Когда в рамках одного бренда появляется новый товар, но он имеет одну и ту же марочную идентичность, остается прежней и аудитория, это растяжение бренда
Суббрендинг - когда есть опред-ый бренд, который недоступен для всех, но выпускается более дешевый аналог
Все бренды либо убирают с рынка, либо обновляют его (бренды все умирают)
11: Виды PR-кампаний. Комплексные направления деятельности PR
6 основных типов PR-кампаний:
1. компании по уведомлению общественности (соцыальные)
2. компании по повышению общественной информированности
3. компании общественного обучения
4. компании по усилению позиций и поведения сторонников (в политическом PRе)
5. компании по изменению поведения представителей общественности
6. компании по изменению мнения несогласных
12: Организация спец PR-мероприятий
1. конференции:
- внутренние (много филиалов собираются вместе)
- внешние (разные фирмы собираются для обсуждения проблем
- локальные
-международные
- однодневные
- многодневные
2. пресс-конференции: только для СМИ, обязательная подача пресс-релизов. За две недели посылается именное приглашение, за неделю позвонить, за день позвонить. Сувениры пришедшим
3. презентации: состоят из официальной и неофициальной частей
4. круглый стол: аналитичный PR мероприятие; посвящено обсуждению проблемы; 6-12 человек; ведет беседу модератор (ведущий), вопросы и ответы пишутся заранее
5. выставки и выставки - ярмарки: могут быть циклические, спонтанные. Цель - заключение контрактов.
6. приемы (могут позволить крупные корпорации). Типы:
- запланированные
- "как бы" спонтанные
Приемы популярны в политике. Приглашаются артисты, выступления
13: Использование СМИ в работе PR
В работе PR со СМИ наиболее значимым яв-ся след виды коммуникации:
1. невербальная
2. инф-но-психологическая
3. мифолгическая
4. рекламно-символическая
5. этноинформационная
6. вербальная
Невербальная воздействует на подсознание. В качестве невербальных средств используются жесты рук и ног, изменения положения тела, особенности внешнего вида и сопровождающее выступление окружение.
Приемы:
1. - изменение источников инф-ции
2. -присоединение к мнению большинства
3. - перевод в плоскость негативных характеристик не инф-ции, а аппонента
Мифологическая - создание мифов
Этноинф-ная -построена на национальных, этнических особенностях в инф-ном пространстве
Вербальная - основана на речевых данных. Является более открытой и действует на сознание. Вербальные средства PR должны отвечать след требованиям:
1. - содержать необходимый материал
2. - излагать его надлежащим образом
3. - быть правильно адресованным
4. - быть точно ориентированным по месту и времени
Вербальные средства могут быть как устными, так и письменными. Вербальные средства могут иметь форму публичного выступления либо текстового материала.
Публичные выступления решают след задачи:
1. - информируют объект о делах фирмы
2. - организуют отношения объекта с фирмой
3. - способствуют продвижению товара
4. - обеспечивают новации
Текстовой материал подается в след формах:
1. - речь на презентации
2. - пресс-релиз
3. - рекламный текст
4. - описание товара
5. - аналитический материал
6. - письмо в средства массовой инф-ции
7. - репортаж
8. - очерк или эссе
Текстовой материал должен отвечать ряду требований:
1. содержать материал, способный заинтересовать аудиторию, привлечь ее внимание
2. быть способным решить насущные задачи фирмы
3. вызывать доверие аудитории, служить для нее непререкаемым авторитетным мнением известного лица или организации
4. быть динамичным, содержать драматические моменты описания конфликтов и способов их решения
14: Стратегия PR -деятельности в печатных СМИ
PR сообщения размещаемые в прессе:
1. размеры любые
2. необходим броский заголовок, который может быть прямого и косвенного воздействия. Прямой исключительно информативен и должен привлекать, нацелены на четко выделенную конкретную аудиторию. Косвенные - избирательны, должны шокировать
3. важны заголовки и заключительные фразы - жирный шрифт, могут быть представлены слоганами
4. основной текст бывает: прямой, повествовательный, диалоговый, объясняющий, перевод.
