Изучение вторичных данных (стр. 3 из 4)

Этап жизненного цикла семьи	Молодые одиночки Молодая семья без детей Молодая семья с ребенком до 6 лет Молодая семья с ребенком >6 лет Пожилые супруги с детьми на их попечении Пожилые супруги с детьми, которые живут отдельно (глава семи работает) Пожилые супруги с детьми, которые живут отдельно (глава семьи на пенсии) Одинокие пожилые	Для каждого этапа жизненного цикла семьи характерно свое отношение к параметрам товара, цене, структуре услуг. Каждый тип семьи имеет свои особенности поведения и покупательские привычки
Общественный класс	Низший низший Низший высший Средний низший Средний высший Высший низший Высший высший	Определяет, как потребители живут, расходуют свои время и деньги. Не обращают внимания на внешние факторы, стремятся к социальному признанию, производят впечатления товары с модными ярлыками и высокими ценами Обращают внимание на внешние факторы. Покупают товары ради собственного удовольствия, не производят впечатления ярлыки и цены
Стиль жизни	Традиционалисты Жизнелюбы Активные добытчики Традиционные домоседы Непоседы Деловые лидеры	Оказывает влияние на степень обновляемости товара и разнообразие параметров товаров, на заинтересованность в товарах
Тип личности	Интроверты/ экстраверты Легкоубеждаемые/трудноубеждаемые	Интроверты более консервативны в своем поведении при совершении покупок, экстраверты подвижны в решении, стремятся внести изменения в процесс приобретения. Трудноубеждаемые скептически относятся к рекламируемым товарам, не реагируют на интенсивную персональную продажу, легкоубеждаемые легко поддаются влиянию рекламы, позитивно реагируют на интенсивные методы сбыта
Отношение к товару	Восторженное Положительное Безразличное Отрицательное Враждебное	Оказывает влияние на проведение рекламной кампании с целью закрепить или изменить отношение к товару
Отношение к новизне товара	Суперноваторы Новаторы Умеренные новаторы Умеренные консерваторы Суперконсерваторы	Разграничение потребителей от тех, которые приобретают новинки всегда либо от случая к случаю до тех, кто никогда не изменяет своих привязанностей
Степень нуждаемости в товаре	Слабая Средняя Сильная	Оказывает влияние на уровень цен.
Повод для совершения покупки	Обыденная покупка Особый случай	Помогает фирме понять степень использования товара и разработать специальные маркетинговые кампании для особых случаев

Продолжение таблицы.

Интенсивность потребления	Слабая Умеренная Активная	Оказывает влияние на объем и частоту продаж
Степень использования	Неприобретающие Приобретающие в небольших количествах Приобретающие в значительных количествах	Определяет объем товаров, которые приобретает потребитель (доля сбыта) и позволяет лучше разработать систему стимулирования покупателей.
Статус пользователей	Не пользующийся Бывший пользователь Потенциальный пользователь Пользователь-новичок Регулярный пользователь	Помогает оценить перспективы емкости рынка. Дает возможность провести дифференцированную целенаправленную рекламную кампанию
Опыт использования	Имеющие значительный опыт Не имеющие опыта	Определяют прежний опыт потребителя в отношении товара, дает возможность использовать примеры позитивного опыта в рекламе
Отношение к товару (торговой марке)	Нейтральное Положительное Негативное	Требуется интенсивная информация и убедительное продвижение. Подкрепление в виде рекламы, личные контакты с потребителем. Требуется улучшение товара и образа (имиджа) торговой марки.
Степень приверженности к товару, торговой марке	Никакой Средняя Абсолютная	Потребитель ничего не предпочитает, привлекают распродажи, меняет товары, торговые марки. Предпочитает несколько торговых марок, привлекают скидки, редко меняет товар, но стремится апробировать новые товары. Потребитель настаивает на одной марке, но и он не стремится апробировать другие товары.
Искомые выгоды	Количество Сервис Экономия Престиж	Сегментирование на основе выгод требует выявления: - основных выгод, которых потребители ожидают от товаров конкретного класса, - разновидностей потребителей, ищущих каждую из этих выгод, - основных марок, которым в той или иной мере присущи выгоды

В результате сегментирования потребительских рынков, потребителем данного вида товара являются люди любого возраста, разного социального статуса и с разным уровнем дохода. Сегментация позволяет установить потенциальную ёмкость рынка, определить наиболее вероятного потребителя, а также облегчить составление прогноза сбыта.

Таблица 4

Метод кластерного анализа

Потребители	Параметры товара
	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
1	10	6	7	9	2	8	3	4	5	1
2	10	7	5	9	3	6	2	8	4	1
3	9	5	6	10	8	7	1	4	3	2
4	10	1	7	5	8	9	4	6	3	2
5	7	2	6	10	8	5	3	4	1	9
6	8	7	5	10	6	9	1	3	2	4
7	9	7	6	10	5	8	2	4	3	1

Построим матрицу расстояний:

где n – количество параметров проекта

i, j –количество потребителей в матрице

d – элементы матрицы

Таблица 5

	1	2	3	4	5	6	7
1	0	1,2	1,6	2,2	3,0	2,0	1,0
2	1,2	0	1,8	2,6	3,2	2,0	1,2
3	1,6	1,8	0	1,8	1,8	1,2	0,8
4	2,2	2,6	1,8	0	2,6	2,6	2,2
5	3,0	3,2	1,8	2,6	0	1,9	2,4
6	2,0	2,0	1,2	2,6	1,9	0	1,0
7	1,0	1,2	0,8	2,2	2,4	1,0	0

Таким образом, потребителей с наименьшим расхождением в матрице расстояний можно объединить в 1 сегмент.

Конкурентная среда

1. Угроза появления нового конкурента:

- Дифференцированность товаров необходима, так как позволяет ориентироваться на разные социальные классы, возрастные критерии;

- Марка товара играет большую роль, влияя на величину спроса;

- Доступ к системам сбыта должен быть проработан маркетинговой службой для быстрой реализации товара;

- Абсолютное преимущество должно быть, чтобы фирма выгодно отличалась от конкурентов;

2. Покупатели:

- Концентрация покупателей велика в районах, где продают много подобной продукции, т.е. потребитель стремится к более широкому выбору;

- Объемы закупок могут быть различны. Необходимы скидки постоянным покупателям;

- Информативность обеспечивает служба маркетинга, проводя рекламные компании;

- Влияние качества неоспоримо, оно является одним из решающих факторов при совершении покупки;

3. Товары-заменители:

Цены на товары-заменители должны быть одного порядка с ценами на выпускаемый товар, либо значительно ниже. Они могут стоить и дороже, но тогда им необходимо иметь более высокое качество, чтобы соответствовать своим ценам;Ключевые факторы успеха	Компания		Конкурент1		Конкурент2		Конкурент3		Конкурент4		Вес
	ООО "Окна ПВХ"		ООО окно "Плюс"		ООО "АКБ Окна"		ООО"Енисей Окно"		ООО "Эвалон"
	НВО	ВО	НВО	ВО	НВО	ВО	НВО	ВО	НВО	ВО
Качество товара	10	1,5	9	1,35	7	1,05	5	0,75	7	1,05	0,15
Репутация (имидж)	10	1,8	8	1,44	8	1,44	6	1,08	8	1,44	0,18
Производственные возможности	10	0,8	8	0,64	9	0,72	5	0,4	9	0,72	0,08
Технологические навыки	9	0,72	7	0,56	8	0,64	4	0,32	8	0,64	0,08
Сбытовая сеть	9	1,17	8	1,04	8	1,04	4	0,52	8	1,04	0,13

Продолжение таблицы.