Также был разработан конкурс, который осуществлялся с помощью местной газеты. Организаторы проинструктировали журналистов и подготовили письма для всех людей, которые живут вдоль маршрута, и для влиятельных групп представителей местной общественности.
Был построен информационный центр, который стал источником информации для всех людей, которые живут в Гиси и любят посещать эту местность, заказан специальный видеофильм для местных организаций и представителей финансовых кругов столицы. Этот фильм будет и в дальнейшем использоваться для обучения работников компании.
Специалисты из флоры и фауны дали совет относительно выявления редчайших видов животных и растений вдоль маршрута трубопровода и предотвращение нанесению им вреда. К маршруту через Гис было внесено изменения с целью обхода некоторых кустарников и деревьев. К проекту были специально привлечены специалисты из паркового искусства, которые дали консультацию относительно пересадки тридцатилетнего граба.
В соответствии с рекомендациями отдела связей с общественностью, инженеры поставили подрядчикам требование свести неудобства к минимуму, работать на улицах лишь в рабочие дни и каждый день прибирать строительные площадки. Работы возле школ велись только во время каникул. С момента начала работ в Гиси были внедрены дополнительные ограничения.
Кроме внешней кампании связей с общественностью осуществлялось информирование работников компании, прежде всего тех, что работали в Гемпстеде.
В начале 2003 г. в местных газетах появилась наглядная реклама. Карты были вручены персонально местным членам парламента: сэру Джофри Финсбергу и Джону Маршалу. Информационный центр был открыт в апреле около одного из пешеходных входов к Гис и он работал на протяжении обычного рабочего дня. Тысячи писем было лично вручены жителям местности, где строительство трубопровода создавало неудобства. Каждое письмо содержало имя, адрес и номер телефона главного инженера, чтобы люди знали к кому обращаться.
Первое издание буклета, который был написан менеджером по связям с общественностью компании "Норс Темз" Майк Пурди, был распространен среди жителей района, в школах и местных организациях. Буклет очень высоко оценил секретарь Ассоциации любителей прогулок, которая назвала его "короткой наилучшей историей Гиса", которую она когда-нибудь видела.
Трубопровод был проведен к Гису в 2003 г. Был выдан второй цветной буклет, который содержал отрывки из многих положительных писем, которые получили инженеры. 40 тыс. экземпляров было распространено вместе с местной газетой. В этом издании был объявлен общий конкурс, который стал лучшим конкурсом за всю историю газеты.
В конкурсе разыгрывалось 350 ценных призов, в том числе видеомагнитофоны и телевизоры. Вручал призы местный орнитолог и телевизионный комик Билл Одди.
Сотни детей осуществили автобусные экскурсии на строительные площадки. Каждый ребенок получил возможность участвовать в изучении грунта, а также получил в подарок ручку, калькулятор и тетрадь, которая по дизайну напоминала местный просветительский журнал.
Во время визита местных членов парламента Джона Маршала и Гленди Джексона, представителей городских и местных органов власти, был организован день печати. Средства массовой информации - местные и общенациональные газеты и телевидение - получили серию пресс-релизов и постоянно были в курсе событий.
На протяжении всего периода работ инженеры обсуждали с представителями отдела связей с общественностью каждую жалобу. Было принято решение немедленно реагировать на жалобы, чтобы сразу ликвидировать любые отрицательные явления. Итак, все проблемы решались своевременно. Все задействованные в проекте работники компании постоянно получали соответствующие информационные бюллетени и, могли прочитать о ходе проекта в газете для работников регионального подраздела.
"Наведение мостов" было признано большим успехом по многим причинам. Стратегию коммуникативных процессов было реализовано в соответствии с планом. Не было никакого сопротивления - наоборот, население поддержало проект. Вместо ожидаемого отрицательного отношения было лишь положительное. Поступило меньше чем 30 жалоб от отдельных граждан. В конце концов, оказалось, что многие из них касались деятельности других компаний. Отдел связей с общественностью обратился во все местные группы с просьбой сообщить, не ли имеют они каких-нибудь замечаний или жалоб. Этот момент следует принимать во внимание при осуществлении в будущем любой подобной операции. В данном случае не было ни единой жалобы, но некоторые замечания оказались очень полезными.
