- неэтичную рекламу, которая содержит текстовую, зрительную и (или) звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы морали и нравственности.[1, статья №22]
В Беларуси деятельность рекламодателей регулируют:
1) Международный кодекс рекламы (МТП, Париж, июнь 1987 г);
2) Указ президента Республики Беларусь «О некоторых вопросах осуществления рекламной деятельности» от 3.06.1996 г;
3) Постановление Кабинета Министров РБ № 458 от 12.07.1996 г «Временное положение о порядке осуществления рекламной деятельности на территории РБ»;
4) Положение о Министерстве предпринимательства и инвестиций, утвержденное постановлением Кабинета Министров РБ от 30.09.1996 г. № 640 (в нем частично определены нормы о контрольных функциях и об ответственности);
5) Закон РБ «О рекламе» от 10.05.2007 года (основной документ, регулирующий рекламную деятельность в Республике Беларусь).[14]
Из мирового опыта известна сила и роль рекламы. Прежде всего она несет в себе информацию, обычно представленную в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенную и доводящую до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. При этом следует отметить, что реклама - всегда информация, а информация - не всегда реклама.
Торговая реклама должна способствовать повышению качества торгового обслуживания покупателей.[5,стр.12] При помощи рекламы покупатели быстрее находят необходимые им товары, приобретают их с наибольшими удобствами и наименьшей затратой времени. При этом ускоряется реализация товаров, повышается эффективность труда торгового персонала, снижаются расходы. Не менее важна информация для населения об отдельных торговых предприятиях, услугах, которые они предлагают, времени работы, методах продажи, специфических особенностях их деятельности.
Таким образом, весь рекламный процесс воздействия на потребителя должен строиться в тесной связи с его образом жизни, экономическими, социальными и эстетическими задачами современного общества.[15, с.48]
Основные задачи рекламы на различных стадиях товарного рынка представлены в таблице 1.2.
Таблица 1.2
Основные задачи на различных стадиях рынка
| Стадия развития рынка | Задачи рекламы | |
| 1.Стадия подготовки рынка | Информирование потребителей Формирование потенциальных потребителей Создание представления о товаропроизводителях | |
| 2.Стадия внедрения новых товаров | Увеличение числа потенциальных покупателей за счет усиления рекламы Стимулирование покупки Создание нужного отношения к товаропроизводителю, т.е. его «имиджа» предприятия Акцентирование внимания на мотивы покупок при выборе товаров | |
| 3.Стадия массовой продажи товаров | Поддержание достигнутого уровня продаж Стабилизация круга покупателей Расширение продаж с учетом роста выпуска товаров | |
| 4.Стадия переключения спроса | Напоминание Определение приоритетов путем замены товаров Переориентация покупателей | |
1.2. Рекламные средства и их применение на предприятиях розничной торговли
В торговле используются разнообразные средства рекламы, представляющие собой носители информации для воздействия на объект рекламы.
- По назначению, рекламные средства могут быть рассчитаны на оптовых и розничных покупателей, на определенные группы населения (мужчины, женщины, дети, лиц ведущих домашнее хозяйство, спортсменов, туристов, школьников, фермеров и т. д.);
- По месту применения, рекламные средства подразделяются, на внутренние- используемые на самом торговом предприятии, и внешние - вне розничного или оптового предприятия;
- В зависимости от характера используемых технических средств, различают следующие виды рекламы: витринно–выставочная, реклама в прессе, печатная реклама, аудиовизуальная, радио - и телереклама и другие. К витринно–выставочной рекламе относят оконные и внутримагазинные, витрины в розничных торговых предприятиях, витрины и товарные выставки на оптовых базах, ярмарках, биржах.
В настоящее время все чаще торговыми предприятиями используется Интернет – реклама. Основным средством распространения рекламы в Интернете является Веб-сервер. Чтобы привлечь внимание пользователей Интернета к Веб-серверу, может быть использована баннерная реклама. Баннер представляет собой прямоугольное графическое изображение, помещенное на Веб-страницах и имеющее гиперссылку на сервер рекламодателя. [4, c.444]
Часто торговую рекламу можно встретить и в прессе. Реклама в прессе обеспечивается публикациями в различных газетах и журналах и всевозможных рекламных приложениях (или вкладышах издания). В качестве разновидности рекламы в прессе можно рассматривать рекламу в справочниках и учебных изданиях. Они характеризуются значительно большей долговечностью, а также наличием большой вторичной аудитории.
Эффективность рекламы в прессе является результатом действия множества факторов. В их числе: тираж, объем реализации, рейтинг (общий объем аудитории), количественные характеристики читательской аудитории, регион распространения, периодичность выхода и др. Одним из более высокоэффективных носителей рекламы в прессе являются профессиональные специализированные издания.[7,стр.43]
Большинство коммерческих предприятий для продвижения своих товаров используют печатную рекламу. Особенностями данного медиаканала являются: относительная дешевизна; оперативность изготовления; некоторые носители (например, календари) позволяют обеспечить довольно длительный рекламный контакт с получателем; отсутствие информации о конкурентах на конкретном носителе и др.
Печатная реклама объединяет такие носители, как листовка, плакат, буклет, каталог, проспект, открытка, календарь и другие виды печатной продукции.[20, с. 108]
В листовке предприятие представляет одностороннее или двухстороннее изображение (текст), помещенное на листе относительно небольшого формата. Раздают на улицах.
Каталог в основном используется предприятиями розничной торговли для описания товаров и обозначения цен.
Буклет используется для нанесения текста и иллюстраций, сфальцованный (согнутый) самыми различными способами.
Плакаты и указатели нужны для того, чтобы передать фирменный образ, и используются реже.
Телевидение – идеальный рекламный инструмент для предприятий, которым нужно «показать товар лицом». Пожалуй, телевизионная реклама наиболее действенна, поскольку она передает зрительные образы.
Экранная реклама использует в качестве носителей: видео – и киноролики, слайды и др.
Видеоролик – это звуковой фильм, записанный на магнитной ленте.
Киноролик – это отснятый на кинопленке звуковой кинофильм, предназначенный для последующей перезаписи на видео, передачи в эфир или демонстрации при помощи киноустановки. Стоимость создания киноролика намного дороже создания видеоролика [6,стр.127-139]
Все чаще и чаще коммерческие организации отдают предпочтение радиорекламе, так как она одна из наиболее остро прогрессирующих направлений рекламной деятельности. [6,стр.111-112]
Для создания имиджа или в качестве напоминания торговые предприятия используют наружную рекламу.
Основными носителями наружной рекламы следует назвать рекламные щиты (англ. bileboard), вывески на остановках (bus sheltor), электронно-механические щиты с периодически, сменяющимися изображениями (prismairsion), световые короба (city light), световые короба на опоре (city light on pole), стационарные панно на зданиях – брандргауэры, пространственные конструкции и др.[14]
Наружная реклама – медиаканал, который доносит рекламное обращение, до получателей при помощи отпечатанных типографическим способом плакатов, рисованных щитов и световых табло, устанавливаемых в местах наиболее оживленного уличного движения, а также вдоль шоссейных и железных дорог.
К недостаткам канала надо отнести большие сроки, необходимые на проведение кампании с его использованием. Носители наружной рекламы подвергаются воздействию атмосферных явлений, что требует постоянного контроля за их состоянием.