Общественные группы и аудитории - не равноценные понятия. Общественные группы - связаны общими интересами и чьи действия оказывают влияние на позицирующую орг-цию по различным признакам - разные общественные группы.
4 вида общ групп, оказывающих влияние на орг-цию:
1. женщины
2. служащие
3. меньшинства
4. пенсионеры
Общ группы: внешние (за пределами орг-ции) и внутренние (внутри орг-ции).
Внешние: противники и друзья
Внутренние: помимо работников орг-ции, инвесторы, акционеры, спонсоры
Сущ и другая классификация общественных групп (Джерри Хендрикс) - 8 видов основных общ-ых групп:
1. служащие информационных каналов
2. служащие внутри орг-ции
3. различные сообщества
4. представители правит-ых структур
5. потенциальные инвесторы
6. потребители
7. междунар общест-ые группы
8. отдельные общественные группы (лидеры орг-ций)
Сущ-ет и др более сложные подходы к хар-ке различных общ-ых групп. Все эти подходы сугубо псих-ие и учитывают такие факторы, как принципы, статус, образование, интеллект, здоровье, энергию, желание сделать покупку
Общественное мнение - проявление общ-ного сознания, оценка крупных социальных групп, народа к актуальным проблемам, явлениям, представляющим общественный интерес. Общественное мнение возникает только по проблемам, представляющим общественный интерес, поскольку мнение общественности отражает коллективную позицию, проявляющуюся в отношениях и поведении людей. Общественное мнение всегда считается неотъемлемой частью гражданского общества, противопоставляющим его тоталитарному обществу, формируется и осущ-ся свободными дискуссиями. Общест мнение выявляется путем опросов и референдумов, которые в наст время превратились в развитую индустрию. Результаты опросов общ мнения учитываются при проведении политич выборов, формировании гос политики, решении общ-ых задач и проблем.
Мнение общественности - не просто состояние умов, коллективность чувств, а один из важных механизмов социального взаимодействия людей. Ведь нормальное функционирование любой социальной или социально-территориальной группы (рода, класса) невозможно без выработки коллективных представлений, суждений об общих делах без оценок событий, установления норм поведения, определения практических путей решения насущных проблем.
7: Основные методы исследования в PR
Источниками исследования PR яв-ся научные или коммерческие основания. Научные проводятся академическими структурами, данные публикуются в СМИ. Коммерческие проводятся финансовыми орг-циями или частными наемными структурами, данные яв-ся закрытыми и они продаются.
Основных методов PR иссл-ний три:
1. обзоры
2. коммуникационный аудит
3. ненавязчивые методы
Группа "обзоры" представляет описательные и объяснительные обзоры (опросы общественного мнения). Объяснительные более аналитические. Обзоры состоят из 4 элементов:
1. выборочного наблюдения
2. анкетирование
3. интервью
4. анализы результата
Выборочное наблюдение: 3 вида отбора представителей общества для опроса:
-одноступенчатая -простой выбор человека из всей совокупности людей
-серийная -в качестве единиц опроса выступают семьи или группы
-многоступенчатая - город, пред-тие, цеха
Все эти выборки бывают:
-случайные (наиболее точная, основана на математич исслед-ий)
-неслучайные ( более субъективные)
4 типа случайны выборок:
-простая случайная
-систематическая случайная
-стратифицированная случайная
-кластерная
Простая определяется при помощи компьютера
Систематическая - применяется точка отсчета (через каждые 20 человек)
Стратифицированная используется для опросов конкретных слоев или сегментов
Кластерная предполагает деление популяции на сегменты (кластеры)
2. Коммуникационный аудит- использ-ся этот метод только крупными корпорациями. Устанавливается путем коммуникации, мнение внутренних общественных групп к-либо действиям орг-ции в общественной сфере
3. Ненавязчивые методы исследования - под ними понимаются сбор фактов по средствам например анализа газетных материалов
Самый распространенный метод ненавязчивых иссл-ний это контент-анализ. Этот метод удобно применять для детального иссл-ния эффек-ти PR текстов или материалов:
1. частота появления пресс-релизов в изданиях
2. объем
3. содержание
4. место на газет пол или в сам журнал
5. пресс-клиппинг - вырезать газетные материалы о себе и конкурентах для сравнения
8: Организация PR-агенства (отдела)+
Структура отдела определяется взглядом вверх и вниз по иерархич лестнице. Наилучшим вариантом для рук-ля PR-отдела является его включенность в команду высших управленцев. Независимо от размера орг-ции или размера PR-отдела необходимо иметь прямую связь от PR с руководством - для эфф-сти необходимо иметь руководителя PR в числе самого высшего руководства, даже если PR будет только частью его/ее обязанностей.
