"Мы можем бесконечно описывать тень и никогда не придем ни к какой реальности. Это можно назвать проблемой бесконечности описания. Она очень хорошо видна не только в науке, но и в искусстве", - это рассуждение М. Мамардашвили, безусловно, можно отнести и к рекламе. Искренне пытаясь представить достоинства товара как можно более полно, создатель рекламы неизбежно приходит к тому, что рекламное сообщение оказывается невероятно многословным и многоиллюстративным. А потому возникнет весьма реальная опасность, что потребитель просто не захочет знакомиться с этой рекламой. Хотя известны случаи, когда рекламные послания содержали несколько тысяч слов и были встречены потребителем "на ура", это скорее исключение из правил. Эффект многословной рекламы, очевидно, был обусловлен в большей степени новизной самого товара, чем объемом текста. Кроме того, нельзя не учитывать привычность для публики того времени рекламы, предполагающей внимательное прочтение.
Конечно же, сказанное не означает, что информация о товаре всегда должна быть краткой, как об этом заявляют многие отечественные авторы. На самом деле, в рекламе не существует жестких правил: для одних товаров наиболее целесообразным может оказаться подробное представление их функциональных характеристик или особенностей применения, для других - вполне достаточно яркой картинки и рекламного слогана из двух слов. Кроме того, объем информации о товаре, сообщаемой потребителю, во многом связан со спецификой используемого средства рекламы. Например, наружная щитовая реклама изначально подразумевает минимальные возможности применения текста и лаконичность визуального образа, тогда как рекламная почтовая рассылка допускает развернутые описания, технические схемы и детальные изображения.
Но в современных условиях, когда за внимание потребителя конкурируют десятки, сотни и тысячи рекламных обращений, рекламная "честность", переходящая в громоздкость, может оказаться просто "убийственной" для рекламируемого товара. Именно поэтому одним из основных вопросов, связанных с разработкой рекламной концепции товара, становится следующий: что должен сообщить о товаре рекламный дискурс? Или как из множества имеющихся возможностей представления товара выбрать наиболее значимые, наиболее убедительные, наиболее эффективные с точки зрения достижения целей рекламной коммуникации. Иными словами - найти простой и ясный образ того проектного образа, который воплощен в товаре. Чтобы попытаться ответить на этот вопрос, обратимся к ряду теоретических моделей, используемых в рекламной деятельности и позволяющих определить направления творческого поиска, связанного с созданием рекламной концепции товара.
1. Алешина И.В. Поведение потребителей. - М: ФАИР-ПРЕСС, 2003. - 384 с.
2. Андреева Г.М. Социальная психология. - М: Аспект Пресс, 1999. - 376 с.
3. Андреев П. Рекламное обращение: визуальная эволюция // Рекламный мир, №5/2007, с.10.