· Присутствие, по согласованию с руководством, на заседаниях совета директоров и совещаниях по вопросам производства, маркетинга, продаж и других функциональных направлений.
· Связь с консалтинговыми PR-структурами, если с ними осуществляется сотрудничество.
· Обучение сотрудников своего отдела.
· Заказ внешним структурам проведения обзоров общественного мнения или других исследований.
· Контроль за рекламой, связь с рекламным подразделением, если оно входит в состав PR-отдела.
· Установление связей с политиками и чиновниками.
· Обеспечение обратной связи: сбор газетных вырезок, записи на магнитофон и видеомагнитофон радио- и телепередач и других сообщений, поступающих из-за пределов организации.
· Анализ обратной связи и оценка результатов усилий в зависимости от заявленных целей.[Джеф]
Ф. Джефкинс и Д. Ядин отмечают тот факт, что все эти разнообразные действия входят в запланированную на год программу PR-деятельности. Приведенный перечень направлений деятельности по связям с общественностью, а также конкретных форм их реализации наглядно показывает калейдоскопическую природу работы в области PR и высокий риск неудач, если слишком мало усилий затрачивается на слишком большое количество проектов. Этот широкий диапазон также свидетельствует о необходимости наличия соответствующей профессиональной подготовки и квалификации у сотрудников отдела.
Таким образом, основной задачей PR-отдела является формирование и поддержание позитивного имиджа организации у тех или иных групп общественности посредством установления взаимовыгодных отношений с группами внутренней и внешней общественности. Его численность может варьироваться в зависимости от размеров организации, значения, которое придаётся PR-деятельности руководством, а также от особых требований к данному отделу. На сегодняшний день сформирован широкий спектр направлений PR-деятельности, а также форм их реализации, что является основанием для предъявления PR-специалисту всё более и более высоких профессиональных требований и одновременно с этим предоставляет ему большой арсенал средств для налаживания эффективных коммуникаций.
1.2. Основные задачи пресс-службы как элемента PR-отдела
Большинство современных компаний, правительственных учреждений и органов власти имеют в структуре своего PR-отдела специализированные подразделения, чья деятельность, так или иначе, направлена на взаимодействие со средствами массовой информации. На протяжении всего времени существования подобных подразделений и практики, и теоретики связей с общественностью пытаются определить специфику их деятельности, выявить наиболее общие цели и задачи их работы. Однако, несмотря на это, однозначного подхода к определению функций и моделей построения таких подразделений до сих пор не существует. Точно так же, как не существует и одинакового термина для их обозначения. Наиболее типичными наименованиями данных структурных подразделений являются: пресс-центр, пресс-служба, отдел по медиа-маркетингу и т.д. Также довольно часто происходит отождествление понятий «PR-отдел» и «пресс-служба».
Чтобы более точно очертить границы анализируемого понятия, сравним определения, даваемые пресс-службе в Большой российской энциклопедии и в Толковом словаре русского языка.
Большая российская энциклопедия дает следующее определение понятию пресс-служба – «1) служба информации, организуемая на период работы съездов, конгрессов, спортивных состязаний и т.д. для содействия журналистам, освещающим данные события. 2) Постоянно действующие органы информации при редакциях крупных газет, агентствах печати, телеграфных агентствах и др.».
В то же время Толковый словарь русского языка содержит такую трактовку слова «пресс-служба» - «отдел сбора и обработки информации по материалам печати».
Таким образом, в первом определении основной акцент смещен на содействие журналистам, то есть на целенаправленную работу по доведению какой-либо информации до средств массовой информации. Тогда как во втором – на сбор и анализ уже состоявшихся выступлений в СМИ по тому или иному поводу.
При сравнении двух приведённых выше определений следует отметить, что заложенные в них идеи не противоречат друг другу, а лишь отражают разные грани одной и той же сущности, что в свою очередь доказывает возможность выполнения пресс-службой целого набора разнообразных функций.