Прямой основан на фактах
Повествовательный - объясняет от 3 лица, почему конкретный человек использует товар
Диалоговый – диалоги
Объяснительный - когда на рынок выбрасывается партия эксклюзивного товара и потребителю надо объяснить
Перевод - перевод текста с научного языка на разговорный
15: Стратегия PR - деятельности в аудиовизуальных СМИ
Учитывается в первую очередь, способ трансляции PR сообщения, который может быть: аудиальный, аудиовизуальный, визуальный
В радио PR сообщениях аудиально должны передаваться и зрительные образы. Поэтому основное требование к радио сообщениям:
1. точные конструкции и не использование слов не созвучных с другими словами языка
2. требуется строгая логичность или иерархичность повествования. (телефоны, адреса)
3. не используется сленг и никогда не используются полипредикаты
4. лучше всего использовать простую разговорную речь с теснотой словесного ряда 150-200 слов в минуту
5. используются 3 вида звукового оформления: музыка, закадровый голос диктора и диалоговые разговорные сценки
6. учитывается величина аудитории (с 7 до 17 большая аудитория у радио "Европа+"; маяк ит д)
Правила создания телевизионных PR сообщений:
1. они не только вербальные, но и визуальные, часто распространяются в художественных форматах
2. PR материалы распространяются по средствам спонсорских фильмов, это полнометражные фильмы о деятельности компании
3. распространяются так же в виде формы корпоративных фильмов
4. распространяются по средствам фильмов наполнителей или видеоклип.
16: PR-стратегии в Интернете
Специалисты считают, что развитие электронных сетей в PR идет по след направлениям:
-электронная почта
-онлайновые связи со СМИ
-онлайновый мониторинг
-продвижение продуктов и товаров
-связи с инвесторами
Управление веб-сайтов обязательно требует расположение всей важной инф-ции в первой верхней левой стороне экрана.
В зависимости от целей сайта и количества размещаемого на нем инф-ции, все сайты делятся на 3 категории:
1. модели присутствия-чтобы зафиксировать компании в Интернете (убыточные)
2. информационная модель - загружена инф-цией, подробное информирование пользователей
3. модель электронной коммерции - продвижение продаж
Онлайновые связи со СМИ наиболее активно развиваются на западе. Существует 3 типа инф-ных агенств или служб, которые предоставляют PR услуги и работают с корпорациями:
- инф-ные агенства общей направленности - инф-ция о всех компаниях даже межд-ных
- финансовые инф-ные агенства - подача инф-ции о финансах как межд-ной, так и локальной
- платные инф-ые службы - за определенную плату они распространяют инф-цию о компании
Онлайновый мониторинг яв-ся действенной сферой PR. Необходимо отслеживать сайты подделок (фальшивых). Отслеживаются и опровергаются городские легенды (слухи, обман). Создание онлайновых дискуссионных групп.
17: Типы сайтов в зависимости от размещаемой на них инф-ции
Основные модели Интернет сайтов:
1. корпоративные сайты - дают инф-цию о компании, красиво оформлены, но оно нормировано, чтобы долго не загружался
2. корпоративный сайт с элементами портала - помимо общей инф-ции для общей аудитории содержится инф-ция для выделенной аудитории
3. Интернет портал - для широкого пользователя рассчитана инф-ция, но его создание дело хлопотное и денежное
4. создание в дополнение к базовому сайту компании тематического сектора на всю отрасль и на конкретную компанию.
Очень часто в сети образуются Интернет клубы по интересам. Они регистрируются через сайт какой -либо компании, соглашаясь, чтобы присылалась инф-ция.
В сети наиболее прибыльным стали конкурс, лотереи, шоу, тесты. Их проводят компании.
18: Связи с общественностью в реальном секторе экономики и их субъекты
Традиционно PR в инвестиционной сфере понимается как комплекс инф-но - коммуникативных действий призванных обеспечить существующим акциям компании опред-ную рыночную стоимость или привлекательность. Вместе с тем в реальном секторе эк-ки фин вложения осущ-ся в проекты, действующие пре-тия. В некоторых случаях эти процессы так же увязываются с покупкой - продажей акций. Однако получение прибыли за счет реализации товаров и услуг на базе деятельности пред-тия или проекта. Основные субъекты - главные потребители этих услуг. Это:
1.компании эмитенты - желающие продать акции, привлечение кредита
2. компании инвесторы - физ-кие лица, институц-ые инвесторы заинтересованные в наиболее выгодном вложении средств за счет долевого участия в пред-тиях и проекта
3. компании посредники, которые помогают имитентам и инвесторам построить самовыгодные отношения
4. гос органы, которые обязаны создавать и контролировать благоприятный политический и экономический фон для совершения операций инвестиционных
Общий массив инф-ции дающий представление о фин-во-инвестиц-ной дееспособности компании обычно пред собой некоторую иерархию инф-ых агенств. Эти акценты могут меняться местами в зависимости от интересов компании, наиболее оперативно раскрываемой яв-ся след инф-ция:
- инф-ция о слиянии, поглащении, разделении компании
- инф-ция о прибыли компании
- инф о приобретении или потере выгодного контракта
- инф о существенных изменениях в контроле и упр-нии компании