Однако, если большинство специалистов признает за потребителем право и возможности индивидуальной трактовки этих значений в максимально широком спектре, по сути превращающей потребителя "в своеобразного соавтора продукта дизайна", то при разработке рекламной концепции товара подобная свобода как профессиональный принцип представляется неприемлемой. Ведь главное предназначение рекламной концепции - адекватно раскрыть для будущего потребителя концептуальный смысл, воплощенный в товаре. Тем самым она максимально взаимосвязана с дизайн-концепцией и одновременно - максимально зависима от нее.
В то же время, говоря о взаимосвязи дизайн-концепции и рекламной концепции, нельзя поставить между ними знак равенства. Ведь вторая есть лишь отражение первой в структуре создаваемого рекламного образа. А потому вполне уместно ввести такое понятие как "условность рекламного образа". Условность неразрывна с любым, даже самым правдивым отображением действительности. Любой образ не тождествен действительности, и поэтому условность является характеристикой всякого творческого продукта. В интересующем нас контексте это понятие означает имманентное несовпадение дизайн-концепции вещи и ее рекламного образа, в который рекламная концепция входит как важная составляющая. Можно выделить три основных типа условности, характерных для рекламной концепции - естественная, вынужденная и проектная. Естественная условность является следствием отмеченной нетождественности рекламного представления товара и самого товара со всеми присущими ему качествами. Однако при этом сама рекламная концепция стремится преодолеть собственную условность за счет реалистичности, достоверности изображения, максимального приближения визуального и вербального образа вещи к характеристикам самой вещи. Вынужденная условность - это необходимость представлять "замещающий" образ товара или тех его характеристик, которые не имеют конкретной, визуально воспринимаемой формы. Проектная условность - это осознанное и демонстративное реалистичности и правдоподобности представления рекламируемого товара. Она создает возможности такой трансформации реального мира, при которой качества рекламируемого товара наиболее выпукло и ярко раскрываются для потенциального потребителя. Приемы, относящиеся к демонстративной условности, в массовой российской рекламе пока еще достаточно редки, однако в рекламе, претендующей на высокий творческий уровень, они, несомненно, преобладают.
Однако, признавая условность рекламной концепции как способа интерпретации дизайн-концепции, мы, тем не менее, еще раз подчеркнем их органичную взаимосвязь - взаимосвязь означаемого и означающего. Но именно здесь мы сталкиваемся с первым принципиальным отличием рекламной концепции от дизайн-концепции. В своей проектной сути рекламная концепция товара может рассматриваться как своеобразная противоположность дизайн-концепции. Если для дизайнера-предметника или средовика основной целью является разработка нового, не существовавшего прежде объекта, то дизайнеру рекламы исходный объект проектировании представлен как уже существующий товар. В этом качестве рассматриваются не только предметы потребления, имеющие конкретную материальную форму, но и различные услуги, события, места, люди и т.д. Но дело не в том, что объект проектного воздействия рекламиста может иметь непривычную для дизайнера физическую структуру - например, продукты питания и напитки, для которых упаковка отнюдь не является исчерпывающей характеристикой; он может вообще не иметь предметно-пространственной, визуально воспринимаемой формы, например, банковские, образовательные или юридические услуги Соответственно, одной из проблем, связанных с разработкой рекламной концепции товара, становится проектирование адекватных визуальных или вербальных символов, "замещающих" отсутствующую форму. К этой проблеме мы еще вернемся. К подобным "отклонениям" от классической материальной структуры вещи дизайнеры уже почти привыкли. Отличие в том, что возможности предполагаемого рекламного дискурса ограничены изначально заданным посредством дизайна содержанием. При всем богатстве творческого арсенала, позволяющем находить самые "выгодные" точки зрения на товар, реклама не создает новые качества товара, это не вымысел, не придумывание того, чего в товаре еще нет... Творческий максимум, который дизайнер-рекламист может реализовать по отношению к дизайн-концепции - это проектирование нового представления о реально существующих свойствах. Даже тогда, когда мы говорим о явной проектной условности рекламной концепции, мы имеем в виду не изменение свойств товара, а изменение условий восприятия этих свойств. Это принципиально важная для дизайна рекламы позиция, но при этом не до конца осознаваемая рекламистами, которые нередко из благих побуждений стремятся "улучшить" свой проектный объект, рассказывая потребителю о желанных для него, но не существующих в реальности свойствах товара. Хотя даже в российском Законе о рекламе есть статья о недопустимости недостоверной рекламы, искушение представить рекламируемый объект через характеристики, которыми он не обладает, остается для проектного сознания весьма сильным...
