Дадим еще одно определение прямого маркетинга: Direct Marketing (Прямой маркетинг) – это метод продвижения товаров или услуг, основанный на прямых контактах между компанией и ее существующими или потенциальными клиентами[7].
Прямой маркетинг служит для непосредственного контакта с индивидуальным потребителем, а также для получения обратной связи от потребителя.
Сила прямого маркетинга - в его адресности, измеряемости, контролируемости, а также в его сфокусированности на привлечении клиента, удержании его и развитии с ним долговременных отношений.
Наибольшая эффективность в применении прямого маркетинга обеспечивается созданием клиентской базы и последующим постоянным использованием информации из базы в целях увеличения объема продаж и повышения уровня лояльности клиентов[8].
Прямые продажи в современных условиях предусматривают организацию торговой деятельности индивидуальных предпринимателей (прямых распространителей) на основе передовых достижений в области менеджмента, маркетинга и психологии потребителя. Первые компании, осуществляющие реализацию товаров и услуг методом прямых продаж, появились в России в 1992-1993 гг., на начальном этапе перехода к рыночным отношениям.
Более полное представление о прямых продажах как методе торговли и структуре, занятых в этой сфере, дает следующая информация[9]:
· 95 % всей продукции реализуется напрямую потребителям при личном контакте с ними (продажа один - на - один), 5 % - на групповых презентациях;
· около 75 % товаров продается непосредственно на дому у покупателей, 25 % - на рабочих местах, менее 1 % - в других местах (выставки, ярмарки и проч.);
· 99,9 % всех занятых в системе прямых продаж имеют статус индивидуальных предпринимателей (независимые торговые агенты, независимые подрядчики, дилеры и дистрибьюторы);
· 90 % от общего числа независимых распространителей составляют женщины, 8 % - мужчины; 2 % - супружеские пары или группы из двух человек;
· для половины прямых распространителей прямые продажи являются вторичной занятостью (менее 30 часов в неделю).
Представим в таблице 1 динамику налоговых поступлений таких известных фирм, использующих в своей деятельности директ-маркетинг, как «Avon», «Амвэй» и «Мэри Кэй».
Проанализируем налоговые платежи за 2008 и 2009 год.
Таблица 1. Динамика налоговых поступлений
| Марка | AVON | АМВЭЙ | МЭРИ КЭЙ | ИТОГ | |||
| Налог (тыс.руб.) | 2008 г. | 2009 г. | 2008 г. | 2009 г. | 2008 г. | 2009 г. | |
| Платежи за регистрацию товара | 0,300 | 0,300 | 0,960 | 0,139 | |||
| НДС | 25 000 | 28 478 | 34 618 | 41 192 | 46 523 | 44 965 | |
| Импортные пошлины | 24 246 | 26 230 | 22 797 | 19 640 | 36 856 | 47 277 | |
| Налог на прибыль | 18 187 | 11 260 | 19 624 | - | 25 928 | 18 622 | |
| Пенсионный фонд | 10 460 | 16 053 | 5 854 | 6 046 | 24 947 | 8 276 | |
| Другие налоги | 8 694 | 12 296 | 5 890 | 12 776 | 16 010 | 13 296 | |
| Всего | 86 887 | 94 617 | 88 783 | 79 654 | 151 224 | 132575 | 633 740 |
| ИТОГО | 181 504 | 168 437 | 283 799 | ||||
Общая сумма налоговых поступлений трех вышеназванных фирм за 2008 и 2009 год в бюджет составила 633740 т.р., 29% из общей суммы составили поступления«Avon», 27% «Амвэй» и 44% «Мэри Кэй».
Если анализировать динамику поступлений, можно увидеть абсолютный прирост налоговых платежей «Avon» на 8,9%, на 10,2% снизились показатели налоговых поступлений фирмы «Амвэй» и на 10,3% «Мэри Кэй».
Таким образом, можно сделать вывод об увеличении продаж кампанией «Avon» и упрочнении ее финансового положения.
Благодаря своей низкой затратоемкости и гибкости, прямые продажи получили распространение не только в крупных, но и в средних и малых городах, и даже в отдаленных регионах России[10].
Поскольку для крупных торговых предприятий организация торговой сети в отдаленных регионах связана с существенными и не всегда оправданными издержками, их альтернативой становятся, в частности, прямые продажи. Многие компании прямых продаж успешно реализуют свою продукцию в таких удаленных городах, как Омск, Красноярск, Ханты-Мансийск, Петропавловск-Камчатский и др.
B противовес крупным торговым фирмам прямые распространители заинтересованы в реализации товара и в оказании услуг любым потребителям, независимо от их местонахождения и занятости[11].
