Работа по организации прямого маркетинга на любом предприятии должна начинаться не с создания почтовой службы или call-центра, а с концентрации всех усилий (постановке цели) на создании клиентской базы данных, которую можно купить или сформировать самостоятельно[15]. Необходимо учитывать, что покупную базу данных нужно дополнять информацией, актуальной для компании.
Розничные сети составляют свои клиентские базы, основываясь на списках покупателей, зарегистрированных в сети как получившие гарантийные талоны, дисконтные карты и.т.п. В связи с этим, желательно уточнить отличие в понятиях списка от базы данных директ-маркетинга[16]:
- список – это лишь набор имен, фамилий, адресов, номеров телефонов и факсов, адресов электронной почты;
- база данных – это набор личностной уникальной информации о потребителе, с которыми предполагается или уже ведется сотрудничество (диалог).
Актуализация списка в базу данных начинается с регистрации откликов, например, по рекламной акции, почтовой рассылке или просто по вопросам организации работы сети магазинов.
Откликовым инструментом может выступать как специально организованная «горячая» телефонная линия (входящий телемаркетинг), так и специальные купоны, призовые чеки и т.п., рассылаемые по почте или вложенные в газеты, журналы, специализированные каталоги. При необходимости узнать какую-либо дополнительную информацию о клиенте, более «конфиденциального» характера, используется исходящий телемаркетинг. Однако использование исходящего телемаркетинга имеет свои проблемы связанные с отсутствием у части клиентов телефонов. В качестве альтернативы может выступать анкетирование покупателей, в частности, держателей дисконтных карт сети магазинов.
Итак, расширение клиентской базы данных происходит первоначально «вглубь» - увеличивается количество записей по каждому клиенту; а затем «вширь» - увеличивается количество клиентов, за счет регулярно проводимых акций типа «Ваша семья и друзья» или «Вступите в клуб потребителей одного продукта (марки)»[17].
Для того чтобы прямой маркетинг работал эффективно, необходимо детально разработать его стратегию, охватывающую мероприятия и методы, наиболее подходящие для достижения поставленной цели. Разработка стратегии требует принятия решений по пяти направлениям: 1) оферта, 2) средство доставки информации, 3) сообщение, 4) выбор времени и порядка действий, 5) обслуживание клиентов.
Оферта представляет собой предложение, сделанное клиенту. Стиль оферты, содержание и дизайн обращения к клиенту могут иметь решающее значение для достижения успеха в маркетинговой кампании. Немаловажным фактором успеха является также правильный выбор средства доставки информации и модели самого сообщения. В прямом маркетинге наиболее часто используют следующие шесть средств доставки информации: 1) прямая почтовая рассылка (direct mail), 2) рассылка каталогов, 3) СМИ прямого маркетинга, т.е. печатные издания, теле- и радиопрограммы, предоставляющие возможность немедленного прямого ответа или непосредственного размещения заказа, 4) информационные передачи - выполненные в документальном стиле рекламные ролики на 30 или 60 минут с адресами или телефонами для обратной связи и подробным описанием процедуры заказа, 5) интерактивные средства информации (например, интернет-магазины) и 6) телефонный маркетинг. Стратегии сообщения должны учитывать потребности целевой аудитории, цели деятельности компании и такие факторы как повторяемость, запоминаемость и другие.
Итак, сегодня на рынке косметика-парфюмерия - две основные формы предложения: розница (магазины) и прямые продажи.
По результатам года - устойчиво лидируют сети магазинов ДЦ и Космо. В категории продукции с преимущественно прямым распространением выделяются «Орифлейм» и «Avon».
До характеристики каналов распределения информации кратко остановимся на характеристики фирмы «Avon».
Идея парфюмерного бизнеса — распространения уникального продукта методом прямых продаж — родилась из практики книжного коммивояжера Девида МакКоннелла дарить недорогие духи женщинам, купившим у него книгу.
В 1886 году МакКоннелл основал в Нью-Йорке фирму California Perfume Company.
Первым агентом компании и разработчиком технологии прямых продаж стала энергичная миссис П.Алби. Дела у нее пошли в гору. Через десять лет компания выпустила свой первый каталог. Сотни покупательниц выбирали в нем товар, заказывали и получали его через независимых распространителей — преимущественно женщин. До сих пор 90% оборота AVON приносят именно независимые агенты.
