Часом споживач приймає рішення про купівлю сам; іноді радиться з друзями, звертається до довідників споживача або продавців, сподіваючись отримати розумну пораду.
Припустимо, Ганна Іванова вже скоротила кількість марок фотоапарату, що її влаштовують, до чотирьох. Припустимо, що в першу чергу її цікавлять чотири аспекти — якість фотознімків, простота використання, розміри і ціна[1,с.52].
Ганна оцінила кожну з чотирьох марок за цими чотирма показниками і склала думку про кожну з них. Зрозуміло, що, якби один з фотоапаратів перевершував інші за усіма показниками, Ганна вибрала б саме його. Але кожна марка має свої переваги. Якщо Ганна базує своє рішення про купівлю лише на одній характеристиці, то її вибір передбачити неважко. Якщо для неї основною вимогою буде якість фотокарток, то вона купить той фотоапарат, який, на її думку, дозволить отримати найкращі знімки. Однак більшість споживачів беруть до уваги декілька властивостей товару, розташовуючи їх в пріоритетній послідовності.
Якщо знати, яке значення надає Ганна кожній з властивостей, можна передбачити її вибір з великою імовірністю.
Маркетологам слід досліджувати поведінку споживачів, щоб визначити, як відбувається оцінка марок обраного товару. Якщо відомо, що покупець ще не прийняв остаточного рішення і перебуває на етапі оцінки, то маркетолог може вжити певних заходів, щоб вплинути на вибір покупця.
На етапі оцінки споживач оцінює марки і формує наміри відносно придбання товару. В цілому рішення про купівлю зводиться до того, щоб придбати товар тієї марки, що найбільше подобається споживачу. Однак перетворенню намірів про купівлю в рішення можуть завадити два фактори. Перший з них — це ставлення інших людей. Якщо чоловік Ганни Іванової буде наполягати на купівлі більш дешевого фотоапарату, то в неї буде менше шансів реалізувати свої наміри. Іншим фактором є непередбачені обставини. Споживач формує намір про купівлю, виходячи з очікуваного прибутку, очікуваної ціни і очікуваної вигоди від придбання товару. Але реалізації його планів можуть завадити несподівані обставини.
Ганна Іванова може втратити роботу, в неї може з'явитись нагальна потреба в купівлі іншого товару, її друзі можуть повідомити, що розчарувались в фотоапараті тієї моделі, яку вибрала для себе Ганна. Нарешті, конкуруюча компанія може знизити ціни на свою продукцію. Таким чином, не завжди наміри про купівлю завершуються фактичним придбанням товару.
Робота маркетолога не закінчується в ту ж мить, коли покупець купує товар. Після купівлі споживач відчуває певні почуття — задоволення або невдоволення покупкою. Чим же визначаються почуття споживача після придбання товару? Відповідь залежить від співвідношення між очікуваннями споживача і тим, як він сприймає одержаний товар.
Якщо товар, який було придбано, не виправдовує очікувань, то покупець не задоволений; якщо товар їм відповідає — споживач вдоволений; якщо товар перевищує очікування, то він задоволений.
Чим більше розбіжність між очікуваним і фактичним результатом, тим сильніше розчарування покупця. Тому продавець повинен надавати лише достовірну інформацію про товар, щоб не викликати розчарувань у покупця після його придбання. Деякі продавці, характеризуючи свій товар, навмисно занижують його переваги і замовчують про деякі його особливості, щоб підвищити ступінь задоволення покупця.
Наприклад, продавці літаків Boeing, як правило, досить стримано описують властивості свого товару. Вони, наприклад, зменшують показники економії пального — обіцяють 5%, тоді як на справді економія складає 8%. Але після придбання споживачів очікує приємна несподіванка — товар, який вони купили, перевершує їх очікування. Вони роблять повторні покупки і розповідають іншим покупцям, що компанія Boeing робить більше, ніж обіцяє.
Майже кожна крупна купівля зумовлює появу внутрішнього конфлікту, тобто відчуття дискомфорту, що спричинене сумнівами щодо правильності зробленого вибору. В цей період споживач, з одного боку, задоволений перевагами товару певної марки. Він також радий з того, що йому вдалося уникнути недоліків тих марок товару, від яких він відмовився[6,с.34].
Але вибір — це завжди компроміс. Тому споживач не може не думати про недоліки обраної марки і про втрачені переваги інших марок, від яких він відмовився. Через це після кожної покупки споживач відчуває внутрішній конфлікт, хоча б в мінімальній мірі.
Чому така увага приділяється задоволеності споживача? Тому що компанія продає свої товари двом групам споживачів — новим покупцям та старим клієнтам. Привернути увагу нового споживача набагато складніше, ніж утримати старого. А кращий спосіб утримати його — це задовольнити. Задоволений покупець купує товар знову, він є джерелом сприятливої інформації про товар та компанію, менше звертає уваги на товар та рекламу конкуруючих фірм, купує інші продукти компанії. Більшість маркетологів намагаються не просто вдовольняти споживачів, а приносити їм задоволення.
Незадоволений споживач реагує інакше. Задоволений покупець розповідає про свої добрі враження про товар в середньому трьом знайомим. Незадоволений же розповідає про розчарування, яке його спіткало, приблизно одинадцяти. В результаті одного з досліджень було виявлено, що 13% споживачів, незадоволених компанією, повідомляють про свій сумний досвід більш ніж 20 іншим споживачам. Тобто незадоволені клієнти здатні дуже швидко зруйнувати добру репутацію компанії та її товарів.
Отже, компанія повинна постійно досліджувати ступінь задоволення своїх споживачів. Не слід розраховувати на те, що невдоволені споживачі самі прийдуть та скажуть, що їм щось не подобається. 96% незадоволених покупців ніколи не звертаються до представників компаній зі своїми проблемами. Компанія повинна створити систему, яка б заохочувала споживачів виражати своє невдоволення. Лише так компанія зможе дізнатись, чи добре вона працює і що можна покращити. Звісно, простої реєстрації скарг недостатньо — треба приймати конструктивні дії у відповідь на отримані зауваження[2,с.83].
1. Білокобила Є.Ю., Яцківський Л.Ю. Основи маркетингу. — К.: ІНФОРМАВТОДОР, 2006. — 348 с.
2. Брассингтон Ф., Петтитт С. Основы маркетинга. — Д.: Баланс Бизнес Букс, 2007. — 768 с.
3. Гаркавенко С.С. Маркетинг. — К.: Лібра, 2006. — 717 с.
4. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. — М.; СПб.; К.: Издательский дом "Вильямс", 2006. — 943 с.
5. Пілецький В.Т., Мананнікова О.Ю. Маркетинг: теорія, практика, самостійна робота, контроль. — Алчевськ: ДДТУ, 2007. — 388 с.
6. Яковенко В.Б. Менеджмент і маркетинг. — К.: Видавництво Європейського ун-ту, 2006. — 144 с.