Зміст
1 Демографічний принцип сегментації ринку
2 Прийняття рішення про купівлю
Список використаних джерел
Концепція ринкової сегментації останніми роками набрала свого подальшого розвитку. Застосування цього підходу дозволяє фірмі досягти максимальної результативності маркетингової діяльності шляхом використання своїх сильних сторін з урахуванням реальних умов на тому чи іншому ринку.
Неможливо задовольнити конкретні потреби і запити кожного споживача, необхідно мати справу з групами споживачів або вибіркою індивідів, які виявляють схожі позиції у сфері споживчих звичок, схожості механізму соціальної поведінки, економічних характеристик або яких-небудь інших критеріїв. Можливі два шляхи: сфокусувати свою увагу на ретельно відібраних підгрупах або на окремих сегментах ринку, або ж диференціювати програму маркетингу в такий спосіб, щоб задовольняти максимальне число різних споживачів. Перше рішення економічніше і при досягненні мети сприяє підвищенню ефективності; друге — може спричинити великі витрати, але воно буде сприяти забезпеченню вищих обсягів збуту [1, c. 44].
Політика сегментації ринку передбачає виділення окремих частин (сегментів) ринку, що відрізняються один від одного характеристиками попиту на товари та послуги і реакцією на маркетингові дії.
Значення політики сегментації полягає в тому, що:
використання нового способу сегментації ринку для продукції підприємства дозволяє уникнути гострої конкуренції;
сегментація може бути ефективним способом "омолоджування" продукції, що вступила у фазу зниження попиту, або надання їй нового імпульсу попиту на ринку;
може дати можливість відносно невеликого підприємства втримувати свої позиції в галузі або виробництві, де їй доводиться конкурувати з великими підприємствами.
Сегментація — це поділення всього ринку на окремі частини (сегменти), кожен з яких охоплює більш або менш однорідні групи потенційних покупців з приблизно однаковими споживчими перевагами і стереотипом поведінки.
Мета сегментації — максимальне проникнення підприємства на ці сегменти ринку замість того, щоб розпилювати зусилля по всьому ринку. Одне з основних рішень, яке має бути в основі планування маркетингових заходів, полягає у виборі між політикою сегментації ринку і політикою його агрегування, тобто в розгляді ринку як єдиного цілого. Політика агрегування передбачає ставлення до всього ринку як до однорідного середовища, і хоч соціальні, культурні і економічні відмінності визнають, проте ці відмінності ігнорують, а маркетингові заходи стандартизують[3,с.141].
Сегментація ринку — це розподіл споживачів на групи на основі різниці в потребах, характеристиках чи поведінці і розроблення для кожної з груп окремого комплексу маркетингу.
Сегмент ринку складається із споживачів, що однаково реагують на один і той самий набір спонукальних стимулів маркетингу.
Сегментацію споживчого ринку можна здійснювати за різними змінними параметрами.
Сегментація за географічним принципом передбачає розподіл світового ринку на різні географічні одиниці:
а) зовнішній і внутрішній; б) регіональні ринки (європейський, африканський тощо); в) ринки окремих країн (китайський, італійський тощо); г) внутрішні регіональні ринки (крайові, обласні, міські).
Сегментація за демографічним принципом передбачає розподіл ринку на сегменти на основі таких демографічних змінних, як стать, вік, розмір сім'ї, етап життєвого циклу сім'ї, раса, національність, релігія.
Сегментація за соціально-економічними характеристиками враховує рівень доходів споживачів, приналежність до певного класу, професію, освіту тощо.
Сегментація за психологічним принципом передбачає урахування типу особистості та стилю життя. Наприклад, споживачі-інтроверти більш консервативні й систематичні у своїй поведінці при здійсненні покупок, ніж екстраверти.
Сегментація за споживчими мотивами передбачає класифікацію споживачів залежно від ступеня їх прихильності до товарних марок, інтенсивності споживай - а також за пріоритетністю мотивів придбання (ціна, якість, добротність, зручність, післяпродажне обслуговування тощо).
Сегментацію ринку товарів виробничого призначення можна робити за такими принципами:
сегментація за географічним принципом (аналогічно до сегментації споживчого ринку);
сегментація за галузевим принципом. Особливо поширена серед малих і середніх фірм. Дає змогу розширити й вигідно сформувати асортимент;
сегментація за функціональним призначенням продукції ґрунтується на класифікації функцій виробів даного виду;
сегментація за вагомістю споживачів передбачає розподіл ринку на сегменти, здійснюються великі торговельні операції, і на сегменти з дрібними й навіть одиничними покупками товарів. Останні не варто ігнорувати, оскільки на таких сегментах, як звичайно, нижчий рівень конкуренції;
сегментація за формою власності враховує специфіку роботи з державними та приватними фірмами. Можна використовувати й інші принципи сегментації ринку товарів виробничого призначення [2, c. 26].