Благодаря распространению метода прямых продаж американки стали продавать косметику на 34 года раньше, чем получили право голоса. Сегодня AVON — единственная компания в рейтинге Fortune-500, где 80% менеджеров — женщины.
В 1989 году AVON первой из косметических компаний отказалась от тестов на животных.
Годовой оборот компании — 6 миллиардов долларов. AVON осуществляет свою деятельность в 143 странах мира, у фирмы 14 заводов в разных странах. Распространением продукции занимаются более 3,9 миллиона независимых представителей.
Ежегодно на российском рынке Avon предлагает своим покупателям более 300 новинок, представленных наименованиями декоративной косметики, парфюмерии и средств по уходу за кожей лица, тела и волосами, с которыми можно ознакомится в ежемесячно обновляемых красочных каталогах компании.
В последние годы фирма кардинально изменила схему сбыта, отошла от косвенных продаж с массированной поддержкой их рекламой и остановилась на персональных продажах с довольно ограниченной рекламной поддержкой. И это принесло свои плоды. Объемы производства и сбыта продолжают нарастать.
Итак, одной из особенностей прямого маркетинга является личностный контакт продавца и покупателя, поэтому одним из основных каналов распределения является проведение курса лекций о косметических средствах, семинаров по разным системам и методам ухода за кожей, ведутся уроки красоты.
В распоряжение покупателей, становящихся дистрибьюторами, предоставляются видеокассеты с учебным материалом.
Одним из каналов распределения информации являются брошюры, также необходимо заметить регулярность выпуска журнала «Мир «Avon».
При общении с клиентами кампания «Avon» не использует факс, e-mail (электронная почта) и телемаркетинг.
«Avon» использует почтовую рассылку своих каталогов, журналов.
Однако, большим плюсом является наличие красочного и информативного сайта кампании.
На официальном сайте компании www.avon.ru можно найти много информации о данной марке косметики. Интересные подробности о различных кремах, масках, помадах и других продуктах содержатся в каталоге косметики «Avon».
На сайте представлены следующие рубрики:
1. Горячие новости – новинки каждой линии продукции и много полезной информации о продуктах «Avon»;
2. Салон красоты – виртуальный макияж, который демонстрируют на моделях компании;
3. Вы спрашивали – ответы на вопросы о красоте;
4. Витрина «Avon»– выгодные и интересные предложения компании.
В соответствие с таблицей 2 проанализируем положительные и отрицательные аспекты рекламных коммуникаций «Avon».
Таблица 2.Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы
| Средство рекламы | Преимущества | Недостатки |
| Газеты в том числе и рекламные | Гибкость, своевременность, широкий охват местного и национального рынков, массовое признание и принятие, высокая достоверность | Кратковременность существования, недостаточно высокое качество воспроизведения, ограниченная аудитория «вторичных» читателей |
| Телевидение | Сочетание изображения, звука и движения, эмоционал. воздействие, массовость и высокая степень привлечения внимания, широта охвата | Высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, мимолётность рекламного контакта, отсутствие избирательности аудитории |
| Радио | массовость использования, широкий географический и демографический охват, низкая стоимость | Представление только звуковыми средствами, степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения, мимолётность рекламного контакта |
| Журналы, в том числе рекламные бюллетени, проспекты | Широкий географический охват аудитории, достоверность, высокое качество воспроизведения, престижность, длительность существования, значительное число «вторичных» читателей | Длительный временной разрыв между заказом и появлением рекламы, ограниченная аудитория, отсутствие гарантии размещения рекламы в предпочтительном месте |
| Наружная реклама: щиты, вывески и пр. | Гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, низкая конкуренция | Отсутствие избирательности аудитории, географические ограничения |
Таким образом, при выборе средств рекламы для кампании «Avon» желательно ответить на четыре вопроса: 1) кого хотим охватить? 2) где они находятся? 3) что представляет собой обращение? 4) когда размещать объявления?
Затем мы должны отобрать средства рекламы, наиболее полно отвечающие характеристикам целевого рынка и обеспечивающие охват наибольшего числа потенциальных покупателей.
Наиболее традиционным, доступным и сравнительно дешевым средством рекламы является газета - средство распространения информации событийного характера. Читатель рассчитывает найти в ней самые свежие новости и хочет верить, что они окажутся достоверными.