Тщательно обработанный подход к членам парламента, жителям и 39 заинтересованных организаций, а также применение отделом связей с общественностью компании "Норс Темз" принципа "проверяй и перепроверяй" подготовили почву для выполнения этого очень деликатного, как с экологического, так и с политической точки зрения, задачи, которая легко могла превратиться в сплошной крах, если бы к его решению отнеслись неправильно. Проект даже просто могли прекратить.
Комментарии высоких лиц также свидетельствуют об успехе кампании. Гленд Джексон высказал удовлетворения скоростью и опрятностью строительства, а также высоким уровнем информации. "По моему мнению, они совершили правильно, когда начали информировать всех перед началом осуществления проекта", - сказал он. Большинство журналистов мягко пошутили на жалобы некоторых местных жителей по поводу временного закрытия тех мест, где они привыкли гулять с собаками или загорать.
В мае 2004 г. Корреспондент местной газеты написал: "Нет ни единых сомнений относительно того, что через год нельзя будет и догадаться, что здесь велись любые работы". Этот корреспондент был прав. Сейчас природа завершает работу.
Общий бюджет компании связей с общественностью "Наведение мостов" который длился два с половиной года, включая все затраты на печать, видеопроизводство и производство информационной продукции для школ, а также стоимость призов, которые разыгрывались в детском конкурсе, составил 60 500 фунтов стерлингов.
Главные этапы развития рекламной деятельности в человеческой культуре отмечены изначальной сплавленностью рекламирования с ритуалом и другими формами межличностной коммуникации.[27] Урбанизм, интенсификация контактов на расстоянии вызвали в античных государствах развитые варианты политической, религиозной и коммерческой рекламы. Однако и в античности, и в средневековье реклама была практически не отделена от информации. Основным жанром и той, и другой являлось объявление. В устном бытовании этот жанр уже на раннем этапе приобрел рекламные формы благодаря варьированию тональности, ритма, рифмы и визуального его сопровождения. Эволюция рекламных текстов происходила в направлении дифференциации их содержания и взаимодействия, взаимообогащения знаковых средств, обеспечивающих данную деятельность: звука, слова, жеста, рисунка, цвета, шрифта и т.п. Четкое разделение институтов информирования и рекламирования в России происходит в первой половине XIX века.
Эволюция рекламной деятельности в журналистике, которая проходила в России на протяжении всего XIX века, в Западной Европе приобрела развитые формы уже к его середине. С 18 - 40-х годов успешную конкуренцию прессе в европейских странах начал составлять многоцветный плакат, добравшийся до России только к концу столетия. Чрезвычайную популярность к началу нового, XX века приобрели малые формы изобразительной рекламы: почтовые открытки, изысканно оформленные меню и театральные программки, всевозможные этикетки и упаковочные материалы.
В число рекламных средств, как в Западной Европе, так и в России включилась со временем фотография. Ее применение прошло затем различные станции, подобные там, которые пережило в свое время использование в газетной рекламе гравюры и рисунка: путь от прямолинейной, «буквальной» наглядности рекламируемого предмета ко всей большей условности, экспрессии, эстетической выразительности.
Новая эпоха даровала рекламной деятельности вовсе беспримерные возможности с возникновением кино и телевидения. [28]
В заключение сформулируем определение того, что же такое рекламная деятельность в ее современном виде, наследующем многовековые традиции. На наш взгляд, это массово-коммуникативная деятельность, создающая и распространяющая лаконичные, экспрессивно-суггестивные, информативно-образные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к нужному рекламодателю выбору и поступку.
1. О рекламе: Федеральный Закон РФ № 108-ФЗ. Принят Государственной Думой 14 июня 1995 года.
2. Веркман К. Д. Использование товарных знаков в рекламе. М.: Прогресс, 2001.
3. Викентьев И. Л. Приемы рекламы и Public Relations. Спб., 2001.
4. Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М: «Рус Партнер ЛТД», 2004.
5. Организация рекламной деятельности. М .: Гелла-Принт, 1999.
6. Крылов И. В. Теория и практика рекламы в России. М.: 2002.
7. Краско Т.И. "Психология рекламы." М.: Прогресс, 1999.
8. Ромат Е.В. "Реклама. История, теория, практика." М.: Прогресс, 2001.
9. Реклама за рубежом: Пер. с англ. Составитель Сидельников И. С. М.: Прогресс, 2000.
10. Сэндидис Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. М.: Прогресс, 2003.