Купівельна поведінка індивідуального споживача — це поведінка кінцевого споживача (окремого покупця або домогосподарства), який купує товари та послуги для особистого споживання. Взяті усі разом, ці кінцеві споживачі складають споживчий ринок.
Споживчий ринок в США нараховує 270 мільйонів осіб, які щорічно витрачають трильйони доларів на товари та послуги. Завдяки цьому американський споживчий ринок є одним з найпривабливіших в світі. Світовий споживчий ринок складають більш як 6 мільярдів чоловік.
Споживачі по всьому світу значно відрізняються один від одного за віком, рівнем освіти та прибутків, а також за своїми смаками. Вони купують неймовірну кількість товарів та послуг. На процес прийняття ними рішення про вибір того чи іншого товару впливає величезна кількість чинників[4,с.185].
Щодня споживачі приймають численні рішення про купівлю різних товарів. Більшість крупних компаній досліджують процес прийняття рішення про купівлю, щоб дізнатись: що, де, як і скільки, коли і чому купують споживачі.
Маркетологи теж вивчають цей процес, але їх найбільше цікавлять відповіді на питання що, де і скільки. Однак розкрити усі таємниці купівельної поведінки дуже важко — адже причина тих або інших рішень часто прихована глибоко в підсвідомості споживачів.
Основне питання маркетингу: як реагують покупці на різноманітні маркетингові заходи компанії?
Маркетингові та інші заходи потрапляють в "чорну скриньку" (підсвідомість) споживача та породжують певну реакцію. Маркетологи повинні з'ясувати, що приховується в цій "чорній скриньці".
Маркетингові стимули представлені чотирма елементами, так званими "чотирма Ps": товар, ціна, розповсюдження та просування. До інших стимулів належать фактори середовища, що оточує покупця: економічного, технологічного, політичного і культурного. Усі ці складові частини потрапляють в "чорну скриньку" споживача та перетворюються на сукупність реакцій, які можна спостерігати: вибір товару, вибір торгової марки, вибір торгового посередника, вибір часу та обсягу покупки.
Маркетологи намагаються зрозуміти, яким чином в "чорній скриньці" споживача здійснюється перетворення стимулів в реакцію. "Чорну скриньку" умовно можна поділити на дві частини.
Перша з них — особисті характеристики споживача — впливає на те, як він сприймає стимулюючі заходи і реагує на них.
Друга частина — саме процес прийняття рішення споживачами, який і визначає його купівельну поведінку.
Тепер можемо розглянути етапи, які має пройти споживач, приймаючи рішення про купівлю. Є п'ять етапів: усвідомлення потреби, пошук інформації, оцінка варіантів, рішення про купівлю та реакція на покупку.
Теоретично, споживач проходить усі п'ять етапів під час кожної купівлі. Однак на практиці споживач часто пропускає або міняє місцями деякі етапи.
Споживач, який постійно купує один і той же тюбик зубної пасти однієї й тієї ж марки, після усвідомлення проблеми одразу ж переходить до рішення про купівлю, пропускаючи етапи пошуку інформації та оцінки варіантів.
Процес прийняття рішення про купівлю починається з усвідомлення покупцем потреби — споживач усвідомлює наявність проблеми або необхідності. Потреба може виникнути під впливом внутрішніх (голод, спрага, статевий потяг) або зовнішніх подразників[2,с.81].
Наприклад, у Ганни Іванової з'явилась потреба в новому хобі, оскільки через зміни на роботі у неї стало більше вільного часу; про придбання фотоапарату вона замислилася лише після розмови з друзями-фотоаматорами або після перегляду рекламного ролика, присвяченого фотоапаратам. Досліджуючи поведінку споживача на цьому етапі, маркетолог може виявити його проблеми та потреби, зрозуміти, якими факторами обумовлена їхня поява, і визначити, яким чином покупець вибирає той чи інший вид товарів.
Зацікавившись, споживач зазвичай починає пошук додаткової інформації (хоча і не завжди). Як споживач здійснює вибір між декількома торговими марками? Маркетолог повинен розуміти сутність процесу оцінки варіантів, тобто яким чином споживач обробляє інформацію, вибираючи один з варіантів. Це було б неважко, якщо б споживачі використовували один простий процес оцінки в усіх випадках. В реальному житті маркетолог має справу з декількома різновидами цього процесу.
Споживач формує свою думку про схожі торгові марки через оцінку. Як відбувається цей процес, залежить від індивідуальності споживача і специфіки конкретної ситуації. В одних випадках покупці потребують ретельних розрахунків і логічних висновків, в інших — ті ж споживачі зовсім не вдаються до оціночних методів або використовують їх досить поверхово, здійснюючи купівлю імпульсивне або покладаючись на інтуїцію.