Установление контактов с потенциальными клиентами производится путём организации презентаций, семинаров, индивидуальной работы с клиентами (группой клиентов) по месту жительства или работы, а также демонстрации продукции, приёма заказов, доставки товаров и получения платежей.
Подобные формы работы также хорошо знакомы, их применяют, к примеру “Cepter-International”, “Avon”, “Faberlic”, “Herbalife”, “Mary Kay”...
К сожалению, у потребительских организаций много претензий и к их работе[12]. Однако, нельзя отрицать, что сетевой маркетинг очень прогрессивный и удобный для покупателей метод торговли.
Фирмы - лидеры прямых продаж создали свою Ассоциацию, в основу деятельности которой положен Кодекс профессиональной этики в области прямых продаж, регулирующий отношения с потребителями.
Целью Кодекса является обеспечение удовлетворения нужд потребителей и их защита, с целью содействия справедливой конкуренции между частными предпринимателями, а также с целью создания у общественности положительного представления о прямых продажах, как о торговле, осуществляющей продажу качественной продукции на справедливых условиях непосредственно конечному потребителю.
В настоящее время членами Ассоциации Прямых Продаж являются российские отделения: Avon, Amway, Dorling Kindersly, Herbalife, Mary Kay, Oriflame, Faberlic, Tuppperware.
Таким образом, основной задачей прямого маркетинга является информационный охват максимального количества людей. Продажа будет являться естественным результатом этого информационного охвата.
В прямом маркетинге существует несколько каналов личного привлечения клиентов: прямая рассылка: факс, e-mail (электронная почта), почтовая рассылка и телемаркетинг.
Целью прямого маркетинга, конечно же, является продажа товаров и услуг: путем рассылки каталогов и проспектов, по которым можно заказать товары как по телефону, так и по почте, вы понуждаете потенциального покупателя сделать заказ. "Неклиентов" очень трудно с помощью рекламного письма заставить с первого раза сделать покупку. Поэтому "вербовка" заинтересовавшихся товаром потребителей проходит в два этапа. На первой стадии рассылаются краткие рекламные письма или дается объявление в печатных изданиях с прилагаемым купоном для ответа. Клиенты могут потребовать у фирмы более подробную информацию о продукте (2-я стадия).
Прибегая к таким каналам распределения информации маркетингу, предприятие "убивает несколько зайцев сразу"[13]. Продает товары и услуги, привлекает потребителей (из тех, кто ещё не пользовался данного типа продуктом ), привлекает новых клиентов, активизирует прежних клиентов, поддерживает торговых представителей, привязывает потребителя к определенной марке товара, приглашает на выставку или презентацию, собирает информацию о целевой группе, повышает уровень известности товара.
Личная продажа как способ реализации товара без посредников раньше в основном использовалась для продвижения товаров производственно-технического назначения.
Однако развитие новых средств и прежде всего появление Интернета позволило этот метод сбыта перенести и па рынок потребительских товаров и услуг.
Интернет внес значительный вклад в рост популярности прямого маркетинга. Факторами, оказавшими на это наибольшее влияние, являются:
· повсеместное внедрение компьютерных технологий, программного обеспечения, а также Интернет-технологий позволило значительно увеличить количественно и качественно контактную аудиторию потребителей;
· возможность автоматизации всех процедур взаимодействия с потребителями и последующего автоматического анализа и использования полученной информации;
· возможность персонализации процедур взаимодействия с клиентами;
· решение проблем дефицита времени потребителей и нехватки информации для принятия решения о покупке;
· возможность приобретения и оплаты товаров прямо через Интернет.
Что касается определения стратегии прямого маркетинга, то самыми важными словами для понимания прямого маркетинга являются "целевая группа" и "прямой контакт".
Целевой группой прямого маркетинга могут быть обычный покупатель, торговое или промышленное предприятие, общественно-институциональная организация.
Но главное в том, что прямой маркетинг использует индивидуальное обращение к своему потребителю, клиент в прямом маркетинге идентифицируется.
Другими словами, вы хорошо изучили его потребности, особенности, привычки и даже капризы и в состоянии понять его проблемы и предложить их решение, предугадать причины его колебаний при осуществлении выбора и найти веские убеждающие аргументы в пользу предлагаемого продукта.
Всем нам памятен феномен успеха компании "Гербалайф" в начале 90-х годов.
Его успех как раз кроется в отличном знании целевой группы. Менеджеры "Гербалайфа" "вычислили" тайные желания средней россиянки и предложили ей все, что она желала, причем сразу все вместе: стройную фигуру, хорошее здоровье без жертв и последствий, прибыльную работу со свободным графиком[14].