В то же время, хотелось бы отметить, что такое "противостояние" дизайн-концепции и рекламной концепции является скорее отражением проектной практики сегодняшнего дня, нежели единственно допустимой моделью их взаимного сосуществования. Как уже отмечалось, возможна иная логическая структура разработки дизайн-концепции вещи - от ее рекламного образа, который содержит "ответ" на нерешенные проблемы потребителя, который соответствует определенным его ценностям, еще не нашедшим отражения в предметном мире, который провоцирует появление новых потребностей, к собственно дизайн-концепции. В рамках такой модели именно на рекламный образ ложится функция выявления и образной материализации нового, существующего не в реальности, а только лишь в качестве интенций потребительской культуры. А уже дизайн-концепция включает в себя этот образ как исходное "техническое задание" для проектирования, которое определяет основные контуры будущего товара. Возможно, именно об этой модели говорит в своей последней книге Ж. Бодрийяр: "Сегодня вещь уже не "функциональна" в традиционном смысле слова - она не служит вам, она вас тестирует. Она больше не имеет ничего общего с былыми вещами, так же как и информация масс-медиа - с "реальностью" фактов. В обоих случаях вещи и информация уже являются результатом отбора, монтажа, съемки, они уже протестировали "реальность", задавая ей лишь те вопросы, которые им "соответствовали"; они разложили реальность на простые элементы, а затем заново сложили их вместе... Реализация подобной модели принципиально осуществима, в частности, в рамках брэндинга - проектной технологии создания и продвижения торговой марки, о которой пойдет речь позже.
А сейчас продолжим рассуждения о взаимосвязи дизайн-концепции и рекламной концепции товара. Подробное рассмотрение типологий, структур, разновидностей дизайн-концепций не входит в задачи настоящего исследования, хотя влияние этих аспектов на рекламные производные несомненно. Для нас важно прежде всего зафиксировать, что дизайн-концепция - это сложная, многофакторная система принципов, обеспечивающих в конечном итоге культурную целесообразность и целостность вещи, ее состоятельность в системе потребительских ценностей и т.д. и т.д. Однако для дизайнера-рекламиста понятие "вещь", как уже отмечалось, заменяется маркетинговым понятием "товар", который предстает еще более сложной системой, чем вещь, поскольку он включен в многообразные рыночные взаимосвязи. К собственным характеристикам вещи, которые были определены в процессе ее дизайн-проектирования и производства, добавляются, в частности, такие маркетинговые факторы как: особенности конкурентной ситуации в данной товарной категории, стадия жизненного цикла товара, степень участия потребителя в выборе товара и т.д. и т.д. Более того, и эти товарные характеристики уже не исчерпывают систему представлений об объекте проектирования, с которым имеет дело дизайн рекламы - на первый план все активнее выходит такая характеристика как "торговая марка" или брэнд.
Таким образом, объект проектного воздействия изначально представлен дизайнеру рекламы как сложная многоуровневая система, включающая в себя и предметно-функциональные, и социокультурные, и маркетинговые характеристики. И здесь проявляется следующее принципиальное различие между дизайн-концепцией товара и его рекламной концепцией: если первая - это, как уже не раз отмечалось, направлена на то, чтобы интегрировать в себе многообразие факторов, то вторая, напротив, вынуждена из этого многообразия "высвечивать" только те грани своего объекта, которые представляют дизайн-концепцию наиболее ожидаемым или, напротив, неожиданным, но обязательно желанным для потребителя образом.
Л теперь представим, что нужно разработать рекламную концепцию как часть рекламного образа какого бы то ни было, пусть даже самого простого, на первый взгляд, товара. Если о пресловутой жевательной резинке можно рассказывать потенциальному потребителю часами: кем и когда она изобретена, как она воздействует на полость рта, на зубную эмаль, на состояние здоровья в целом, какие и кем проводились испытания, доказывающие несомненную пользу этого продукта, какие вкусы и ароматы представлены в ассортименте, какие из этих вкусов рекомендуется употреблять в том или ином возрасте, насколько удобна форма самой резинки и ее упаковки, какие призы ожидают покупателя и т.д. и т.д. - то что уж тут говорить об автомобиле, банковских услугах или сложной бытовой технике...