Структура отдела:
1. PR-менеджер
2. секретарь
3. зам PR-менеджера
4. редактор внутреннего журнала
5. организатор экскурсий
6. фотограф
7. ответственный за издательскую деятельность
8. пресс-служба
В орг-ной структуре должно быть большое количество секретарских должностей, потому что в PR много механической работы, о которой руководители и менеджеры часто забывают:
1. составление списка прессы для распространения материалов
2. осуществление мониторинга прессы
3. создание и заполнение информационных файлов
4. подбор полной справочной библиотеки по группам интересов, важным контактам, инф-ым каналам
5. организация событий, составление списка приглашенных и т д
6. подготовка к публикации и тиражированию любых материалов: от визиток до отчетов
7. установление внутренних каналов коммуникации для определения целей PR, для подготовки всех акций и пресс-релизов
8. контроль бюджетных расходов в соответствии с запланированными тратами
Дж Уайт и Л. Мазур видят типичную структуру PR-отдела следующего вида:
1. во главе рук-ль PR или директор корпоративных коммуникаций, который подчиняется непосредственно председателю
2. его департамент может заниматься широким кругом вопросов, или совсем небольшой отдел, который закрывает только основное - это происходит, когда центральное руководство находится в одной стране, а отделы в другой;
3. паблисити продуктов отдано в руки конкретных работающих компаний
4. там также может иметься глава общественных отношений/связей
9: Приемы создания новостей в PR-деятельности
Основные приемы создания и усиления новостей. Традиционной
приязкой новости к круглой дате. Ее можно повторять во множестве различных вариациях. Придумывание новостей (или ее довесок).Намеренная демонстрация разных подходов, взглядов к одной проблеме. Создание, придумывание интриг для события. Самый лучший способ-скандал. Придание большего веса новости. Чем больше новость повторяется тем она интересна. Она более интересна если аудитории преподносится ее аналит.вариант. .Если она связана с другими новостями. Если о ней сообщается в несколько этапов. Информация должна иллюстрироваться, фотографии придают новости рекламный оттенок.
16: Конструирование корпор-го имиджа методами PR
1. Создание имиджевой (корпоративной) легенды
2. Создание корпоративной философии (нормы, как надо вести себя в пр-тии)
3. Создание корп-ых законов, кодексов
4. разработка имиджа (создание виртуальных персонажей - символов)
5. разработка бренда (графическое написание торговой марки и виртуальное обозначение)
6. товарный знак - логотип. Обязательно создается при помощи фирменных цветов, шрифтов
Слоган - девиз или лозунг орг-ции. Всегда присутствует намек на исполнение желаний. Он несет позитив. Ритм и стиль слогана согласуется с концепцией товара. Слоган всегда имеет подтекст
10: Понятие фирменного стиля, его компоненты
Существует 2 концепции науки брендинга: западная и восточная
Западное направление разрабатывает индивидуальные бренды, восточное - корпоративные. Это обусловлено различием в культуре, традициях.
Корпоративные бренды - те, которые распространяются на всю продукцию производимой компанией. Преимущество заключается в том, что денег на рекламу надо меньше и владельцы должны поддерживать выпуск продукции высокого качества и положительное отношение на всю продукцию и наоборот, это недостаток: в случае переполненности рынка потребитель плохо ориентируется по брендам и переносам его.
Индивидуальный брендинг исп-тся западными фирмами; "плюс" - негативное отношение к одной торг марке не переносится на другую, и бренд можно заменить на другой - аналог (если он плохо пошел)
"минус"- на продвижение каждого бренда нужно много денег
Мегабренд - название той компании, которая выпускает множество брендов.
Мастербренд - отдельно (ford в ford focus)
Когда компания производит много брендов это называется марочным портфелем. А эти бренды организуют иерархическую структуру, которая называется - архитектурой бренда. Они могут выстраиваться горизонтально (конкурируют сами с собой) и вертикально (суббрендинг), либо зонтально. Может наступить каннибализм бренда ("пышка" съел "раму"). Когда рынок переполнен брендами - это называется овербрендинг
Когда одна торг марка распространяется на одно наименование продукции, но внутри этой марки есть отличие (вес, упаковка), это расширение торг марки или бренда ("Балтика" 3, 5, 8, 9)
Если марка накрывает товары попадающие в разные категории или товары имеющие разные назначения - это называется зонтичным брендом ("Домик в деревне" - молоко, сметана, кефир)
Когда речь идет о совместном брендинге, тогда когда компании равные по статусу и взаимодополняемые, они выпускают продукцию (макдональдс и кока-кола)