Говоря о функциональных обязанностях пресс-службы, известный теоретик и практик PR С.Блэк отмечает, что пресс-служба нужна прежде всего для того, чтобы своевременно уделять внимание нуждам прессы. В числе основных задач деятельности пресс-службы С.Блэк выделяет следующие:
1. предоставление материалов для печати, по которым затем пишутся статьи, очерки и репортажи;
2. ответы на запросы прессы и предоставление комплексных информационных услуг;
3. отслеживание сообщений печати, радио и телевидения, оценка результатов, принятие при необходимости мер к исправлению ошибок. [Блэк С. Паблик рилейшнз. М, 2003 с.47]
А.В.Бекетов и Д.И.Игнатьев, авторы книги «Настольная энциклопедия PR», предлагают более подробный перечень функций пресс-службы:
· мониторинг выступлений СМИ;
· анализ публикаций с выработкой конкретных предложений руководству по проведению тех или иных мероприятий;
· разработка планов и стратегий информационной политики компании;
· подготовка текстов заявлений руководства компании, пресс-релизов и оперативных сообщений пресс-службы;
· подготовка ответов на критические замечания со стороны различных категорий общественности и специальных опровержений на заведомо ложные и неточные публикации;
· организация интервью, пресс-конференций, выступлений по радио и телевидению руководства компании;
· размещение прямой и косвенной рекламы в СМИ;
· редакционно-издательская деятельность;
· подготовка роликов и сюжетов о деятельности компании, в том числе заказного характера;
· ведение досье на основные СМИ, ведущих журналистов и т.д.;
· прогнозирование редакционной политики ведущих СМИ.[ А.В.Бекетов и Д.И.Игнатьев Настольная энциклопедия PR.- М.,2004 ]
Несколько иной точки зрения на направления деятельности пресс-служб придерживается автор книги «Современная пресс-служба» А.С. Тарасов. Отходя от детального перечисления форм и методов работы, а так же конечных продуктов деятельности службы, исследователь формулирует достаточно широкие направления деятельности данных подразделений:
· управление контактами со СМИ и информацией;
· формирование собственного информационного потока организации;
· манипулирование информацией;
· сегментирование информационного потока;
· приоритетная поставка информации;
· информационное партнерство;
· распространение и сбор эксклюзивной информации;
· оптимизация формы и стиля подачи материалов об организации;
· стимулирование роста публицистической ценности материалов об организации. [Тарасов А.С. Современная пресс-служба. – М.: Изд-во МГИМО (У) МИД РФ, 2000. – 342 с.]
Таким образом, подводя итог вышесказанному, следует отметить, что основной задачей пресс-службы является информационное освещение деятельности организации посредством налаживания эффективного взаимодействия со СМИ. Данное взаимодействие может быть условно разделено на две части, в рамках первой из которых пресс-служба предоставляет информационные материалы о деятельности организации в СМИ, а во второй осуществляет мониторинг сообщений вышедших в СМИ с последующей оценкой их эффективности и принятием мер, направленных на её повышение.
1.3. Характер взаимоотношений пресс-службы PR-отдела и СМИ
По мнению известный теоретика и практика PR С. Блэка, для того чтобы наладить удовлетворительное сотрудничество с журналистами, необходимо понять, как они работают и каков их образ мыслей. Работнику пресс-службы не обязательно самому иметь личный опыт журналистской работы, однако если у него его нет, ему следует посетить одну-две газетных редакции и ознакомиться с условиями работы там. Необходимо ежедневно читать как можно больше различных газет, полезно также пробовать писать статьи и очерки для приобретения определенного опыта.
Желательно поддерживать регулярные контакты с журналистами, а не обращаться к ним, только когда возникнет какая-нибудь сенсация. Постоянное поддержание дружественных отношений со средствами массовой информации принесет хорошие дивиденды.
Необходимо также, чтобы пресс-служба полностью понимала задачи и цели корпорации или организации, которую она представляет, чтобы она могла составлять и выполнять план выпуска заявлений для печати и очерков, а это, в свою очередь, будет способствовать успешному выполнению данным учреждением всей программы ПР. [Блэк С. Паблик рилейшнз. М, 2003]
Рассуждая на тему вариантов предоставления в СМИ той или иной информации, А.Н. Чумиков и М.П. Бочаров, авторы книги «Связи с общественностью: теория и практика», предлагают объединить их в две группы:
· прямое размещение в СМИ заказных материалов. Данные материалы в свою очередь разделяются на две категории: профессионально подготовленные материалы, размещённые редакцией по договору о медиаобслуживании – СМИ в этом случае принимает на себя ответственность за точность изложенных сведений, участвует в креативном процессе; рекламные материалы, размещаемые в прессе под видом нерекламных.
· предоставление материалов непосредственно в рамках информационного взаимодействия, когда информация размещается бесплатно на основе приемлемого для редакции информационного повода. [чумик, с 247]
Предоставляя информацию, журналистам необходимо разъяснить, могут ли они цитировать эти сведения как официальное заявление, сделанное конкретным лицом, или же им нужно ссылаться на некоего абстрактного «представителя» организации. С другой стороны, журналисту можно сказать, что он может использовать эту информацию не ссылаясь на источник, или указать, что она носит строго конфиденциальный характер и в печати появляться не должна. [Яковлев И. П. Паблик рилейшенз в организациях. Учебное пособие. СПб, 1995, с. 84]